Archive for category Festivales

Date: November 30th, 2010
Cate: Entorno, Festivales, Premios, Publicidad, Viajes
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Chi! Chi! Chi! Le! Le! Le!

Bandera de Chile

Y es que la semana pasada estuve un par de días en Chile, invitado por Yerka Yukich (General Manager del IAB local), para participar en el jurado que elegiría los ganadores de dos certámenes, los premios anuales de IAB Chile y la categoría digital del Festival ACHAP.

Ilusionado por la visita, me subí al avión sin unas expectativas demasiado definidas en cuanto al trabajo que íbamos a encontrarnos, pero me bastaron unas horas allí para quedar agradablemente sorprendido del talento digital que existe actualmente en Chile, que tiene algunas de las siguientes características:

1.- Es un talento puro, que hace un uso muy natural y nada barroco de las tecnologías. Herramientas como Twitter, Google Maps o los tags de Facebook son eso, herramientas, recursos, nunca el centro de las piezas.

2.- Los proyectos suelen construirse sobre plataformas y hábitos ya existentes entre los usuarios, no buscan reinventar la rueda. Y por simples y concretos (de hecho muchos sitios son tan simples en su uso que podrían ser banners), ocurre que muchos de esos proyectos tienen una vida mucho más corta que la que tendrían en un ciclo de campaña estándar, pero por ese mismo motivo también se minimiza la pérdida si no funcionan como se desea.

3.- El factor de producción en los trabajos es manifiestamente mejorable, pero no por falta de calidad, sino probablemente de tiempo y presupuestos. Lo interesante es que a nadie parece preocuparle este tema, que es más bien un periférico a aquello en lo que realmente se centran, las ideas que conectan al público con las marcas y entre ellos mismos.

4.- Las agencias chilenas tienen una habilidad especial capturar “momentum” y subirse a las olas (por hablar en términos de surf) de cada cosa que ocurre en el país, ya sean unos mineros sepultados bajo tierra o la incertidumbre de si el seleccionador nacional de fútbol continuará o no en su cargo. Por cada noticia relevante para el país hay una herramienta digital que aprovecha ese momento y se nutre de él para canalizar de forma apabullante la voz digital del país.

5.- En los festivales chilenos que incluyen categorías digitales hay muchísimos proyectos sin marca, herramientas realizadas por agencias con objetivos como los expuestos en el punto anterior. Esa agilidad me resulta muy interesante porque creo muy meritorio, en medio de la vorágine a la que aboca el día a día de una agencia, el sacar tiempo para hacer proyectos propios y experimentar con sus resultados.

6.- Supongo que las dos anteriores características terminarán consiguiendo tiempo y recursos para mejores producciones, porque los trabajos se enfocan en ideas, y muchas de ellas, simples, funcionan, porque se basan en lugares comunes a todos los usuarios, al contrario de lo que ocurre, por ejemplo, en México, donde lo que las agencias hacemos y aquello de lo que los usuarios hablan suele diferir mucho.

7.- El IAB local agrupa a sus socios en comisiones “temáticas”, maximizando la importancia del cometido de cada una de ellas. Y así, por ejemplo, la comisión de Creatividad del organismo premia lo mejor de las piezas producidas una vez por mes, en vez de una sola vez al año. Es éste un punto de vista compartido por otras organizaciones mayores, como por ejemplo One Show Interactive, que permite que los proyectos puedan ser valorados en el contexto temporal en el que nacen y viven, no un año después y ya fuera de contexto, salvaguardando así factores como la innovación o el “momentum” en un mundo tan cambiante como es el de la publicidad digital.

8.- Comienza a producirse una convergencia entre los distintos medios, acercando los medios digitales a los masivos para construir historias más grandes, en vez de para simplemente adaptar los contenidos de un medio al otro. Que el resultado de la necesidad de un “algo” digital para promocionar una nueva serie de televisión se traduzca en la realización de un episodio 0 con pistas y misterios variados, y con casi mejor producción que la propia teleserie que anuncia, indica el potencial del camino que están comenzando a recorrer.

