Una actualización a las últimas columnas que escribí como colaboración para la edición on-line de la revista Merca 2.0, sobre activaciones plagiadas por la marca de cerveza Corona o la sobresaturación de la campaña “Haz sandwich”, de Bimbo, así como un pequeño espacio para hablar de banners que funcionan o cómo la tecnología funde cada vez más los mundos real y virtual.
Mi columna del mes de Julio/Agosto de Interactiva Digital trata acerca de algunas sombras que acechan a los festivales de publicidad: los truchos y la banalización de los casos de estudio que acompañan a las piezas enviadas a concurso.
Señor del jurado, empiece por aquí
No sé si es muy diplomático expresarlo por escrito, pero siempre pensé que en los festivales de publicidad podría existir una categoría llamada “Truchos”, sin brief y sin complejos. Así podríamos celebrar la creatividad de esas piezas, sin sospechas, y al que mejores truchos hiciera no sólo no lo calificaríamos peyorativamente, sino que hasta le entregaríamos la estatuilla de mejor agencia de truchos del año.
Sería una agencia de grandes ideas y clientes inapropiados, de modo que podría existir también un ranking de clientes con piezas de naturaleza truchesca realizadas por sus agencias, y a los de los primeros lugares de esa lista se les podría etiquetar como aquellos con los que hay que tener cuidado a la hora de trabajar. Eso en caso de que hubieran rechazado las creatividades que les proponían, claro, porque si no las conocían les están regalando una gran oportunidad de aprobar la mitad de esos anuncios de indudable brillantez. Sería como un Dr. Frankenstein (el cliente) con un ayudante (las agencias) que prepara a espaldas suyas una serie de pócimas y experimentos (los truchos) potencialmente exitosos para revivir a un cuerpo (la reputación de la marca) hecho de partes de cuerpos de otros (la opinión de los usuarios). Incluso, podría proponerse que esta categoría de truchos se celebrase antes del festival tal cual, y sólo los truchos mejor clasificados serían comprados y publicados por los clientes y ya entrarían al festival official, como en las fases de clasificación de los torneos de tenis, por ejemplo.
Con todo, creo que los truchos no son el mayor peligro que acecha ahora cuando uno visita las listas de trabajos enviados a festivales sino una subespecialización de los mismos llamada “caso de estudio”, una plaga que pudiera afectar a la reputación de una industria mucho más que el dolor puntual que ocasiona un trucho aquí o un trucho allá.
Supongo que antes o después se habrán encontrado con uno de esos casos, un vídeo de entre 3 y 4 minutos de duración que describe un “entry” enviado a un festival, desde la idea hasta la ejecución, y que suele incluir un apartado de naturaleza orgiástica en el que se celebra el éxito indiscutible de la pieza vía una lista interminable de estadísticas, del estilo de “aumentamos un 300% las ventas” o “el clickthrough” (esto puede significar, claro, que hace un año vendíamos dos latas de atún y ahora vendemos seis, con un total fabuloso de ocho latas de atún vendidas en dos años, aumentar la nada en un 300% sigue siendo nada)
Hace un tiempo el recurso del video de caso de estudio como complemento al enviar piezas aún se usaba racionalmente, se creaban con cierta mesura y eran útiles para poder captar la idea general de un proyecto cuando el que ves es uno de entre dos mil entries, explicando el contexto geográfico en el que nació la pieza a alguien que ejerce de jurado, y dando un overview general de narrativas complejas, como campañas con varias fases o que integraran varios medios.
Pero su propia utilidad fue su perdición. De pronto, hasta los proyectos de, por ejemplo, mermelada o pegamento, decían contar con una audiencia ansiosa y entusiasmada, y aunque uno se mostrara ligeramente escéptico sobre la idea o la ejecución, no importaba, porque las estadísticas de la campaña que acompañaban el video certificaban su brillantez y eficacia. Parece lógico, este mundo anda falto de fe y los primeros faltos de fe somos nosotros mismos, así que certifiquemos la veracidad en base a estadísticas. Si hoy la Biblia fuera un proyecto enviado a un festival probablemente encontraríamos un caso de estudio en el que se dice que millones de personas viralizaron la noticia de que la Virgen María concibió un hijo del Espíritu Santo, como prueba irrefutable de dicho acontecimiento. Con fe todo es más fácil, malditos darwinistas.
