Es frecuente, cuando trabajas la comunicación de alguna marca en una agencia, que uno termine tirándose de los pelos cada vez que se topa con cómo todo el cuidado y lineamientos que uno sigue a la hora de trabajar son sistemáticamente ignorados por aquellos responsables directos de la venta del producto puro y duro, desde una tienda donde se vende ropa de una marca hasta el puesto de golosinas donde se venden chocolates de otra. ¿Razones? Muchas. Por ejemplo, muchas de esas tiendas donde venden ropa de la marca X son franquicias con unos dueños que poco o nada tienen que ver con dicha marca o su comunicación. En otras, el encargado del lugar decide libremente que la campaña del año pasado es estéticamente “más bonita” que la de éste. Y así sucesivamente, porque en general la preocupación de los encargados de esos puntos de venta por la comunicación de las marcas que venden es nula.
Y aquí tres ejemplos que me topé en el mes de Octubre con algunas de las marcas para las que trabajé en mi anterior empleo:
1.- Chocolate Carlos V, de Nestlé.
El póster de arriba es de la campaña de 2011, una promo donde el Rey perdía su corona y los niños tenían que intentar encontrarla en los diferentes envoltorios de productos de la marca. El de abajo es de la campaña de 2012, otra promo, donde el Rey tiene el problema de que todo lo que toca lo convierte en oro. Seguramente el dueño del lugar pensó que el póster de 2011 era demasiado bonito como para tirarlo una vez terminada la campaña, así que ¿por qué no poner todos los pósters de Carlos V que tengas para vender más chocolates?
Los flashmobs, ya saben, esa cosa tan de 2005 que cuando se implementa por alguna marca (que para variar, van cincuenta pasos por detrás del resto del mundo) suele generar situaciones que nos dan vergüenza ajena a todos los demás. Hay que ser cínico y sarcástico con los flashmobs, pero también hay que ser todo lo contrario cuando la imagen que genera, casi siempre gracias al esfuerzo de organización e implementación de la gente, es hermosa. Y ésta que me encontré gracias al Facebook de Chihuahua Noticias es muy hermosa, Chihuahua contra el Cáncer de Mama de esta forma tan linda:
Siempre he sido un tipo al que le gusta “hacer cosas”. Muchos no lo saben, pero la mayor parte de mi carrera profesional ha transcurrido fuera del mundo publicitario. Antes de entrar a publicidad colaboré en proyectos que tienen que ver más con el mundo de las startups y la tecnología donde pude “hacer muchas cosas”.
Algunos de estas cosas – o mejor dicho, proyectos– fueron bastante exitosos. En Accend, una firma de desarrollo web y marketing digital, convertimos la línea de cocina de una empresa de muebles en una franquicia de muebles de cocina a nivel nacional. Más tarde, en mi startup Enlace Fiscal, logramos que miles de PYMES adoptaran nuestra solución de factura electrónica online –la primera en su tipo– para simplificar su administración. Con El Informador creamos un joint venture para crear el portal de noticias más consultado en el occidente del país.
Entré de lleno al mundo publicitario porque observé que la nueva publicidad intentaba generar valor para las marcas a partir de generar valor para la gente, algo nuevo dentro de el contexto publicitario pero que siempre ha sido la regla de oro en el mundo de las startups. La nueva publicidad trataba de hacer más y decir menos, buscando transformar y enriquecer la vida de las personas. Creí entonces que podría aplicar mi habilidad para resolver problemas en en el contexto de la comunicación.
“¿¿Cómo??
¿¿A Flock?? ¿¿Pero no decían que se iban de la publicidad??
Pero si Flock es una agencia, lo único que han hecho es cambiarse de bando.
Me han decepcionado.
Se han vendido, esperábamos más de ustedes, tenían que haber montado su propia empresa.”
Ese es el mensaje más recurrente que he leído y escuchado en las últimas horas desde que salió la noticia de a dónde vamos a ir a parar. Joder, cómo están de crispados los ánimos.
