Es evidente que desde hace muchos años el Super Bowl tiene un lugar de privilegio como “imán” de atención a nivel entretenimiento, principalmente en Estados Unidos. Es un hito, una tradición, que año a año renueva sus votos con los fans del fútbol americano y con los fans de los grandes-eventos-en-vivo-que-no-te-podés-perder (categoría en donde entraría el Mundial de la FIFA, o las ceremonias de apertura y cierre de las Olimpíadas, o la entrega de los Premios Oscar, por ejemplo). Las personas pendientes de estos momentos están claramente más dispuestas a ser sorprendidas y tocadas de cualquier manera original, mágica o emocional, que durante el resto del año, a nivel entretenimiento: lugar que es ocupado por las series que se van poniendo de moda temporada tras temporada o bien por los blockbusters que nos depara la industria cinematográfica. El Super Bowl se constituye en un gran “proveedor” de carne para millones de parrillas / barbacoas humanas que esperan ansiosas algo nuevo, jugoso, interesante o conmovedor acerca de lo que hablar. Pese a las distancias geográficas y culturales, con asomarse ese domingo por la noche a Twitter, Facebook, Instagram u otras plataformas, uno podía ver en directo el pulso de las conversaciones: miles de personas en consumo cruzado de pantallas hablando con amigos, familiares o con desconocidos acerca de lo que iban viendo a medida que las pausa publicitarias avanzaban. La publicidad como entertainment en su máxima expresión.
Mañana hará un mes que lancé este particular experimento llamado “Vete”, tiempo más que suficiente para poner en orden todo lo que a nivel de comunicación he podido constatar con él, cosas que me gustaría compartir con vosotros:
1) “Hacer is the new Decir”. Si crees en algo, hazlo. Hoy en día tienes más medios que excusas para llevar a cabo tus proyectos. Cada vez más, el mundo y nuestra profesión necesitan gente que además de tener buenas ideas tenga ideales y crea en lo que hace. O como dice Santiago Rocangliolo en esta “Carta a sus Hijos” en forma de este gran artículo, “La lección de todo esto es: si ustedes creen que algún proyecto mejorará el mundo, defiéndanlo”. El mundo necesita buenas ideas.
2) No es que la gente no lea, es que sólo lee lo que le interesa. O como reza esa famosa frase: “No hay textos cortos o largos, sino buenos y malos”. Los posts de “Vete” eran largos, pues cada día que pasaba había mucho qué contar. Aún así, miles de compartidos tuvo el experimento en redes sociales y cientos de mails me llegaron para participar y/o comentar la propuesta.
3) “Inspiration is the new interaction”: Inspirar es la mayor interacción que nunca lograrás. Aunque sólo había un billete, en ese caso la idea conectó con la gente hasta el punto de hacer “clic” en muchas personas que se sintieron inspiradas e hicieron otras muchas cosas que hicieron la idea aún más grande. Incluso hubo quienes se sintieron tan motivados que independientemente del resultado, decidieron emprender la aventura por su propio camino. Como escribí hace tiempo, inspirar debería ser también la aspiración de todos los que nos dedicamos a comunicar. more))
De la necesidad de saber cómo juzgar mis propias ideas, un día me puse a pensar qué tenían en común las mejores ideas que yo había tenido, así como otros proyectos ajenos a mí y a la publicidad pero con una enorme creatividad. El resultado decidí plasmarlo en estos criterios que tiempo más tarde, concretamente 7 meses después, se convertirían en la filosofía que queremos que permee en Flock y en la Miami Ad School México.
Ilustración por Raúl Yslas, alumno de la Miami Ad School México.
“Las palabras pueden mostrar el ingenio de un hombre, pero las acciones su significado” dijo alguna vez Benjamin Franklin. Pues bien, aquí podremos reflexionar un poco acerca de las palabras y su estrecha relación con las acciones…
Cuando comencé a trabajar en comunicación y publicidad, solía decir “estoy trabajando para tal marca en un proyecto” o “hicimos tal campaña para tal otra marca”. Hasta ahí, nada extraño o destacable. El punto es que muchos años después, de manera inconsciente (o no, quizá) me encontré hablando con gente y diciendo (y escuchando también) “estamos contentos de esta acción que lanzamos con equis marca” o “vamos, que tenemos que mover esta campaña que hicimos con tal otra marca”. Sin darme cuenta, había cambiado de preposición. De un inicial, ingenuo y lejano PARA a un más curtido y cercano CON.