Entonces digo yo si no será hora de ir dándole al “caso de estudio” su propia categoría en festivales, porque su función es exactamente la misma que la de una campaña, esto es, convencer a alguien (un jurado) de las bondades de un producto (la campaña narrada por el caso). Para hacer notar que, como en toda seducción, de nada sirve una gran publicidad o discurso si el producto es un tostón infumable. Así nos preocuparíamos no por querer vender tostones sino por dejar de hacerlos.
Con la categoría “Casos de estudio” podríamos entonces dar paso a la honestidad, a un caso que dijera “en este banner no hizo click más gente que la que daba click en banners de campañas anteriores, pero creemos que está chulo, ¿no?”. Podríamos también hacer únicamente casos para lo que lo necesitara y así evitaríamos vídeos de tres minutos relatando el funcionamiento de hasta… ¡un banner! Podríamos además generar puestos de trabajo, imaginen una productora experta en hacer casos de estudio o audio para los casos y así no tener que piratear canciones de Vampire Weekend o Sigur Ros, que es lo que se lleva ahora.
En general, yo regresé a ver las piezas de festivales tal cual son, dejando de lado el caso de estudio que las cuenta, porque ahora mismo si el trucho es una mentira completa en espera de no ser detectada, el caso de estudio es en el 90% de casos una media verdad, una mentira que trata de camuflar una realidad decepcionante.
Y es que lo de los truchos es algo muy triste, pero lo de la banalización de los casos de estudio sí que es como para hacérselo mirar. Todo lo malo deteriora una industria y su reputación, pero mientras que lo tangible se extirpa (los truchos), la paranoia intangible (las medias verdades inoculadas) no. Y en ese contexto, el caso de estudio le está haciendo un flaco favor al mundo de la publicidad “digital”, cuidémosla antes de que sea demasiado tarde.
Lo único malo de esto es que entonces pudiera surgir una nueva categoría publicitaria, el caso de estudio del caso de estudio, pero eso lo dejamos para otro día.
Con algo de retraso, una actualización con los variados temas a los que últimamente dediqué mi colaboración semanal con la edición online de la revista Merca 2.0:
Mi columna del mes de Mayo de Interactiva Digital trata acerca de los motivos por los que deberíamos intentar que la gente se acercaría a un contenido online, en vista de por qué se forman para comprar un iPad.
Upgrade my love
Bueno, hoy comienzo con la noticia de que ya tengo un iPad, oh sí. Miguel (Calderón), que andaba de jurado en New York para el One Show, era el que diariamente se chupó las filas de 400 personas para adquirir el dichoso aparatito (¿o acaso soy yo el dichoso por tener uno?), que aún no sé para qué sirve exactamente, pero que es un gozo para la vista y los sentidos, vamos, que está de puta madre.
Lo interesante era el hecho de que diariamente más de cuatrocientas personas se formaran en una fila continua, para terminar agotando por completo las existencias al final de cada jornada: así de grande es la recompensa que esperan encontrar al final de la fila. De forma que donde alguien pueda preguntarse por qué la gente hace fila para comprar un aparato que aún no saben para qué sirve, también puede uno preguntarse cuáles serían las motivaciones que llevaran a alguien a un sitio o aplicación que sean parte de alguna campaña nuestra, cuál es el motivo por el que alguien haría fila para ver, tocar o reenviar…
Mientras Miguel agotaba las horas esperando en una fila, yo me encontraba con que en las últimas dos semanas tres personas distintas me realizaron diferentes comentarios que en esencia eran el mismo: la incapacidad del medio “digital” para emocionar de la misma forma en que lo hace un spot de televisión, siendo esa la explicación de por qué aún sigue habiendo tanta diferencia, en las industrias publicitarias latinas, en los presupuestos destinados a hacer tele y los presupuestos destinados a acciones online, en el hecho de que parece ser que la “emoción” conecta a los usuarios con las marcas y eso es más fácil en un spot de 30 segundos que en una experiencia “interactiva”.
