Hoy las cosas se ponen de moda extremadamente rápido, pero también pasan de moda con la misma velocidad. A este paso, en el futuro no tendremos los 15 minutos de fama que tanto nos prometieron. El Gangnam Style y Harlem Shake son buenos ejemplos recientes. ¿Por qué sucede esto y qué implicaciones tiene para las ideas?
A diferencia de lo que sucedía en la era antes del internet, hoy la velocidad a la que se propagan las ideas no depende de lo rápido que viaje un barco o un avión. Hoy las ideas se propagan de forma instantánea ya que éstas cada vez más son información que corre sobre tecnología a la cual puede acceder cada vez más gente (celulares, tablets, computadoras, etc.). Por lo tanto, la transmisión de las ideas y la velocidad a la que esto sucede depende del desarrollo y la adopción de la tecnología digital, lo cual ocurre a un ritmo exponencial.
Es así como una idea como el Gangnam Style le puede llegar a cientos de millones de personas en tan solo unos días. Para “consumirla” solo nos basta con tener a la mano un dispositivo con conexión a internet capaz de reproducir video. Hace apenas un siglo, una obra de teatro o una pieza sinfónica viajaba en papel a la velocidad de un carruaje o un barco, y la gente sólo podía disfrutarlas asistiendo al teatro o a un concierto.
Gracias a la tecnología digital, hoy una idea puede propagarse más rápido que nunca, pero también es capaz perder relevancia a la misma velocidad, sobre todo si su contenido es de poco valor para quien la consume. Contenidos como el Gangnam Style y el Harlem Shake nos sacan quizás unas cuantas risas, pero hasta allí llegan, no nos aportan mucho más. Son simples chistes y, como todos sabemos, hasta el mejor chiste pierde gracia después de oírlo unas cuantas veces. La prueba es que el Gangnam Style pasó de la gloria al olvido en 4 meses meses. El Harlem Shake, murió en un mes.
La publicidad obviamente también es afectada por este fenómeno. Los mensajes publicitarios se propagan más rápido, pero se olvidan igual de fácil. Tomando un ejemplo reciente, el tan comentado tweet de Oreo en el Super Bowl pasó a mejor vida unos cuantos días después de su publicación.
Desgraciadamente, la respuesta de agencias y marcas ante las condiciones exponenciales del entorno ha sido aplicar un pensamiento lineal maquillado de pensamiento exponencial: disparar los mismos mensajes y chistes efímeros, solo que ahora en mayor cantidad y mayor frecuencia. El resultado: ideas lineales que se propagan exponencialmente pero que mueren de la misma forma. Y eso es en el mejor de los casos, porque la mayoría de estas ideas ni siquiera se propagan.
¿Qué tal si mejor tratamos de pensar en ideas que aumenten su valor exponencialmente mientras más personas las usen/consuman?
Por desgracia hay pocas ideas con estas características en el entorno publicitario. El problema de fondo es una cuestión paradigmática. Los publicistas son entrenados para crear valor a través de mensajes (y chistes), justo el tipo de idea que muere más rápido en un entorno exponencial. En contraste, muchos otros creativos (que en su mayoría no trabajan en publicidad) llevan años haciéndolo.
Pongamos a Airbnb como ejemplo. Quizá todos conocemos Airbnb, pero para los que no, es una plataforma que básicamente convierte cualquier cuarto desocupado de una casa o departamento en cualquier parte el mundo en una habitación de hotel y la pone al alcance de millones huéspedes potenciales. Entre más cuartos se registran a la plataforma, más probabilidades tienen los huéspedes de encontrar mejor hospedaje a mejor precio, lo que a su vez les permite ahorrar o viajar más con el mismo presupuesto. Y esto a su vez motiva a que más gente registre sus cuartos desocupados en Airbnb, construyendo un círculo virtuoso de crecimiento y generación de valor exponencial. Este mismo círculo virtuoso está presente en muchas ideas famosas de nuestra era. Spotify, Pinterest, Dropbox, Kickstarter, Waze, y por supuesto Google y Facebook, son algunos buenos ejemplos.
¿Qué pruebas existen para afirmar que estas ideas son exponenciales? Cualquiera puede corroborarlo haciendo unas consultas rápidas en Google Trends. Para hacer el ejercicio más interesante, comparemos las curvas de crecimiento de estas ideas con las del Gangnam Style y el Harlem Shake. Y para hacerlo aún más interesante, incluyamos también a las célebres campañas de “The Man Your Man Could Smell Like” de Old Spice y Red Bull Stratos.
Las imágenes a continuación muestran el volumen de búsquedas reportadas por Google Trends para cada una de las ideas mencionadas. De estos gráficos podemos concluir lo siguiente:
Si podemos asumir que el volúmen de búsquedas es un proxy del valor generado.
1. Las curvas de Gangnam Style, Harlem Shake, Old Spice y Red Bull son casi idénticas. Son crestas, unas más altas que otras, pero su comportamiento es el mismo: un crecimiento súbito y una muerte igual.
(Poner curvas de estas campañas)
2. Las curvas de Airbnb, Kickstarter, Pinterest, y Dropbox son exponenciales. Tienen un inicio lento pero todas cuentan con un punto de inflexión en el que comienzan a crecer vertiginosamente.
3. La curva de Red Bull stratos, la campaña más comentada del año pasado, opacó a Kickstarter y Airbnb. Sin embargo el buzz acumulado de Red Bull Stratos (o el área bajo la curva) es menor al de Kickstarter o Airbnb. Aquí lo interesante sería responder: ¿genera más valor una curva con mayor área, independientemente de su altura?
Ideas Liebre e Ideas Tortuga
Las curvas me recuerdan un poco a la fábula de la liebre y la tortuga. Ideas como El Gangnam Style y las campañas de publicidad en general son como la liebre: explosivas en distancias cortas (corto plazo), pero poco efectivas en distancias largas. Ideas como Airbnb son como la tortuga: lentas en distancias cortas, pero efectivas en distancias largas (largo plazo).
En publicidad por lo general se hacen ideas tipo liebre, mientras que en Sillicon Valley se intenta hacer ideas tipo tortuga. Lo que casi nadie ha hecho es tratar de combinarlas.
Por ejemplo, ¿qué tal si utilizáramos ideas explosivas (ideas tipo liebre) para construir/impulsar plataformas exponenciales (ideas tipo tortuga)?
Estoy convencido de que el futuro de las ideas, incluyendo las publicitarias, está en la generación exponencial de valor. Las agencias de publicidad seguirán estando en gran desventaja mientras sigan creando ideas con pensamiento lineal, basado en la distribución de mensajes en un entorno exponencial que cada vez más discrimina los mensajes y privilegia la creación de valor.