Pues sí, nos vamos a Flock. O no. Pero sí.
Bueno, les explico. Porque mi percepción sobre Flock era la misma que probablemente tengan los de la frase terrible de arriba: una compañía pequeña que hacía Social Media para marcas, y que nadie sabe muy bien cómo iba ganando terreno en el radar de la publicidad digital mexicana. Y eso pensaba yo hasta que mi paisana Carmen Ruiz (Chief Marketing Officer de Flock) me presentó a su CEO, Sebastián Tonda.
Dos lanzamientos discográficos ocurrieron casi al mismo tiempo durante estas semanas.
Cómo no, ambos intentaron innovar. Uno a base de piruetas tecnológicas, el otro con una idea tan simple como brillante.
A Arcade Fire le salió un chiste que probablemente será efímero. La tecnología sin control (entiéndase sin ideas) sirve para reírse un rato.
Beck lo hizo. A lo grande y de una manera maravillosa. Dar a escuchar su música de una manera memorable, que no te esperas. Huyendo de las bromas tecnológicas o el último videoclip hilarante. Eso ya vendrá después.
Beck, celebrando que la petó.
Dos ejemplos musicales. Una metáfora que ejemplifica dos grandes realidades de entender nuestra profesión: Chistes publicitarios Vrs cosas que van más allá.
Si de algo padecen las marcas hoy en día es de paranoia. Paranoia ante el que dirán de ellas, paranoia ante la posibilidad de que la gente piense algo sobre la marca distinto a lo que la propia marca dice que es, y así muchas otras cosas más. Dicha paranoia se manifiesta en diversas situaciones, siendo una de las más comunes la de la marca intentando lanzar sus mensajes camuflados sin que se vea que es la marca quien los lanza, generalmente por la vía del amigo-buenrrollista que es “cool”, “empático” y “entiende” a las personas a las que se supone que la marca se dirige.
Pero a mí me parece que, en general, a la gente le importa un pimiento si es una marca o no la que le cuenta cosas, y que son esas cosas lo verdaderamente importante: si son buenas, a nadie le importa que procedan de una marca, y si son malas, no habrá nadie dispuesto a tragar con ello.
O sea, que me parece a mí que la gente no huye de las marcas ni de la publicidad, sino de las marcas y la publicidad que les resultan aburridas o irrelevantes, en un fenómeno que creo guarda mucha relación con un concepto muy utilizado al hablar de obras de ficción en cualquier formato (cine, literatura, etc.) llamado Suspensión de Incredulidad.
La Suspensión de Incredulidad (o Suspension of Disbelief, en inglés) es la anulación consciente de tu sentido crítico para poder disfrutar de una obra de ficción. Por ejemplo, Harry Potter atravesando un muro en una estación para llegar al andén del tren que le lleva a Hogwarts. O las explosiones en “Star Wars” en un espacio carente de oxígeno. O Superman volando, etc. Nada de ello puede ocurrir, pero como es parte de los universos de ficción que se relatan nadie pone pegas, porque si lo hiciera entonces todo el universo caería en pedazos y sería imposible seguirle el rumbo a cada una de las historias.
Yo creo que con las marcas pasa igual, no vendría mal un poquito menos de miedo y paranoia y un poquito más de Suspensión de Incredulidad.
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PS: Llego a la postdata para hablar de la imagen por la que decidí comenzar a escribir este post, un comentario de un usuario al respecto de la nueva película de Spiderman que se estrenó hace un par de semanas:
*Spiderman estuvo increíble! Aunque tengo una pequeña queja. Ya sé que es una película de superhéroes y que tienes que dejar de creer algunas de las cosas que ves, pero de ninguna manera un nerd adolescente científico usaría Bing.*
Y es que, aunque todos estemos programados con una cierta cantidad de “Suspensión de Incredulidad” de serie, ¡tampoco hay que pasarse de la raya!