¿Había entonces en Nueva York una fila de cuatrocientas personas porque alguien los había emocionado con un spot de televisión? No creo, la verdad. Me quedé (sigo) pensando en ello, ¿a qué se referirían exactamente con “emocionar”? ¿A dejarle a uno al borde de las lágrimas y con la carne de gallina? Porque si de emociones se trata, me muero de la risa con algunos vídeos virales de Samsung, el día se me ilumina cada vez que veo uno de los múltiples sites de Uniqlo o sufro el terror de ver a oscuras alguno de los sitios terminados en 626 de Doritos.
Y aunque me parece legítima la cuestión de si una pieza de origen digital puede hacer llorar, perdón, emocionar, también me pregunto entonces yo si esa es una de sus funciones, por el propio componente de participación que implica: ¿QUEREMOS que haga llorar? Tómese por ejemplo el famosísimo The Graveyard, donde una anciana visita (manejada por nosotros) un cementerio, y donde uno se ve impelido a una narrativa más de tipo explorativo que lo puramente emocional de las imágenes que se descubren en esa poesía. Como hace una semana, cuando fui “taggeado” en una imagen en Facebook que decía, literalmente, “Choca tu cabeza contra el teclado y postea lo que escribiste”. La gente comenzó a cabecear, claro, sus colaboraciones, ochenta la primera tarde y bastantes más hasta la fecha, creando un ecosistema alegre e independiente, repleto de chistes, situaciones embarazosas y divertimento en general.
Y así, puede uno elucubrar que la razón de ser del medio digital pudiera no ser ya contar historias completas sino simplemente ofrecer herramientas a la gente para que las historias las cuenten, completen y compartan ellos mismos. La tele podría ser una primera cita que salga maravillosamente bien, pero ¿cómo mantener el amor durante los tres años que dicen que dura?
Justo en esa metáfora estaba pensando cuando descubrí el AppStore del iPad recién desempaquetado y su concepto (al igual que el del iPhone) de “te enamoro para que te descargues esta aplicación (acto completamente voluntario) pero el amor lo mantengo ofreciéndote upgrades que hagan que merezca la pena seguir usándola”. Algo así como “Twiterrific está bien, pero los upgrades que me instaló TweetDeck hacen que merezca la pena seguir usándolo, no cambiaré a Twiterrific”. A lo mejor sería una buena metáfora a la hora de plantear campañas, no sacar una y otra y otra y otra, sino construir sobre la misma y que ésta fuera a largo plazo, rellena de momentos puntuales.
Si vamos a un mundo tan digital que al final nada será digital porque todo será digital (en otras palabras, no habrá digital o no digital, sino simplemente habrá) entonces por qué pretender que la asignación de dinero a unos medios dependa de si cumplen una función para la que quizá no nacieron. Si la televisión puede enamorar, entonces ¿por qué querer reemplazarla por otro medio en vez de que cada uno ayude al otro en algo más grande que ellos dos por separado? Y sobre todo ¿por qué exigirle al segundo que reemplace al primero en vez de sacar todo el jugo que tiene y destinarle entonces recursos para ello?
El acto de formarse en una fila para comprar algo puede ser no tan emocionante en términos de lágrimas, pero igualmente memorable en términos de afinidad, y más aún con semejante recompensa a la paciencia de estar allí. Recompensémoslo pues, ¿no?
Sent from my iPad =)
Conocí a Julian Boulding, fundador y Presidente de thenetworkone durante el pasado Festival Internacional de Publicidad de Cannes. thenetworkone es (así se autodefine) una red internacional de agencias “bajo-demanda”, conectando personas y agencias y creando relaciones físicas donde antes sólo había relaciones virtuales.
Cuando unos meses después pudo visitar Saltillo, como viaje anexo al que tenía ya previsto al estadounidense estado de Texas) nos despedimos con una invitación a participar con un artículo en el suplemento dedicado a algunas de las agencias independientes más destacadas del mundo en el año anterior con el que anualmente thenetworkone colabora con Campaign, la excelente revista británica dedicada al mundo de la publicidad, y con la expresión “el futuro según tu agencia” como único brief sobre el tema.
Click aquí para leer una pseudo-traducción a castellano de este mismo texto o click acá para descargar en formato PDF el artículo publicado.
