¿Qué tipo de vídeos queremos ver?

Hace poco me pidieron mi opinión para un medio online sobre “qué puntos recomendaría tener en cuenta para hacer contenido en vídeo online este año”. Iba a escribir cinco líneas cortas, pero me fui explayando poco a poco y salió algo como esto:

Es una creencia común el que las publicidades necesitan ser memorables por cualquier tipo de medio (tradicional si es mejor). Tenemos grandes ejemplos como 1984 de Apple, el conejito de Energizer, Papá Noel de Coca-Cola y más ejemplos.

Pero los tiempos cambian. La gente evita de todas formas ver publicidades (ya sea adBlocks para banners, o simplemente cambiar el canal en TV). En oportunidades muy extrañas la gente quiere ver comerciales -como sucede durante el Superbowl- y aun teniendo en cuenta que son avisos multimillonarios y especialmente pensados para la ocasión, el público los criticará sin piedad.

Mis cinco recomendaciones para quienes buscan generar contenido en vídeo:

1 – El contenido es el rey.
Quizá es una frase que en Internet vemos repetida miles de veces, pero es cierto: Si lo que me vas a mostrar en un vídeo no es interesante en ese formato, ni impreso, ni en un aviso de radio, probablemente no me interese verlo en ninguna de esas formas.
El contenido es todo. Quizá no tenga una super producción detrás, pero si el contenido es interesante, ya tenemos gran parte del camino listo.

2 – Vivimos en la era de lo breve.
La gente se aburre con facilidad. Más si hablamos de internet. Un vídeo que supere la barrera de los 3 minutos, tiene que tener contenido SUPER interesante para que la gente soporte verlo hasta el final.
Más si hablamos de comerciales, donde está comprobado que la barrera para retener la atención de las personas son los primeros breves segundos del aviso. Si no conseguimos atraparlos en ese período de tiempo, es muy probable que ya hayan cambiado de canal, o cerrado la ventana del navegador.

3 – Publicidad frontal: no no
La gente se enfoca en pocas cosas cuando mira un comercial o un vídeo: los rostros, expresiones y las bocas de los actores, por ejemplo. También en los sobreimpresos que se hagan.
Mientras más grande el logo, producto o evidente la publicidad, más rechazo generará. Las personas tienen una aversión inconsciente a ser persuadidos, por ello cuando ven un logo, se resisten y automáticamente baja la probabilidad de que se queden mirando.
Por ello, los productos tienen que estar presentes (si es que tienen que estar at all) pero pasar inadvertidos o fugazmente.

4 – Campaña integrada relevante
Cuando hablamos de campañas integradas que suman medios como TV, gráfica, radio e internet; tenemos que ser inteligentes en el manejo de cada medio.
Si tenemos un comercial muy bueno, no nos limitemos a subirlo al canal de YouTube y nada más. Eso no puede ser toda nuestra “estrategia digital” (créanme, hay brand managers que piensan que sí lo es).
Subamos el comercial, pero adicionalmente, generemos más contenido interesante extra, que SOLO se pueda ver en internet, a modo de “extras”: escenas “cortadas”, prolongación de escenas del comercial, el backstage, el making of, entrevistas al equipo, etc.

5 – No crear contenido pensando que va a ser “viral”
Cada vez que un cliente me viene con un “queremos hacer algo viral” me dan ganas de llorar. Porque básicamente no se están enfocando en los 4 puntos que mencioné más arriba, sino que lo único que están visualizando es el resultado: que la gente quiera compartir su vídeo/aviso y que explote lo más rápidamente posible.
No hay una fórmula para eso, y quien diga tenerla es un gran farsante o cómico. En todo caso, prestar atención a los 4 puntos anteriores hará que nuestra producción sea tan buena que la gente tenga ganas de compartirla.

O no, simplemente nos ganemos el corazón de quienes la vean, lo cual, ya es mucho decir. De ejemplo, les dejo este vídeo que se convirtió en “viral” hace un par de semanas en USA.

No sé a ustedes, pero a mí el punto 5 me encanta repetirlo cada vez que alguien usa la palabra “viral” para referirse a una campaña que aun no existe.

¿Se me pasó por alto alguna recomendación más? ¡Súmenla en los comentarios!