9.- Contrapuesto a todo lo anterior se encuentra, quizá, el único defecto que la gente digital de Chile deba superar antes de reclamar su importancia en el presente y futuro de la publicidad de las marcas de su país, y es que son personas extremadamente educadas. Mucho. Mucho. Mucho. Esa bonhomía (hermosa, casi ingenua), contrapuesta al colmillo retorcido del que hacen gala muchos otros publicitarios por allí (sobre todo tradicionales) tiene probablemente mucho que ver con la desproporción que existe aún entre la relevancia de los medios para las marcas.

Y así, mientras que la gente digital está preocupada por formar y mejorar su industria, mirando más hacia ella que hacia afuera, los otros van directos a la yugular (en el buen sentido) de sus clientes haciendo aquello que mejor saben, televisión y gráficas. Quizá le haga falta algo más de mala leche al colectivo digital chileno. No entre ellos, pero sí para cuando salgan a otras latitudes.

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La visita deparó algunas otras anécdotas relativas a la penetración de la tecnología en el país, lo que explicaría en parte el uso que la gente hace de las piezas que las agencias producen. Por ejemplo, el último día de mi visita el Gobierno del país cambió su identidad visual y me topé, en tres lugares distintos, a grupos de personas discutiendo o comentando lo mucho o poco que les gustaba. Lo relevante era el hecho de que la nueva imagen, sobre la que esos grupos discutían, vivía en la pantalla de diferentes teléfonos móviles, que era el dispositivo mediante el cual habían accedido a la noticia.

Ya por la noche, llegando a un pequeño cocktail-cena que organizaba la ACHAP para todos sus jurados, la hostess del lugar (poco sospechoso de ser mainstream pues se encuentra en la terraza del Hotel W, uno de los más sofisticados de la ciudad) reconoció a Yerka por haber sido ésta última su profesora en un diplomado sobre Marketing Digital, al que la chica había acudido hacía algún tiempo. Una casualidad, sí, pero de lo más pintoresca y relevante para mí por el contexto de todo lo relatado en este texto.

Entre medias, Chile ganó por vez primera un oro en el festival El Ojo de Iberoamérica, que se celebraba en las mismas fechas en Buenos Aires.

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Y no sé, quizás aún no reluzcan mucho, pero con unos usuarios cultos, conectados e interesados, los mimbres que Chile tiene para que su industria digital sea una de las más destacadas de las de habla hispana están ahí, gente joven con talento y visión, con un organismo que los cuida y los protege, y que a su vez se nutre de la confianza que aquellos le profesan. Ya sólo falta que se den cuenta de lo que tienen entre manos, pero eso sólo es cuestión de tiempo. Felicidades, Chile.

Date: July 12th, 2010
Cate: Artículos, Autores, Festivales
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Desparramado e interactivo, capítulo 15

Mi columna del mes de Julio/Agosto de Interactiva Digital trata acerca de algunas sombras que acechan a los festivales de publicidad: los truchos y la banalización de los casos de estudio que acompañan a las piezas enviadas a concurso.

Portada Interactiva Digital Julio/Agosto 2010

Señor del jurado, empiece por aquí
No sé si es muy diplomático expresarlo por escrito, pero siempre pensé que en los festivales de publicidad podría existir una categoría llamada “Truchos”, sin brief y sin complejos. Así podríamos celebrar la creatividad de esas piezas, sin sospechas, y al que mejores truchos hiciera no sólo no lo calificaríamos peyorativamente, sino que hasta le entregaríamos la estatuilla de mejor agencia de truchos del año.

Sería una agencia de grandes ideas y clientes inapropiados, de modo que podría existir también un ranking de clientes con piezas de naturaleza truchesca realizadas por sus agencias, y a los de los primeros lugares de esa lista se les podría etiquetar como aquellos con los que hay que tener cuidado a la hora de trabajar. Eso en caso de que hubieran rechazado las creatividades que les proponían, claro, porque si no las conocían les están regalando una gran oportunidad de aprobar la mitad de esos anuncios de indudable brillantez. Sería como un Dr. Frankenstein (el cliente) con un ayudante (las agencias) que prepara a espaldas suyas una serie de pócimas y experimentos (los truchos) potencialmente exitosos para revivir a un cuerpo (la reputación de la marca) hecho de partes de cuerpos de otros (la opinión de los usuarios). Incluso, podría proponerse que esta categoría de truchos se celebrase antes del festival tal cual, y sólo los truchos mejor clasificados serían comprados y publicados por los clientes y ya entrarían al festival official, como en las fases de clasificación de los torneos de tenis, por ejemplo.