The world’s leading independent agencies 2010: Grupo W
I started this piece with the brief to talk about the future, or, rather, “our” future. But before embarking on that, I thought it would be a good idea to tell you about Saltillo, in Northern Mexico.
CHAPTER 1: SALTILLO, THE PAST.
Saltillo. Small, peaceful, boring. Have you ever heard of Saltillo? Well, it doesn’t matter, actually. There’s no reason why you should have, it’s just the city where Grupo W has its headquarters, and from where we have travelled on an amazing ten-year journey that reached one of its highest points in 2008 with a ranking of fourth place in The Gunn Report list of interactive agencies. That day, the list started with Miami and continued with Stockholm and San Francisco, followed by Saltillo.
The weirdest thing about it wasn’t that Saltillo was listed, but that Mexico was. Flooded by traditional media advertising, the biggest Mexican agencies have never worried to develop their digital infrastructures, leaving them in an awkward position today, because the audience for their campaigns is not where it used to be.
The void these companies left was, for us, like getting a backstage pass to the brands’ dressing room, even if it meant being considered the tainted “digital bit” at first. We worked in a discreet place: few worked in it and even fewer paid it any attention, so our references were fed by looking outside, not in. It was there that, for a long time, we have tried to plant the seeds of talent and hard work.
And then, surprise surprise, the world went nuts and the previously sidelined digital became the centre of everything.
No-one watches Lost on the TV in Mexico; they download the episodes before any internet feed reveals the next plotlines. People don’t listen to their favorite shows via the radio, but through podcasts.
Every medium that is touched by “digital” becomes digital itself, because it’s the only conceivable way for people to access the information first. That is until everything becomes digital, by which time it won’t be labelled as such but will be termed “normal”.
This is a world in which projects erase the lines not just between advertising categories but between marketing and advertising themselves, and where the old formats don’t disappear, but evolve into something else because of the changing media landscape that they helped to create.
Our ideas, that used to live on screen, have been forced to grow to survive (so they can reach that “digital” audience that is suddenly everywhere). When “Big ideas” in Mexico started to need digital, no one better than us to provide them.
Grupo W’s team of 25 people was no longer sufficient and so we set about recruiting new talent.
CHAPTER 2: SALTILLO, THE PRESENT.
Saltillo. Small, peaceful, boring. Have you ever heard of Saltillo? Probably not, just like all those people from abroad who sent us their résumés. People from Russia, Equador, Spain, Colombia and Peru sent their portfolios with the high hope of working at Grupo W, while many Mexicans wouldn’t consider working for us because Saltillo was small, peaceful and boring.
It reminds me of the phrase said by the kid that Neo finds during his visit to the Oracle in The Matrix: “In order to bend the spoon, first, you have to understand there is no spoon”. To relate that to us: none of these people came to live in Saltillo; they came to work at Grupo W.
Our team continued to grow, picking up highly talented people with digital minds who were tired of not fitting in within the traditional agencies, and turning Saltillo into this kind of Mecca digital dumpster, until we were 65 people in two offices.
In addition, we moved our headquarters so that we now have a pool in the middle of the building. And we started collaborating on a regular basis as a production partner for agencies such as Goodby, Silverstein & Partners or Wieden + Kennedy. But even then, we kept feeling a little embarrassed about not being able to find all the local digital talent we wanted.
“Let’s develop it”, someone said.
CHAPTER 3: SALTILLO, THE FUTURE.
Saltillo. Small, peaceful, boring. Have you heard of Saltillo? Maybe not, but it’s the place where the students from Digital Invaders, our school of craft and digital creativity, live. A school we created in the building next to our office. Why should we pay for talent if it is cheaper to create it? Digital Invaders became our route to discover and nurture talent – not for us, but for Mexico. We only keep the best, but whether they stay or leave, they do so with a bit of digital in their souls.
EPILOGUE.
A team of almost 70 people, a school and a new office with a pool make up a present that once upon a time was just an imagined future.
I started this piece with the brief to talk about the future, or, rather, “our” future. But I don’t have a clue about how it will be and we have decided to make our own future by adapting to our present circumstances.
I should say that I do think it’s better to pursue the future, instead of waiting for it to come to you, and that it is better to question yourself constantly before the industry does that for you.