Espero que Young&Rubicam Argentina o Coca-Cola no me demanden por usar su copy para titular este post que traigo ganas de escribir desde hace meses. Queda perfecto para introducir una de las discusiones más interesantes de este año en lo que respecta al mundo digital (y más allá, o de regreso). Y dado que la escuela donde trabajo organiza mañana una conferencia sobre el tema — además de que Daniel publica fotos que van al pelo — no quería dejar pasar más tiempo.
La campaña de Coca-Cola nos invita a mirar el mundo con otros ojos — los ojos de la esperanza en la naturaleza humana — y, sin embargo, nos lo muestra a través de los ojos artificiales de las cámaras de vigilancia que inundan las metrópolis del siglo XXI.
¿Qué paradoja, no es así? Pues de eso, a grandes rasgos, se trata la llamada “nueva estética” (new aesthetic).
Hace poco escribí en mi blog un post que no tiene nada que ver con publicidad. Por eso mismo, decidí reproducirlo también aquí.
-
El objetivo: ser más feliz.
Lo primero es lo primero. No me considero el tipo más feliz del mundo, tampoco el más desdichado. Sin embargo y curiosamente, hace tiempo me di cuenta de que a lo largo de mi vida me ido rodeando de personas que sí lo son. Y las he observado. Curiosamente también, en los mejores momentos de mi vida yo mismo suelo hacer muchas de las cosas que ellos hacen siempre.
Lo segundo es lo segundo. Se han escrito decenas de miles de libros de autoayuda sobre la felicidad y te aviso de antemano que lo que vas a leer es, con toda probabilidad, una lista de obviedades aunque por eso mismo cosas preclaras.
Su valor añadido radica en que son detalles en los que coinciden, sin excepción, esta serie de personas a las que conozco bien. Gente muy dispar entre sí pero con un denominador común: se les ve felices.
Llegados a este punto, déjame decirte que el primer paso para ser feliz es sentirte infeliz en algún momento de tu vida. Concretamente ése momento en el que deseas ser feliz. Una vez asumido que no pasas por tu mejor momento, échale un vistazo a lo que sigue, seguido de muchas ganas para hacerlo.
Van:
1) Sé tu propia estación de radio. Levántate con una canción. Ten siempre alguna para tararear. Invéntate una letra al día. Mínimo una a la semana. Vete a la cama cantando.
2) Haz cosas con tus manos. Raya. Dibuja. Garabatea. Escribe. Tuitea. Corta. Recorta. Copia y pega. Colorea. Toca. Cose. Utiliza tus dedos, son las teclas del alma.
3) Ten un buen amigo siempre a mano. Humano o no. Imaginario o no. Qué más da. Cómprate una planta. Ten una mascota. Adopta un peluche. Háblale a menudo.
Mientras almorzaba, aproveché para leer todos esos posts que últimamente no encuentro el momento de ojear. Iba pasando de uno a otro y en menos de tres, me topé con dos que aspiraban a ser el penúltimo artículo sobre “la publicidad que está por llegar”.
Y es que desde hace unos años, y parece que ahora más que nunca, está de moda hablar de la publicidad que viene. Escribimos mucho de eso que está por llegar. Como si quedara mucho. Como si estuviese lejos. Como si nos fuese ajeno. Y nos encanta ponerle muchos nombres. Que si nueva publicidad, que si publicidad transmedia, que si campañas integradas hechas en agencias digitales o tradicionales (tanto monta, monta tanto) con ideas líquidas, gaseosas, de naturaleza mutante, transgénica, biónica y/o modulable :)
Por eso, porque es muy fácil caer en la tentación de ponerse a teorizar sobre lo que viene y un poquito más difícil darse cuenta (creo que por demasiado obvio) que no es nada más que mucho más cambio, me pareció interesante dedicarle un minuto (más) a este tema y dejar en forma de unas pocas líneas algo que tiene que ver más con el de dónde venimos que con el a dónde vamos.
Y como soy fan más del “hacer” que del “decir” y en esos momentos no tenía demasiado tiempo para escribir, decidí jugar a reinventar palabras y me salió un (seguramente ya inventado) Oldvertising.
Algo que huele a servilismo en vez de a emprendimiento. Un aroma de hace diez años y contando hacia atrás. Eso que encierra todo lo que huele a humo y que lleva tanto tiempo interrumpiéndonos y/o robándonos el tiempo.
Una palabra que a partir de ahora quedará para el recuerdo, perdida entre las búsquedas de Google. Una entrañable metáfora en forma de Spam que tal vez no nos diga hacia dónde tenemos que ir, pero a mí me recuerda muy bien a dónde no hay que volver, porque tengo muy claro lo que como consumidor y como publicista ya no quiero.