Mientras almorzaba, aproveché para leer todos esos posts que últimamente no encuentro el momento de ojear. Iba pasando de uno a otro y en menos de tres, me topé con dos que aspiraban a ser el penúltimo artículo sobre “la publicidad que está por llegar”.
Y es que desde hace unos años, y parece que ahora más que nunca, está de moda hablar de la publicidad que viene. Escribimos mucho de eso que está por llegar. Como si quedara mucho. Como si estuviese lejos. Como si nos fuese ajeno. Y nos encanta ponerle muchos nombres. Que si nueva publicidad, que si publicidad transmedia, que si campañas integradas hechas en agencias digitales o tradicionales (tanto monta, monta tanto) con ideas líquidas, gaseosas, de naturaleza mutante, transgénica, biónica y/o modulable :)
Por eso, porque es muy fácil caer en la tentación de ponerse a teorizar sobre lo que viene y un poquito más difícil darse cuenta (creo que por demasiado obvio) que no es nada más que mucho más cambio, me pareció interesante dedicarle un minuto (más) a este tema y dejar en forma de unas pocas líneas algo que tiene que ver más con el de dónde venimos que con el a dónde vamos.
Y como soy fan más del “hacer” que del “decir” y en esos momentos no tenía demasiado tiempo para escribir, decidí jugar a reinventar palabras y me salió un (seguramente ya inventado) Oldvertising.
Algo que huele a servilismo en vez de a emprendimiento. Un aroma de hace diez años y contando hacia atrás. Eso que encierra todo lo que huele a humo y que lleva tanto tiempo interrumpiéndonos y/o robándonos el tiempo.
Una palabra que a partir de ahora quedará para el recuerdo, perdida entre las búsquedas de Google. Una entrañable metáfora en forma de Spam que tal vez no nos diga hacia dónde tenemos que ir, pero a mí me recuerda muy bien a dónde no hay que volver, porque tengo muy claro lo que como consumidor y como publicista ya no quiero.
Hora del postre.
Vuelta al trabajo no sin antes invitaros a todos los fans del “Just do it” a que en medio de tanto artículo sobre “nueva publicidad”, nos pongamos todos a hacerla.
Sallesino y yo buscamos trainée para nuestro equipo.
· Un tipo o una tipa con mucho arte que sepa manejar al menos Photoshop e Illustrator.
· Un individuo con ADN digital de serie y mucha cultura “basura” en sus venas.
· Un ser capaz de pensar en ideas, no en piezas.
· Una persona con mente veloz y hambre voraz.
· Un proyecto de emprendedor o Empezario.
· Un alma que no quiera ser como Don Draper.
· Una cabeza que no sepa mucho de publicidad.
· Y que quiera reinventarla.
Alguien a quien hiper-motive trabajar con cuentas como Nike, Kit Kat, Crunch, entre otras.
Si eres tú y estás leyendo estas líneas, no queremos que pierdas tu tiempo preparando o actualizando todo un book.Basta con que nos cuentes una sola idea que según tú cumpla con varios de estos criterios, en la siguiente dirección de correo: yonocopio@gmail.com
Nos gusta mucho esta idea que desde la agencia lanzamos hoy para Nike Runners México, porque de tan simple que es casi no hace falta explicarla: un lugar donde se subastan productos Nike, y donde tu dinero no sirve para nada porque lo que necesitas para hacer ofertas por esos productos son los kilómetros que acumulas en tu chip de Nike+.
Y es que como parte de #makeitcount, la campaña global de Nike de este año, queríamos crear una herramienta que motivara a seguir corriendo a todas las chicas de México en el período que transcurre desde su participación en la carrera Nosotras Corremos (que se celebra en Marzo) y la de We Run (que se celebra a finales de año).
Y así fue como surgió la idea de este lugar de subastas, en el que todo es realmente muy sencillo y “muy Nike”: si quieres algo, demuéstralo con sudor:
De modo que ya sabes, si te gusta correr y quieres alguno de los productos que Nike lanzará cada quince días, haz que tus kilómetros cuenten :)
Las ideas innovadoras nacen cuando se combinan de manera novedosa ideas viejas. Este es uno de los principios básicos no solo de la innovación, sino también de la creatividad y ha sido el combustible que ha alimentado la máquina de la innovación en organizaciones de todo tipo.
