Mi columna del mes de Julio/Agosto de Interactiva Digital trata acerca de algunas sombras que acechan a los festivales de publicidad: los truchos y la banalización de los casos de estudio que acompañan a las piezas enviadas a concurso.

Señor del jurado, empiece por aquí

No sé si es muy diplomático expresarlo por escrito, pero siempre pensé que en los festivales de publicidad podría existir una categoría llamada “Truchos”, sin brief y sin complejos. Así podríamos celebrar la creatividad de esas piezas, sin sospechas, y al que mejores truchos hiciera no sólo no lo calificaríamos peyorativamente, sino que hasta le entregaríamos la estatuilla de mejor agencia de truchos del año.

Sería una agencia de grandes ideas y clientes inapropiados, de modo que podría existir también un ranking de clientes con piezas de naturaleza truchesca realizadas por sus agencias, y a los de los primeros lugares de esa lista se les podría etiquetar como aquellos con los que hay que tener cuidado a la hora de trabajar. Eso en caso de que hubieran rechazado las creatividades que les proponían, claro, porque si no las conocían les están regalando una gran oportunidad de aprobar la mitad de esos anuncios de indudable brillantez. Sería como un Dr. Frankenstein (el cliente) con un ayudante (las agencias) que prepara a espaldas suyas una serie de pócimas y experimentos (los truchos) potencialmente exitosos para revivir a un cuerpo (la reputación de la marca) hecho de partes de cuerpos de otros (la opinión de los usuarios). Incluso, podría proponerse que esta categoría de truchos se celebrase antes del festival tal cual, y sólo los truchos mejor clasificados serían comprados y publicados por los clientes y ya entrarían al festival official, como en las fases de clasificación de los torneos de tenis, por ejemplo.

Con todo, creo que los truchos no son el mayor peligro que acecha ahora cuando uno visita las listas de trabajos enviados a festivales sino una subespecialización de los mismos llamada “caso de estudio”, una plaga que pudiera afectar a la reputación de una industria mucho más que el dolor puntual que ocasiona un trucho aquí o un trucho allá.

Supongo que antes o después se habrán encontrado con uno de esos casos, un vídeo de entre 3 y 4 minutos de duración que describe un “entry” enviado a un festival, desde la idea hasta la ejecución, y que suele incluir un apartado de naturaleza orgiástica en el que se celebra el éxito indiscutible de la pieza vía una lista interminable de estadísticas, del estilo de “aumentamos un 300% las ventas” o “el clickthrough” (esto puede significar, claro, que hace un año vendíamos dos latas de atún y ahora vendemos seis, con un total fabuloso de ocho latas de atún vendidas en dos años, aumentar la nada en un 300% sigue siendo nada)

Hace un tiempo el recurso del video de caso de estudio como complemento al enviar piezas aún se usaba racionalmente, se creaban con cierta mesura y eran útiles para poder captar la idea general de un proyecto cuando el que ves es uno de entre dos mil entries, explicando el contexto geográfico en el que nació la pieza a alguien que ejerce de jurado, y dando un overview general de narrativas complejas, como campañas con varias fases o que integraran varios medios.

Pero su propia utilidad fue su perdición. De pronto, hasta los proyectos de, por ejemplo, mermelada o pegamento, decían contar con una audiencia ansiosa y entusiasmada, y aunque uno se mostrara ligeramente escéptico sobre la idea o la ejecución, no importaba, porque las estadísticas de la campaña que acompañaban el video certificaban su brillantez y eficacia. Parece lógico, este mundo anda falto de fe y los primeros faltos de fe somos nosotros mismos, así que certifiquemos la veracidad en base a estadísticas. Si hoy la Biblia fuera un proyecto enviado a un festival probablemente encontraríamos un caso de estudio en el que se dice que millones de personas viralizaron la noticia de que la Virgen María concibió un hijo del Espíritu Santo, como prueba irrefutable de dicho acontecimiento. Con fe todo es más fácil, malditos darwinistas.

Entonces digo yo si no será hora de ir dándole al “caso de estudio” su propia categoría en festivales, porque su función es exactamente la misma que la de una campaña, esto es, convencer a alguien (un jurado) de las bondades de un producto (la campaña narrada por el caso). Para hacer notar que, como en toda seducción, de nada sirve una gran publicidad o discurso si el producto es un tostón infumable. Así nos preocuparíamos no por querer vender tostones sino por dejar de hacerlos.

Con la categoría “Casos de estudio” podríamos entonces dar paso a la honestidad, a un caso que dijera “en este banner no hizo click más gente que la que daba click en banners de campañas anteriores, pero creemos que está chulo, ¿no?”. Podríamos también hacer únicamente casos para lo que lo necesitara y así evitaríamos vídeos de tres minutos relatando el funcionamiento de hasta… ¡un banner! Podríamos además generar puestos de trabajo, imaginen una productora experta en hacer casos de estudio o audio para los casos y así no tener que piratear canciones de Vampire Weekend o Sigur Ros, que es lo que se lleva ahora.

En general, yo regresé a ver las piezas de festivales tal cual son, dejando de lado el caso de estudio que las cuenta, porque ahora mismo si el trucho es una mentira completa en espera de no ser detectada, el caso de estudio es en el 90% de casos una media verdad, una mentira que trata de camuflar una realidad decepcionante.

Y es que lo de los truchos es algo muy triste, pero lo de la banalización de los casos de estudio sí que es como para hacérselo mirar. Todo lo malo deteriora una industria y su reputación, pero mientras que lo tangible se extirpa (los truchos), la paranoia intangible (las medias verdades inoculadas) no. Y en ese contexto, el caso de estudio le está haciendo un flaco favor al mundo de la publicidad “digital”, cuidémosla antes de que sea demasiado tarde.

Lo único malo de esto es que entonces pudiera surgir una nueva categoría publicitaria, el caso de estudio del caso de estudio, pero eso lo dejamos para otro día.