Con todo, creo que los truchos no son el mayor peligro que acecha ahora cuando uno visita las listas de trabajos enviados a festivales sino una subespecialización de los mismos llamada “caso de estudio”, una plaga que pudiera afectar a la reputación de una industria mucho más que el dolor puntual que ocasiona un trucho aquí o un trucho allá.

Supongo que antes o después se habrán encontrado con uno de esos casos, un vídeo de entre 3 y 4 minutos de duración que describe un “entry” enviado a un festival, desde la idea hasta la ejecución, y que suele incluir un apartado de naturaleza orgiástica en el que se celebra el éxito indiscutible de la pieza vía una lista interminable de estadísticas, del estilo de “aumentamos un 300% las ventas” o “el clickthrough” (esto puede significar, claro, que hace un año vendíamos dos latas de atún y ahora vendemos seis, con un total fabuloso de ocho latas de atún vendidas en dos años, aumentar la nada en un 300% sigue siendo nada)

Hace un tiempo el recurso del video de caso de estudio como complemento al enviar piezas aún se usaba racionalmente, se creaban con cierta mesura y eran útiles para poder captar la idea general de un proyecto cuando el que ves es uno de entre dos mil entries, explicando el contexto geográfico en el que nació la pieza a alguien que ejerce de jurado, y dando un overview general de narrativas complejas, como campañas con varias fases o que integraran varios medios.

Pero su propia utilidad fue su perdición. De pronto, hasta los proyectos de, por ejemplo, mermelada o pegamento, decían contar con una audiencia ansiosa y entusiasmada, y aunque uno se mostrara ligeramente escéptico sobre la idea o la ejecución, no importaba, porque las estadísticas de la campaña que acompañaban el video certificaban su brillantez y eficacia. Parece lógico, este mundo anda falto de fe y los primeros faltos de fe somos nosotros mismos, así que certifiquemos la veracidad en base a estadísticas. Si hoy la Biblia fuera un proyecto enviado a un festival probablemente encontraríamos un caso de estudio en el que se dice que millones de personas viralizaron la noticia de que la Virgen María concibió un hijo del Espíritu Santo, como prueba irrefutable de dicho acontecimiento. Con fe todo es más fácil, malditos darwinistas.

Entonces digo yo si no será hora de ir dándole al “caso de estudio” su propia categoría en festivales, porque su función es exactamente la misma que la de una campaña, esto es, convencer a alguien (un jurado) de las bondades de un producto (la campaña narrada por el caso). Para hacer notar que, como en toda seducción, de nada sirve una gran publicidad o discurso si el producto es un tostón infumable. Así nos preocuparíamos no por querer vender tostones sino por dejar de hacerlos.

Con la categoría “Casos de estudio” podríamos entonces dar paso a la honestidad, a un caso que dijera “en este banner no hizo click más gente que la que daba click en banners de campañas anteriores, pero creemos que está chulo, ¿no?”. Podríamos también hacer únicamente casos para lo que lo necesitara y así evitaríamos vídeos de tres minutos relatando el funcionamiento de hasta… ¡un banner! Podríamos además generar puestos de trabajo, imaginen una productora experta en hacer casos de estudio o audio para los casos y así no tener que piratear canciones de Vampire Weekend o Sigur Ros, que es lo que se lleva ahora.

En general, yo regresé a ver las piezas de festivales tal cual son, dejando de lado el caso de estudio que las cuenta, porque ahora mismo si el trucho es una mentira completa en espera de no ser detectada, el caso de estudio es en el 90% de casos una media verdad, una mentira que trata de camuflar una realidad decepcionante.