La charla en el Día C (presentación + vídeo) – #9diaC

Uno pensaría que cuantas más conferencias imparte más tranquilo se presentará a la siguiente, por aquello de tener práctica, pero en mi caso nunca ha sido así, de modo que antes de cada charla soy un manojo de nervios, preocupado por cosas como el micrófono, el lugar o cómo el público recibirá mis palabras y mi presentación. Así que lo primero que pensé cuando vi el vídeo de mi charla en Valladolid (España) hace unos días era que parecía bastante tranquilo para lo nervioso que realmente estaba, más aún cuando llevas casi cinco años sin dar una charla en tu país y además te enteras de que el auditorio al que te vas a dirigir se ve de esta forma desde el escenario:

El lugar, como pueden ver en la foto que tomé prestada de la cuenta de Twitter de Ch. Martínez, debe ser el sitio más hermoso donde alguna vez me he subido a un escenario, con la particularidad de que siendo en esa ciudad donde mis padres, mis héroes, se hicieron novios, decidí convertir mi charla en un relato de cómo había terminado yo delante de esa platea, hablando de la idea que buscamos en la agencia en la que trabajo e incluyendo unas pizcas de cómo es la vida en México, por aquello de compartir la experiencia de alguien que se fue hace mucho con gente que ahora mismo puede que esté pensando en emigrar, viendo cómo anda España en estos momentos.

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Coches y “Bohemian Rhapsody”

Parece que hay una conexión directa entre viajar en coche y cantar el legendario “Bohemian Rhapsody” de la banda británica Queen.

O al menos eso les pasaba a los protagonistas de “Wayne’s World”:

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La vida de agencia destilada en frases

Desde “Me motivas menos que un mail de Recursos Humanos” hasta un “El NO es el nuevo SÍ”, “La frase del día” es un tablón que Nicko creó en Pinterest para guardar todas las frases que se escriben en la pared-pizarra de su lugar de trabajo en la agencia, en el que se escuchan las cosas y se producen las situaciones que terminan siendo destiladas en ese álbum de verdades.

Funny :)

Si quieres algo, demuéstralo con sudor

Nos gusta mucho esta idea que desde la agencia lanzamos hoy para Nike Runners México, porque de tan simple que es casi no hace falta explicarla: un lugar donde se subastan productos Nike, y donde tu dinero no sirve para nada porque lo que necesitas para hacer ofertas por esos productos son los kilómetros que acumulas en tu chip de Nike+.

Y es que como parte de #makeitcount, la campaña global de Nike de este año, queríamos crear una herramienta que motivara a seguir corriendo a todas las chicas de México en el período que transcurre desde su participación en la carrera Nosotras Corremos (que se celebra en Marzo) y la de We Run (que se celebra a finales de año).

Y así fue como surgió la idea de este lugar de subastas, en el que todo es realmente muy sencillo y “muy Nike”: si quieres algo, demuéstralo con sudor:

De modo que ya sabes, si te gusta correr y quieres alguno de los productos que Nike lanzará cada quince días, haz que tus kilómetros cuenten :)

De cuando trolleamos involuntariamente…

Nosotros no lo sabíamos, pero resulta que cuando usas Facebook en castellano este es el mensaje que se publica como actividad en los muros de quienes dan Like a nuestra página:

Como digo, es involuntario, pero una vez visto lo que pasa, uno sólo puede pensar que jijiji, jajaja y LOL y…

Por si necesitaban otra razón por la que cambiar el idioma de su cuenta de Facebook a “Pirata”.

El extranjero

Llegué a España hace diez días, con un marcado acento mexicano. Así que, cada vez que comenzaba alguna conversación, lo primero que escuchaba (varias veces) era: “¡Anda, si se te ha pegao el acento de allí!”

Hoy volví a México, con un poco menos de acento mexicano y un poco más de acento de España, por aquello del contagio que se da al estar en un lugar, y lo primero que he escuchado (varias veces) ha sido: “Ya te volvió el acento de España.”

Así que va a resultar que tiene razón Rodrigo Cortés, que me decía en una comida el otro día que “ya siempre seré español en México y mexicano en España”.

Ay.

Mensajes de ausencia

Llevo unos días de vacaciones, pero como olvidé programar alguna auto-respuesta en mi correo cada dos por tres alguien me escribe y el teléfono hace BLIP BLIP, descargando nuevos mensajes. Yo me niego a leerlos, pero ahí están, al acecho.

Quizá para la próxima le copie su mensaje a Carmen, para que sea imposible encontrarme:

Agencias, startups y cómo la tecnología agrega valor a las ideas

Las ideas innovadoras nacen cuando se combinan de manera novedosa ideas viejas. Este es uno de los principios básicos no solo de la innovación, sino también de la creatividad y ha sido el combustible que ha alimentado la máquina de la innovación en organizaciones de todo tipo.