We made countless mistakes – yes, we did – but at the end of each year, we could always see that we were in a better position than the last.
Because the future, unknown, is an interesting place when you choose to build it without looking back. Even in Saltillo, a small, peaceful, boring place, but – at least within these four walls – terribly exciting.
Mi columna del mes de Abril de Interactiva Digital trata acerca de esas pequeñas casualidades (como una que me ocurrió con la excelentísima Toni Francois) que, en muchos casos, conectan a las personas, como punto de partida para desarrollar ideas para nuestras campañas.
Coches connecting people
Llevo una semana delante de un brief horrendo. Tan horrendo que ya se me nubló la línea que separa el disfrute de la obligación, y más aún cuando el objetivo de la campaña dice ser, textualmente y sin más explicaciones: “ROI”. Con dos huevos. Y el tiempo que se me acaba.
Conectar, conectar gente, aquí o allá, de ésta o de aquella manera, porque una de las mejores cosas que te pueden ocurrir es la de “conectar” con alguien, ya sea en persona o de forma virtual. Gente que se conecta por cosas que la conectan, eso hacemos: conectar gente.
En cierta ocasión encontré en una revista, comprada en un aeropuerto (para que vean qué fuentes de sabiduría frecuento a veces), un artículo en el que se relataba la historia de una (hoy) importante ejecutiva de cuenta de una agencia de publicidad en New York, puesto al cual llegó desde su anterior trabajo en una agencia de publicidad de la ciudad de Milwaukee, resultando ser el desencadenante de dicho cambio la conversación que mantuvo, durante un viaje en avión, con su compañero de asiento, a la sazón el presidente de la agencia neoyorquina.
Este ejemplo ilustraba la temática de fondo del artículo, las oportunidades de interacción que a menudo desaprovechamos en nuestro día a día, ensimismados en nosotros mismos o en la música que sale de los auriculares de nuestro reproductor de MP3 favorito o en agregue aquí su opción de aislamiento gratuita, y cómo cuando nos abríamos a los demás nuestra vida y oportunidades mejoraban ostensiblemente.
Poco tiempo después, y durante unos premios Clio en la ciudad de Miami, Philip Mascher (que es Account Director en Forsman & Bodenfors) me dio uno de los probablemente mejores consejos que me hayan dado en toda mi vida, después de la charla que impartió en el evento acerca del fenómeno digital sueco y los fenomenales trabajos de la agencia para la que trabaja:
Cuando estás hablando con alguien, lo conozcas o no, lo mejor que te puede ocurrir es que tu interlocutor perciba que tienes interés por lo que te está contando. Cuando tienes un interés genuino por lo que tu interlocutor te cuenta, entonces esa persona te compartirá un montón de cosas que nunca pudiste haber imaginado que descubrirías, y mucho menos de esa manera.
Conectar, conectar gente, eso hacemos. Por eso siempre disfruté tanto cuando programaba, haciendo interfaces que siempre solían ser, cuando menos, “poco convencionales”. Pero no era amor al arte ni pajas mentales, sino la celebración (en cierto modo) de que todos aquellos que los usaban tenían un punto de encuentro conmigo, sus cabezas funcionando para usarlos igual que la mía programándolos, ellos conectados conmigo y también entre ellos. Cuando pasaba, era fantástico, porque aunque es hermoso conectarse de forma presencial, siempre me pareció que lo era más el poder crear conexiones virtuales entre personas que fueran más allá del simple “Hola”, una conexión de intelectos más profunda y menos superficial.
Y así, desde entonces, cualquier tipo de coincidencia conectiva me pareció celebrable, con ejemplos como el que me ocurrió hace un par de semanas, cuando vi en la ciudad de Monterrey este coche de marca japonesa con una horrorosa pegatina en la parte trasera.
Probablemente el dueño (porque sólo alguien de género masculino podría plantearse que semejante pegatina lo haría ver más “fancy” al circular por el tráfico) nunca sepa que le tomé una foto a su coche que posteriormente subí a Twitter, con “relativo éxito de crítica y público”. Y tampoco sabrá, probablemente, que otra persona, de fuera de la ciudad y que lee mi timeline tanto como yo leo el suyo (aunque nunca hayamos cruzado más de dos palabras uno con la otra), se cruzó con él mientras circulaba por las calles de Monterrey para, rauda y veloz, cazar al vuelo el instante en que dicho coche de pegatina horrenda la rebasaba, instante que también fue enviado a Twitter a la atención de un servidor de ustedes.