Tomemos como ejemplo el iPhone. Es una mezcla de teléfono, computadora y pantalla táctil, tres ideas que ya existían pero que en el iPhone se combinaron de manera novedosa, al menos dentro del contexto de los productos electrónicos de consumo. Y así podemos analizar casi cualquier idea y darnos cuenta que es en realidad una combinación de otras ideas existentes. Aquí unos ejemplos muy básicos: – Motocicleta: Motor + bicicleta – Dibujos animados: caricaturas + film – Publicidad: narrativa + producto etc.
Internándonos en el mundo de las marcas y los negocios, podemos observar que este patrón también se presenta en las compañías exitosas. Por ejemplo, Target es una combinación de chic y precios accesibles; Virgin Airlines es vuelos más entretenimiento; y Apple es tecnología más diseño.
En otros casos, los conceptos y principios de una categoría se adoptan en otra, produciendo innovaciones que incluso a veces logran cambiar por completo la categoría en que se adoptan. El ejemplo más famoso es Apple, que tomó las mejores prácticas del diseño y la ergonomía y las aplicó al diseño de productos de cómputo.
Existen otras historias notables donde sucedió lo mismo. Zynga, por ejemplo, tomó los principios del marketing digital y lo aplicó a los videojuegos. A diferencia de las compañías de videojuegos tradicionales, Zynga sabe exactamente qué hacen los usuarios dentro del juego: cuánto tiempo juegan, qué items compran, qué misiones completan, etc. Esto le permite a Zynga ajustar el juego en tiempo real para hacer la experiencia más divertida para los usuarios.
Otro buen ejemplo es Activision, la compañía creadora de los populares juegos Call of Duty y Modern Warfare. Hace dos años Activision reclutó a Eric Hirshberg, un director creativo de la agencia Deutsch, para ser el nuevo CEO de la compañía. Hirshberg hizo que Activision actuara más como una agencia de publicidad, tratando a los juegos como marcas y no como productos, e ideando cursos de acción no sólo estratégicos, sino creativos también. Los resultados: los lanzamientos de Black Ops y Modern Warfare 3 han sido los más exitosos en la historia de los videojuegos, vendiendo 360 y 400 millones de dólares en su primer día, respectivamente.
En todos los casos anteriores, la yuxtaposición de conceptos aparentemente dispares generó productos, servicios y modelos de negocio novedosos que redefinieron la relación con los consumidores y las reglas de la categoría.
¿Por qué pongo este tema sobre la mesa? Recientemente se ha desatado una polémica en el mundo publicitario: ¿deben las agencias emular a las startups tecnológicas? El debate nace porque, a pesar de ser organizaciones muy diferentes, agencias y startups tecnológicas emplean la creatividad como principal arma para cautivar la atención y los corazones de las personas, ya sea en forma de campañas de comunicación, o productos y servicios basados en tecnología.
El interés en las startups se ha avivado porque ellas han sido en términos generales más exitosas que las agencias para captar la atención de la gente con sus soluciones. Prueba de esto es que el número de personas que han logrado seducir todas las campañas de publicidad del año pasado palidece en comparación con el número de individuos que han logrado atrapar Draw Something, Instagram, Evernote y IA Writer juntos en el mismo periodo de tiempo. ¿Qué han hecho estas startups para tener tanto éxito entre la gente?
Como en todo debate, hay quienes están a favor y en contra. Yo pertenezco al primer grupo. No sé si las agencias deban comenzar a hacer sus propios productos y servicios basados en tecnología. Pero estoy convencido que es urgente que copien a las startups en un aspecto: el uso creativo de la tecnología para aportarle valor al usuario.
Las startups tecnológicas se crean con la misión de desarrollar productos y servicios que sean útiles y/o entretenidos para el usuario. Su misión siempre está enfocada en aportarle valor al usuario, en resolver sus problemas y satisfacer sus necesidades a través del uso creativo de la tecnología.