Tomemos como ejemplo el iPhone. Es una mezcla de teléfono, computadora y pantalla táctil, tres ideas que ya existían pero que en el iPhone se combinaron de manera novedosa, al menos dentro del contexto de los productos electrónicos de consumo. Y así podemos analizar casi cualquier idea y darnos cuenta que es en realidad una combinación de otras ideas existentes. Aquí unos ejemplos muy básicos:
– Motocicleta: Motor + bicicleta
– Dibujos animados: caricaturas + film
– Publicidad: narrativa + producto
etc.

Internándonos en el mundo de las marcas y los negocios, podemos observar que este patrón también se presenta en las compañías exitosas. Por ejemplo, Target es una combinación de chic y precios accesibles; Virgin Airlines es vuelos más entretenimiento; y Apple es tecnología más diseño.

En otros casos, los conceptos y principios de una categoría se adoptan en otra, produciendo innovaciones que incluso a veces logran cambiar por completo la categoría en que se adoptan. El ejemplo más famoso es Apple, que tomó las mejores prácticas del diseño y la ergonomía y las aplicó al diseño de productos de cómputo.

Existen otras historias notables donde sucedió lo mismo. Zynga, por ejemplo,  tomó los principios del marketing digital y lo aplicó a los videojuegos. A diferencia de las compañías de videojuegos tradicionales, Zynga sabe exactamente qué hacen los usuarios dentro del juego: cuánto tiempo juegan, qué items compran, qué misiones completan, etc. Esto le permite a Zynga ajustar el juego en tiempo real para hacer la experiencia más divertida para los usuarios.

Otro buen ejemplo es Activision, la compañía creadora de los populares juegos Call of Duty y Modern Warfare. Hace dos años Activision reclutó a Eric Hirshberg, un director creativo de la agencia Deutsch, para ser el nuevo CEO de la compañía. Hirshberg hizo que Activision actuara más como una agencia de publicidad, tratando a los juegos como marcas y no como productos, e ideando cursos de acción no sólo estratégicos, sino creativos también. Los resultados: los lanzamientos de Black Ops y Modern Warfare 3 han sido los más exitosos en la historia de los videojuegos, vendiendo 360 y 400 millones de dólares en su primer día, respectivamente.

En todos los casos anteriores, la yuxtaposición de conceptos aparentemente dispares generó productos, servicios y modelos de negocio novedosos que redefinieron la relación con los consumidores y las reglas de la categoría.

¿Por qué pongo este tema sobre la mesa? Recientemente se ha desatado una polémica en el mundo publicitario: ¿deben las agencias emular a las startups tecnológicas? El debate nace porque, a pesar de ser organizaciones muy diferentes, agencias y startups tecnológicas emplean la creatividad como principal arma para cautivar la atención y los corazones de las personas, ya sea en forma de campañas de comunicación, o productos y servicios basados en tecnología.

El interés en las startups se ha avivado porque ellas han sido en términos generales más exitosas que las agencias para captar la atención de la gente con sus soluciones. Prueba de esto es que el número de personas que han logrado seducir todas las campañas de publicidad del año pasado palidece en comparación con el número de individuos que han logrado atrapar Draw Something, Instagram, Evernote y IA Writer juntos en el mismo periodo de tiempo. ¿Qué han hecho estas startups para tener tanto éxito entre la gente?

Como en todo debate, hay quienes están a favor y en contra. Yo pertenezco al primer grupo. No sé si las agencias deban comenzar a hacer sus propios productos y servicios basados en tecnología. Pero estoy convencido que es urgente que copien a las startups en un aspecto: el uso creativo de la tecnología para aportarle valor al usuario.

Las startups tecnológicas se crean con la misión de desarrollar productos y servicios que sean útiles y/o entretenidos para el usuario. Su misión siempre está enfocada en aportarle valor al usuario, en resolver sus problemas y satisfacer sus necesidades a través del uso creativo de la tecnología.

Todas las soluciones de las startups tecnológicas exitosas son funcionales. Es decir, resuelven algún problema del usuario o satisfacen una necesidad, ya sea tangible o emocional. Independientemente del tipo de problema o necesidad que satisfagan, como estas soluciones aportan valor, producen emociones positivas en las personas y conectan emocionalmente con ellas. La función produce emoción. Lo funcional se vuelve emocional.