¿Cuáles eran las probabilidades de que todo esto ocurriera? Que dos personas, que no se hablan frecuentemente, terminaran charlando por el vínculo increíble, pintoresco e involuntario de un coche inolvidable.
Conectar, conectar gente, aquí o allá, de ésta o de aquella manera. Qué bueno sería poder imaginar y construir aquello por lo que la gente se conecta, aunque fuera un coche de marca japonesa con una horrenda pegatina en la parte de atrás. Un momento, ese es justo nuestro trabajo. Me vuelvo al brief. Empiezo a pensar que, pese a todo, hasta el más jodido de ellos puede seguir siendo una oportunidad.
Con uno de mis viajes a Tijuana aún en el recuerdo, escribí esta columna (“Mestizos de toda la vida”) para la edición de Marzo de Interactiva Digital, preguntándome si adoptar ese mestizaje que está por todas partes como parte de nuestro contexto diario en el trabajo nos haría crear mejores (o al menos más originales) proyectos.
Mestizos de toda la vida
Una de las cosas que más recuerdo de mi adolescencia es la serie de televisión que Victoria Prego realizó sobre la transición a la democracia en España. Tan fascinante historia dejaba algunos momentos grabados, y uno de los que se me grabó a mí se produce en medio de las protestas internacionales contra las últimas ejecuciones de la dictadura, donde un señor, parece que bastante afín al régimen, afirma que no entiende cómo puede haber españoles que estén más de acuerdo con el clamor proveniente de Europa que con los que mandaban en el país en ese momento. Su intervención se cerraba con un escalofriante “arriba España, muera Europa” que lo dejaba a uno temblando.
Aproximadamente por esas fechas ya llevaba mi madre (originaria de Zamora) un par de años viviendo y trabajando en Cáceres, en un viaje de vida que devino, 35 años después y por esas cosas de la vida, en convertirse en la primera alcaldesa de la historia de la ciudad. Semejante cantidad de tiempo, más del que llevo yo en este planeta, parece no ser suficiente a la hora de curar males como los del señor descrito en el primer párrafo, tanto es así que el lema de campaña de los adversarios políticos de mi señora madre reza, literalmente, “De Cáceres, de toda la vida”, para recalcar el hecho de que ella no nació en esa ciudad en la que ya lleva casi 40 años, trabajo, matrimonio y descendencia incluidos.
No sé si alguna vez pasaron por Cáceres, pero siendo parte de la Ruta de la Plata, y al igual que el resto de España, es un sitio que ha sido invadido casi por todo pueblo viviente: musulmanes, judíos, romanos y algunos otros más que pasaron y dejaron su legado. Y así, desde la distancia que da vivir en México y con todo un océano de por medio, no puede uno por menos que pensar que hay que ser terriblemente corto de miras para ser racista en España o pedir que se muera Europa o exclamar que se es de un sitio “de toda la vida”, en vez de estar felices, alegres y orgullosos de la diversidad que nuestra identidad representa.
En Diciembre pasado tuve ocasión de dar una conferencia en Tijuana, en la punta más occidental (geográficamente hablando) de México, una ciudad pegada a Estados Unidos por San Diego y separada por una línea fronteriza retratada en películas como “Babel” o “Traffic”. Y yo, cuya máxima experiencia fronteriza consistía en pasar de la España rica de las pesetas a la Portugal pobre de los escudos, de repente me vi en el lado maltratado: honesto, orgulloso y, sobre todo terriblemente canalla y mestizo, donde la gente es bilingüe e indistintamente pagan en dólares o pesos o escuchan emisoras de radio en inglés igual que escuchan corridos, y donde toda la escena cultural bebe directamente de mezclar y fundir ambos mundos. San Diego es un coñazo, pero Tijuana es un cóctel inolvidable.