Y es que lo de los truchos es algo muy triste, pero lo de la banalización de los casos de estudio sí que es como para hacérselo mirar. Todo lo malo deteriora una industria y su reputación, pero mientras que lo tangible se extirpa (los truchos), la paranoia intangible (las medias verdades inoculadas) no. Y en ese contexto, el caso de estudio le está haciendo un flaco favor al mundo de la publicidad “digital”, cuidémosla antes de que sea demasiado tarde.

Lo único malo de esto es que entonces pudiera surgir una nueva categoría publicitaria, el caso de estudio del caso de estudio, pero eso lo dejamos para otro día.

Date: November 25th, 2009
Cate: Entorno, Festivales, Premios, Publicidad
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De por qué (a veces) creo que hay que participar en festivales publicitarios

La última vez que di una conferencia en mi tierra fue ya hace ocho años y medio. Llevaba unos meses con mi empresa Granatta, creada al amparo de un vivero de emprendedores llamado Vivernet, y era frecuente que nos pasearan de acá para allá, presentando lo que hacíamos a distintos públicos potencialmente “emprendedores”, estudiantes o inversores en su mayoría.

En una de esas me vi en el Complejo San Francisco de Cáceres (España) para una mesa redonda en un congreso sobre Emprendedores y Nuevas Tecnologías, que era el nombre de moda de aquella época. Era además el día previo a irme a Barcelona para la primera edición de OFFF (Mayo de 2001), en el que “Un día en la Tierra” (la pieza que Joan Jiménez y yo habíamos enviado) era finalista en la categoría de Documentales, de modo que mi cabeza era un remolino de ilusiones porque tengan en cuenta que antes de OFFF lo único de multimedias medio mainstream en España era Art Futura, y además por fin íbamos a ver en persona a Joshua Davis, Thomas Knöller o Marcel.lí Antúnez, lo que era todo un hit.

Rueda de prensa Maquin@rte 2002

Pero bueno, que me desvío, estaba yo en la mesa redonda con los representantes de otras cuatro empresas, y entre la nominación como finalista y algunas otras menciones que había conseguido antes, como por ejemplo el Sitio de la Semana de Macromedia España, iba yo tan dispuesto a contar acerca de enfocar los inicios de una empresa a hacer buenos trabajos y el intentar conseguir que estos fueran reseñados, por aquello de intentar acceder a proyectos más grandes con el paso del tiempo, como evolución del trabajo de uno.

Mi turno fue el primero, y quizá me vi algo romántico e inocente pero terminé contento. Llegado el turno a otro de los participantes que, en teoría, se dedicaba a lo mismo que yo, saltó la veda que me hizo sentir mal durante el resto del día y que aún recuerdo desde entonces, ya que comentó, básicamente y con sonrisa socarrona, que él no trabajaba para ganar premios ni menciones sino para ganar dinero, ante el alborozo de la sala por el baño de realidad que se suponía me acababan de dar.

Quizá olvidé comentar durante mi participación, porque para mí era implícito en todo mi discurso, que el dinero era un añadido obtenido por hacer algo que me gustaba, no la base de mi negocio ni de mi plan de viabilidad. Por supuesto, tenía que haber dinero por algún sitio para sustentar el mecanismo completo, pero nunca pensé que alguien me diera la vuelta al discurso con un valor tan… ¿absurdo? Que el dinero llegaría como consecuencia de un buen producto o un buen trabajo, nunca al revés, pero heme aquí deprimido por verme tan mal en público a causa de un comentario ajeno.

A día de hoy no tengo ni idea de qué habrá sido de aquel muchacho ni cuánto dinero habrá ganado con su trabajo, pero sí puedo estar seguro de que todo lo vivido y toda la gente que he conocido desde entonces son algo que no podría pagar con dinero.

Flash for México 2003 - Rolf Ruiz

Ocho años después vivo en Saltillo, Coahuila (México), trabajo en otra empresa que gana premios con una facilidad que da escalofríos, y estaba hace poco de oyente en una conferencia en Monterrey en la que alguien prorrumpió en la perorata típica de:

“A nosotros los premios no nos interesan. Lo que nos importa es crear relaciones de confianza y generar riqueza y valor para nuestros clientes, en vez de estar ganando premios que no le importan a nadie más que al que los gana.”

more))

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