Hora del postre.
Vuelta al trabajo no sin antes invitaros a todos los fans del “Just do it” a que en medio de tanto artículo sobre “nueva publicidad”, nos pongamos todos a hacerla.
Las ideas innovadoras nacen cuando se combinan de manera novedosa ideas viejas. Este es uno de los principios básicos no solo de la innovación, sino también de la creatividad y ha sido el combustible que ha alimentado la máquina de la innovación en organizaciones de todo tipo.
Tomemos como ejemplo el iPhone. Es una mezcla de teléfono, computadora y pantalla táctil, tres ideas que ya existían pero que en el iPhone se combinaron de manera novedosa, al menos dentro del contexto de los productos electrónicos de consumo. Y así podemos analizar casi cualquier idea y darnos cuenta que es en realidad una combinación de otras ideas existentes. Aquí unos ejemplos muy básicos: – Motocicleta: Motor + bicicleta – Dibujos animados: caricaturas + film – Publicidad: narrativa + producto etc.
Internándonos en el mundo de las marcas y los negocios, podemos observar que este patrón también se presenta en las compañías exitosas. Por ejemplo, Target es una combinación de chic y precios accesibles; Virgin Airlines es vuelos más entretenimiento; y Apple es tecnología más diseño.
En otros casos, los conceptos y principios de una categoría se adoptan en otra, produciendo innovaciones que incluso a veces logran cambiar por completo la categoría en que se adoptan. El ejemplo más famoso es Apple, que tomó las mejores prácticas del diseño y la ergonomía y las aplicó al diseño de productos de cómputo.
Existen otras historias notables donde sucedió lo mismo. Zynga, por ejemplo, tomó los principios del marketing digital y lo aplicó a los videojuegos. A diferencia de las compañías de videojuegos tradicionales, Zynga sabe exactamente qué hacen los usuarios dentro del juego: cuánto tiempo juegan, qué items compran, qué misiones completan, etc. Esto le permite a Zynga ajustar el juego en tiempo real para hacer la experiencia más divertida para los usuarios.
Otro buen ejemplo es Activision, la compañía creadora de los populares juegos Call of Duty y Modern Warfare. Hace dos años Activision reclutó a Eric Hirshberg, un director creativo de la agencia Deutsch, para ser el nuevo CEO de la compañía. Hirshberg hizo que Activision actuara más como una agencia de publicidad, tratando a los juegos como marcas y no como productos, e ideando cursos de acción no sólo estratégicos, sino creativos también. Los resultados: los lanzamientos de Black Ops y Modern Warfare 3 han sido los más exitosos en la historia de los videojuegos, vendiendo 360 y 400 millones de dólares en su primer día, respectivamente.
En todos los casos anteriores, la yuxtaposición de conceptos aparentemente dispares generó productos, servicios y modelos de negocio novedosos que redefinieron la relación con los consumidores y las reglas de la categoría.
¿Por qué pongo este tema sobre la mesa? Recientemente se ha desatado una polémica en el mundo publicitario: ¿deben las agencias emular a las startups tecnológicas? El debate nace porque, a pesar de ser organizaciones muy diferentes, agencias y startups tecnológicas emplean la creatividad como principal arma para cautivar la atención y los corazones de las personas, ya sea en forma de campañas de comunicación, o productos y servicios basados en tecnología.
El interés en las startups se ha avivado porque ellas han sido en términos generales más exitosas que las agencias para captar la atención de la gente con sus soluciones. Prueba de esto es que el número de personas que han logrado seducir todas las campañas de publicidad del año pasado palidece en comparación con el número de individuos que han logrado atrapar Draw Something, Instagram, Evernote y IA Writer juntos en el mismo periodo de tiempo. ¿Qué han hecho estas startups para tener tanto éxito entre la gente?
Como en todo debate, hay quienes están a favor y en contra. Yo pertenezco al primer grupo. No sé si las agencias deban comenzar a hacer sus propios productos y servicios basados en tecnología. Pero estoy convencido que es urgente que copien a las startups en un aspecto: el uso creativo de la tecnología para aportarle valor al usuario.
Las startups tecnológicas se crean con la misión de desarrollar productos y servicios que sean útiles y/o entretenidos para el usuario. Su misión siempre está enfocada en aportarle valor al usuario, en resolver sus problemas y satisfacer sus necesidades a través del uso creativo de la tecnología.