Entonces me pareció que el mestizaje mejora todo lo que toca, o al menos lo dota de una lente distinta con la que mirar lo de siempre, por si acaso surge algo nuevo que sea digno de ser contado. No perdamos el original, pero no nos cerremos a explorarlo por otras vías. Y así, si Camarón hizo “La leyenda del tiempo”, Raimundo Amador y Pata Negra hicieron un disco llamado “Blues de la Frontera” y Enrique Morente se juntó con Lagartija Nick para hacer otro llamado “Omega”, si el género musical más español de todos (el flamenco) se permite a veces explorarse para descubrirse a sí mismo de nuevo, me pregunté si nosotros, que nos decimos “creativos” y decimos que hacemos (se supone) contenidos que se distribuyen por Internet bajo la forma de historias contadas en sitios y campañas, nos permitimos a nosotros mismos explorar la forma y fondo de esas historias para dar cabida a ese mestizaje que nos desborda por todas partes.
Cuando llego a España, descubro con cierto espanto las mismas cadenas de hamburguesas y cafés en vaso de cartón con los que uno convive a diario en México, así que desarrollé, para huir, una cierta fascinación por los bazares chinos, en los que puedo llegar a pasar horas buscando, mirando y encontrando cosas a las que probablemente hace tres años no hubiera prestado la más mínima atención. Y me pregunto entonces, siendo tan común encontrar estos bazares en cualquier lugar, si lo que en ellos hay no pertenece ya, de alguna forma, a nuestra cultura de España, por adopción.
¿En qué momento algo deja de ser exclusivo de un lugar para volverse un poco parte de otro con el que el primero se mezcla? ¿Hemos de esperar a que esa mezcla se produzca para poder usar esas referencias como herramientas para crear nuevas historias? ¿O podríamos comenzar a explorarlas desde ya mismo en esta época de humor chanante que nos invade por todas partes?
Igual nos hacen falta unos cuántos antropólogos en cada agencia, para contarnos que si las historias que creamos proceden directas del contexto en el que van a vivir, entonces este contexto nuestro con inmigración de 2010 debería ser una bendición. Y así, quizá, bautizar esta oportunidad con otro lema, por qué no: “Mestizos, de toda la vida”.
Debido al cambio de año (gran excusa), esta vez tardé un par de semanas más en actualizar aquí la colaboración semanal con Merca 2.0, tratando diversos temas como una llamada de atención al gremio de profesores de asignaturas de mercadotecnia, para ponerse al día en la realidad del mercado que espera a sus alumnos, mi opinión sobre el uso positivo que pueden tener las redes sociales y la hipocresía de quienes las denuncian desde la ignorancia, una columna acerca de por qué es mejor invertir en creatividad que en sólo comprar pauta en medios, y, por último, otro texto sobre la música, las descargas y algunos derechos de autor.
Un par de columnas más de la colaboración semanal con Merca 2.0. La primera, dedicada a la necesidad de inversión por parte de los clientes como primer paso para generar proyectos que les generen un retorno de inversión exitoso. La segunda habla de la necesidad de compromiso por parte de las agencias (y de los que rigen sus destinos creativos) para formar, cultivar y conservar el talento como paso necesario para mirar al futuro.
En Noviembre fui a España a visitar a mi familia, por lo que me autoinfligí una buena dosis de aeropuertos en el cuerpo. Ese es el tema de mi columna (“Aeropuertos: esquizofrenia socialmente aceptada”) de Diciembre para Interactiva Digital:
Aeropuertos: esquizofrenia socialmente aceptada
Llegué como siempre a Barajas, después de un vuelo cruzando el Atlántico para visitar a mi familia. Llegué, y la gente estaba sensible, porque dicen que la crisis pega duro, aunque luego todo, todo, está lleno de gente, sensibles porque están en crisis o en crisis porque están sensibles, no se sabe bien. Esperando a embarcar a Barcelona me di cuenta de que en el aeropuerto y sus cercanías la gente no está sensible ni en crisis, sino loca, en una transformación muy divertida si se ve en tercera persona y divertida con suspiros si se ve (y padece) en primera persona y con buen humor; la culpa de todo la tienen los aeropuertos, que pone turulatos a los que los pisamos para viajar, nos obligan a vivir durante unas horas en un mundo paralelo muy peculiar y conocido: en plena espera en la T4 descubrí que el aeropuerto era una versión real y a escala de vivir en Internet, una esquizofrenia socialmente aceptada.
