No me considero ningún gurú de la publicidad, y puede que los siguientes puntos estén llenos de errores. Sin embargo, quiero compartirles las 8 lecciones + 1 que aprendí de mi participación en la 59ª edición de Cannes Lions:
1. No te guíes por el reel.
Viendo los entries fue obvio que muchas agencias trataron de imitar tonos o recursos ganadores de años pasados. Error *Sonido de tache de catafixia*. Los jurados no son ni máquinas ni dioses: tienen una visión particular de lo que debería ser una pieza ganadora, y cada año cambia. Hacer algo guiado por el reel es querer agradarle a un jurado que el próximo año no estará juzgándote.
2. No te obsesiones en ganar.
A algunas personas simplemente les obsesiona ganar un León de Cannes. Piensan tanto en ello que basan su esfuerzo y su talento en hacer piezas que puedan ganar. Error *Otro sonido de tache de catafixia”. Citando a Warhol, “tan pronto como dejes de querer algo, lo consigues”. Los premios existen para premiar el trabajo, no el trabajo para ganar premios.
3. Contar una pieza también es una pieza.
En Cannes no ves piezas, ves sus historias. Salvo categorías directas (Print, Film, Outdoor o Radio), todo trabajo necesita ser explicado. Me impresionó lo mal contadas que estaban muchas ideas que, en esencia, parecían ser buenas. También había grandes producciones para ideas muy malas, algo así como una película mediocre que abusa de los efectos especiales. En cambio, las ideas brillantes se contaban de forma sencilla y se entendían rapido. Así que ya lo sabes: si tu idea es buena, cuéntala de la manera más simple posible. Y consigue a un guionista que te ayude.
4. Olvídate de los chistes.
Los chistes publicitarios funcionaban en el 2002, cuando todos hacían chistes. Hoy día eso ya no funciona. No es casualidad que Cannes haya quitado la palabra “advertising” de su nombre y la haya reemplazado por “creativity”. Las agencias ya no compiten entre sí por ser el bufón de la corte; ahora requieren soluciones a problemas reales, que es finalmente de lo que se trata la creatividad. La nueva competencia es Google, Instagram, Twitter, Yahoo, las Start Up, los inventos, la innovación tecnológica, los no-publicistas, los diseñadores, los locos, los Lolcats, Internet, la gente, cualquier buena idea. ¿El Grand Prix Titanium de este año? La Fuelband. Un invento. Una idea de negocio. Creatividad.
5. Sé relevante.
Cuando revises el reel de Cannes (olvida un poco lo que dije en el punto 1 para hacer este ejercicio) te darás cuenta que la gran mayoría de las piezas ganadoras son, en algún sentido, relevantes. Quizá te sorprenderá descubrir que muchas de ellas ya las habías visto antes en YouTube, en blogs de tendencias y que incluso hasta las habías compartido sin saber que “eso” era publicidad. Esto sucede porque parten de un problema, de un insight concreto que conecta para volverlo contenido pertinente. Y lo mejor de todo: intentan resolver el problema.
6. Integra.
Este año hubo agencias que ganaron hasta ocho leones con una misma campaña. ¿El secreto? Su idea era más grande que el formato, así que abarcaba los diferentes medios donde terminaron ganando. Hoy día valen más las ideas que integran varios medios para realizarse que las ejecuciones que no trascienden sus propios formatos. Así que en lugar de tener a las personas pensando en 70 prints proactivos, convendría más para los esfuerzos y el talento de las agencias comenzar a pensar en más campañas que puedan tocar diversos nodos.
7. Cualquiera puede tener una gran idea.
Jonathan Mak, el ganador del Gran Prix de Outdoor de este año (sí, el mismo que hizo este famoso logo) es un director de arte de tan solo 20 años. Los dos oros de mi agencia vienen de una dupla Copy-Arte sr. Incluso los ganadores de “Future Lions” -el concurso global de AQKA para estudiantes de publicidad- tuvieron ideas que fácilmente podrían haber peleado por un Oro o un Grand Prix. Aprende de la gente que está arriba, pero valora a la que está abajo y ve a todos como iguales. Las grandes ideas pueden venir de donde sea. El talento de un equipo está en volverla real.
8. Seguimos sin entrar a digital
Latinoamérica fue la región más pobre en cuanto a digital. No es casual: el contexto tecnológico es fundamental para el crecimiento de la categoría, y el mundo hispano todavía gatea. Japón y Estados Unidos, las dos puntas de lanza tecnológica, fueron las que más metales consiguieron en el ramo. Es difícil luchar contra el contexto, pero son las batallas ganadas las que, poco a poco, terminan modificándolo.
+1. Deja que tu trabajo hable por ti.
Dan Wieden, el dueño y fundador de la mejor agencia del mundo (W+K) dijo al recibir el León de Saint Mark que le emocionaba entender que ahora no entiende nada de publicidad. Lecciones de humildad aparte, creo que tanto agencias como personas deberían gastar menos tiempo de soberbia y más trabajando en lo que les gustaría lograr. No es que esté mal sentirse orgulloso del trabajo bien hecho, pero primero hay que tenerlo. Y lo más importante: ayudar a otros para que también lo consigan.
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Espero que los 8+1 puntos anteriores sean de provecho. Que vengan más leones, pero sobre todo, que haya mejor publicidad.