Todas las soluciones de las startups tecnológicas exitosas son funcionales. Es decir, resuelven algún problema del usuario o satisfacen una necesidad, ya sea tangible o emocional. Independientemente del tipo de problema o necesidad que satisfagan, como estas soluciones aportan valor, producen emociones positivas en las personas y conectan emocionalmente con ellas. La función produce emoción. Lo funcional se vuelve emocional.
La publicidad también es emocional en su esencia, pero actualmente sufre de un problema. Como lo señala Rei Inamoto en este artículo de Fast Company, dentro del contexto publicitario las ideas se ven como plataformas de comunicación cuyo objetivo es contar las historias de las marcas. Contar historias es una buena forma de provocar emociones, y las emociones pueden motivar a la gente para que eventualmente compre cosas. El problema es que hoy todo el mundo cuenta historias. Y aunque contar historias es un factor clave y necesario en la publicidad, ya no es suficiente para conectar con las personas, al menos en el contexto actual.
Si las agencias quieren que sus ideas sean más poderosas y conecten mejor con las personas, éstas deben ser más funcionales. Deben ser ideas que no solo entretengan, comuniquen mensajes y estén diseñadas para ser consumidas pasivamente por las personas. Deben ser ideas que también les ayuden a resolver problemas y satisfacer sus necesidades: tal como los productos y servicios de las startups tecnológicas. Y en el corazón de los productos y servicios de las startups tecnológicas está la tecnología.
La razón es simple: cuando a una idea emocional se le agrega un componente funcional, ésta se vuelve aún más emocional. Nike+ te permite medir tu desempeño y comparar tus resultados con los de tus amigos, volviendo la experiencia de correr en algo más social y emotivo. Twitter y Youtube convirtieron al Old Spice Man en un personaje “real” con el cual podíamos interactuar, haciendo la experiencia más divertida. En Mini Getaway, el uso de smartphones le permitió a cualquiera “robarse” un Mini virtual en el mundo real que a su vez luego podía convertirse en un Mini de verdad, borrando las barreras entre lo virtual y lo real. Las redes sociales y un sitio web hicieron posible que cualquiera de nosotros escribiera una carta de recomendación para ayudar a Xicani, un joven que sufre de discapacidad, a encontrar trabajo.
En todos estos ejemplos el uso creativo de la tecnología enriqueció las ideas, cargándolas de valor funcional y volviéndolas más emotivas, lo que provocó que conectaran mejor con las personas. Incluso, la tecnología permitió a las personas lograr cosas que antes parecían imposibles. Son ideas que trascienden la narrativa. Ideas emocionales y funcionales. Ideas que evolucionan la publicidad y la transforman en “postpublicidad” o “usevertising”.
El uso creativo de la tecnología es la clave del éxito de las startups tecnológicas. Ambas, agencias y startups, tienen la misión de cautivar la atención y el corazón de la gente. Si las startups han sido, en términos generales, más exitosas que las agencias en esta encomienda en gran parte porque sus ideas le aportan más valor a la gente, ¿no sería entonces una buena idea que las agencias las emularan? Las pruebas de que la yuxtaposición de ideas y conceptos dispares producen innovación, incluyendo en los negocios, están en todas partes.
Las agencias y compañías que ven la tecnología como un elemento estratégico y no solo como un accesorio ejecucional, conciben ideas cargadas de valor que logran conectar con la gente a un nivel más mucho más profundo, construyendo marcas y generando millones de dólares en el proceso.
Estoy convencido que emulando a las startups en su uso de la tecnología para aportarle valor a la gente la industria publicitaria puede evolucionar y dar ese salto que tanto necesita para ser relevante de nuevo. Con un poco de suerte en el futuro cercano dejaremos de hablar de publicidad y hablaremos mejor de “postpublicidad”. O como a mí me gusta llamarle, “Usevertising”.