Por ejemplo, el traslado de la T2 a la T4 en Barajas, un viaje en autobús que te deja más jetlag que cruzar el Atlántico, es como esos sitios con loadings eternos a los que no le importa el ancho de banda de donde se publican. Uno lleva libros para la espera como quien guarda enlaces en Delicious para verlos otro día.
Me encontré con el tenista Feliciano López, que no hablaba con nadie y era como ese famoso con cuenta de Twitter, con muchos seguidores pero sin seguir a nadie. Hay comunidades de usuarios, por ejemplo los que fuman en jaulas de cristal, e incluso friend requests, como cuando te pones a hablar con alguien mientras te quitas los zapatos en el arco detector de metales, por la solidaridad anti-quitarte-zapatos, que sería nuestro Fan Page. Quisimos ser Alicia, pero no hay manera de vivir magia si me piden el pasaporte hasta para pasar por la puerta del conejo.
Y yo con mi iPod y su música a toda pastilla, pero cada dos por tres (canciones) me lo tenía que quitar porque sonaba un aviso de megafonía muy idiota que decía que no se anunciarían vuelos por megafonía, algo así como la publicidad de Spotify. Cuando accedía a tiendas de duty-free un tipo quería venderme perfume a toda costa, un hombre-banner con patas, pero yo sólo quería un cargador para el iPod, así que le hice click, perdón, pregunté, a otro dependiente, que no supo responderme lo que le preguntaba mientras mostraba un error 404 en sus ojos.
Ya en pleno trance, pensé que dejarle tu maleta a la compañía aérea es como darle tus datos, así que si te roban cosas en realidad no es robo sino phishing. Los controles en los que te piden tu billete e identificación cada cincuenta metros son como esos sitios con formularios eternos que piden datos que no se sabe quién utiliza pero que cómo joden. Gracias a estos formularios, perdón controles, uno elimina su intención de cometer cualquier acto vandálico, por pura desmoralización: “venía a delinquir pero ya no tengo ganas, me voy al avión, ¿a dónde va el vuelo, por cierto?”. Las cintas transportadoras, en cambio, son torrents, y recoger las maletas, donde van pedacitos de nuestra vida, es conseguir los fragmentos del archivo que queremos.
Hay multitud de personas de multitud de razas que hablan multitud de idiomas, y algunas de esas personas son las que te ayudan en Yahoo! Answers (ese taxista que te cuenta su vida por ayudar) o los famosos trolls que en todas partes hay (ese taxista que se enfada contigo porque dice que el trayecto que le pides es muy corto)
Al final acabé en el sitio web de la marca, perdón, en el avión de la compañía aérea, donde una marca, perdón, azafata, muy hermosa pero más borde que la madre que la parió, me reclamó que apagara mi iPod ya apagado porque aún tenía los auriculares en los oídos: debe pensar que los iPods se encienden vía orejil. Me molesté, con lo que cuesta conectarse a Internet, perdón, pagar un vuelo y llegar al asiento del avión, lo menos que pueden hacer es tratarle bien a uno, cualquier otra cosa es sinónimo de no volver a subir a un avión de esa compañía, o ya no sé si hablaba de no volver a querer saber nada de esa marca.
Leí recientemente que alguien decía que la publicidad de hoy era la misma de siempre pero en distinto sitio. Pero yo creo que no es igual, viajar en tren (hacer radio), o viajar en coche (hacer teles) evoca una época menos compleja. La de viajar en avión también lo fue, hasta que un día, tras el primer click, perdón, tras el 11-S, cambió para siempre. Reunirme con mi familia sí merece la pena todo este desvarío, ir a visitar a una marca, no. Así que más les vale que me adornen el camino con sonrisas y caramelo.
Ahora que lo pienso, en mi esquizofrenia selectiva me dejé llevar y quizá el aeropuerto no era Internet porque no encontré porno gratis por ningún sitio. Pero no me hagan mucho caso, quizá he pasado demasiado tiempo en aeropuertos últimamente.
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