La publicidad también es emocional en su esencia, pero actualmente sufre de un problema. Como lo señala Rei Inamoto en este artículo de  Fast Company, dentro del contexto publicitario las ideas se ven como plataformas de comunicación cuyo objetivo es contar las historias de las marcas. Contar historias es una buena forma de provocar emociones, y las emociones pueden motivar a la gente para que eventualmente compre cosas. El problema es que hoy todo el mundo cuenta historias. Y aunque contar historias es un factor clave y necesario en la publicidad, ya no es suficiente para conectar con las personas, al menos en el contexto actual.

Si las agencias quieren que sus ideas sean más poderosas y conecten mejor con las personas, éstas deben ser más funcionales. Deben ser ideas que no solo entretengan, comuniquen mensajes y estén diseñadas para ser consumidas pasivamente por las personas. Deben ser ideas que también les ayuden a resolver problemas y satisfacer sus necesidades: tal como los productos y servicios de las startups tecnológicas. Y en el corazón de los productos y servicios de las startups tecnológicas está la tecnología.

La razón es simple: cuando a una idea emocional se le agrega un componente funcional, ésta se vuelve aún más emocional. Nike+ te permite medir tu desempeño y comparar tus resultados con los de tus amigos, volviendo la experiencia de correr en algo más social y emotivo.  Twitter y Youtube convirtieron al Old Spice Man en un personaje “real” con el cual podíamos interactuar, haciendo la experiencia más divertida. En Mini Getaway, el uso de smartphones le permitió a cualquiera “robarse” un Mini virtual en el mundo real que a su vez luego podía convertirse en un Mini de verdad, borrando las barreras entre lo virtual y lo real. Las redes sociales y un sitio web hicieron posible que cualquiera de nosotros escribiera una carta de recomendación para ayudar a Xicani, un joven que sufre de discapacidad, a encontrar trabajo.

En todos estos ejemplos el uso creativo de la tecnología enriqueció las ideas, cargándolas de valor funcional y volviéndolas más emotivas, lo que provocó que conectaran mejor con las personas. Incluso, la tecnología permitió  a las personas lograr cosas que antes parecían imposibles. Son ideas que trascienden la narrativa. Ideas emocionales y funcionales. Ideas que evolucionan la publicidad y la transforman en “postpublicidad” o “usevertising”.

El uso creativo de la tecnología es la clave del éxito de las startups tecnológicas. Ambas, agencias y startups, tienen la misión de cautivar la atención y el corazón de la gente. Si las startups han sido, en términos generales, más exitosas que las agencias en esta encomienda en gran parte porque sus ideas le aportan más valor a la gente, ¿no sería entonces una buena idea que las agencias las emularan? Las pruebas de que la yuxtaposición de ideas y conceptos dispares producen innovación, incluyendo en los negocios,  están en todas partes.

Las agencias y compañías que ven la tecnología como un  elemento estratégico y no solo como un accesorio ejecucional, conciben ideas cargadas de valor que logran conectar con la gente a un nivel más mucho más profundo, construyendo marcas y generando millones de dólares en el proceso.

Estoy convencido que emulando a las startups en su uso de la tecnología para aportarle valor a la gente la industria publicitaria puede evolucionar y dar ese salto que tanto necesita para ser relevante de nuevo. Con un poco de suerte en el futuro cercano dejaremos de hablar de publicidad y hablaremos mejor de “postpublicidad”. O como a mí me gusta llamarle, “Usevertising”.

Así juzgo una idea

Con motivo de la charla en la Miami Ad School México a la que fui cortésmente invitado por Dani Granatta el pasado mes, decidí preparar y resumir en 10 puntos el cómo yo creo que debería juzgarse hoy en día una idea para valorar si es buena o no.

10 criterios que he ido aprendiendo a base de prueba y error durante mi experiencia en comunicación en estos años, emprendiendo diferentes proyectos ya sea dentro o fuera de una agencia de publicidad.

Estos 10 criterios son los que utilizo para autojuzgarme cuando creo que tengo una buena idea, o cuando alguien de mi equipo me presenta alguna.

Y como compartir es bien bonito, os dejo en este blog lo que ya postee hace algunos días en el mío: los 10 criterios en forma de 10 gráficas amablemente diseñadas por el compañero Edgar de la Cruz, para que también las compartáis con quien queráis si creéis que pueden ser de utilidad:

1)

1: ¿Es una idea que conecta lo físico con lo digital?

2)

2: ¿Es una idea que cuesta tarificar o que nadie sabe hacerlo?

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