Todas las soluciones de las startups tecnológicas exitosas son funcionales. Es decir, resuelven algún problema del usuario o satisfacen una necesidad, ya sea tangible o emocional. Independientemente del tipo de problema o necesidad que satisfagan, como estas soluciones aportan valor, producen emociones positivas en las personas y conectan emocionalmente con ellas. La función produce emoción. Lo funcional se vuelve emocional.
La publicidad también es emocional en su esencia, pero actualmente sufre de un problema. Como lo señala Rei Inamoto en este artículo de Fast Company, dentro del contexto publicitario las ideas se ven como plataformas de comunicación cuyo objetivo es contar las historias de las marcas. Contar historias es una buena forma de provocar emociones, y las emociones pueden motivar a la gente para que eventualmente compre cosas. El problema es que hoy todo el mundo cuenta historias. Y aunque contar historias es un factor clave y necesario en la publicidad, ya no es suficiente para conectar con las personas, al menos en el contexto actual.
Si las agencias quieren que sus ideas sean más poderosas y conecten mejor con las personas, éstas deben ser más funcionales. Deben ser ideas que no solo entretengan, comuniquen mensajes y estén diseñadas para ser consumidas pasivamente por las personas. Deben ser ideas que también les ayuden a resolver problemas y satisfacer sus necesidades: tal como los productos y servicios de las startups tecnológicas. Y en el corazón de los productos y servicios de las startups tecnológicas está la tecnología.
La razón es simple: cuando a una idea emocional se le agrega un componente funcional, ésta se vuelve aún más emocional. Nike+ te permite medir tu desempeño y comparar tus resultados con los de tus amigos, volviendo la experiencia de correr en algo más social y emotivo. Twitter y Youtube convirtieron al Old Spice Man en un personaje “real” con el cual podíamos interactuar, haciendo la experiencia más divertida. En Mini Getaway, el uso de smartphones le permitió a cualquiera “robarse” un Mini virtual en el mundo real que a su vez luego podía convertirse en un Mini de verdad, borrando las barreras entre lo virtual y lo real. Las redes sociales y un sitio web hicieron posible que cualquiera de nosotros escribiera una carta de recomendación para ayudar a Xicani, un joven que sufre de discapacidad, a encontrar trabajo.
En todos estos ejemplos el uso creativo de la tecnología enriqueció las ideas, cargándolas de valor funcional y volviéndolas más emotivas, lo que provocó que conectaran mejor con las personas. Incluso, la tecnología permitió a las personas lograr cosas que antes parecían imposibles. Son ideas que trascienden la narrativa. Ideas emocionales y funcionales. Ideas que evolucionan la publicidad y la transforman en “postpublicidad” o “usevertising”.
El uso creativo de la tecnología es la clave del éxito de las startups tecnológicas. Ambas, agencias y startups, tienen la misión de cautivar la atención y el corazón de la gente. Si las startups han sido, en términos generales, más exitosas que las agencias en esta encomienda en gran parte porque sus ideas le aportan más valor a la gente, ¿no sería entonces una buena idea que las agencias las emularan? Las pruebas de que la yuxtaposición de ideas y conceptos dispares producen innovación, incluyendo en los negocios, están en todas partes.
Las agencias y compañías que ven la tecnología como un elemento estratégico y no solo como un accesorio ejecucional, conciben ideas cargadas de valor que logran conectar con la gente a un nivel más mucho más profundo, construyendo marcas y generando millones de dólares en el proceso.
Estoy convencido que emulando a las startups en su uso de la tecnología para aportarle valor a la gente la industria publicitaria puede evolucionar y dar ese salto que tanto necesita para ser relevante de nuevo. Con un poco de suerte en el futuro cercano dejaremos de hablar de publicidad y hablaremos mejor de “postpublicidad”. O como a mí me gusta llamarle, “Usevertising”.
Con motivo de la charla en la Miami Ad School México a la que fui cortésmente invitado por Dani Granatta el pasado mes, decidí preparar y resumir en 10 puntos el cómo yo creo que debería juzgarse hoy en día una idea para valorar si es buena o no.
10 criterios que he ido aprendiendo a base de prueba y error durante mi experiencia en comunicación en estos años, emprendiendo diferentes proyectos ya sea dentro o fuera de una agencia de publicidad.
Estos 10 criterios son los que utilizo para autojuzgarme cuando creo que tengo una buena idea, o cuando alguien de mi equipo me presenta alguna.
Y como compartir es bien bonito, os dejo en este blog lo que ya postee hace algunos días en el mío: los 10 criterios en forma de 10 gráficas amablemente diseñadas por el compañero Edgar de la Cruz, para que también las compartáis con quien queráis si creéis que pueden ser de utilidad:
