¿Cuánto pagaría una agencia de publicidad por ‘fichar’ a alguien con un book creativo como el de este tipo? Considera los siguientes proyectos:

En el 2002, Keats presentó una petición para agregar la “Ley de la Identidad” (A=A) al código penal de Berkeley, California. Dicho precepto de la lógica Aristotélica — y una de las tres leyes básicas del pensamiento — afirma que cada entidad es idéntica a sí misma. Así que, de haber sido aceptada, la ley sería la primera que lógicamente nadie podría romper.

En el 2006, el artista organizó una Exhibición de Arte Intergaláctico, la primera dedicada al arte abstracto extraterrestre, consistente en pinturas producidas a partir de señales detectadas en el radiotelescopio de Arecibo en Puerto Rico.

Para su obra “Speculations”, Keats combinó la teoría física de las cuerdas (que postula la existencia de 6 dimensiones espaciales adicionales a las 3 que podemos percibir) con el marco legal sobre derechos de aire (que le otorga al propietario el espacio libre que existe sobre un terreno). Abrió entonces en la galería Modernism de San Francisco una oficina de bienes raíces dedicada a vender propiedades extra-dimensionales. Para demostrar las posibilidades, sugirió el diseño de una casa cuatridimensional  basada en un teseracto o hipercubo (un cubo de cuatro dimensiones).

En el 2008, Keats exhibió el prototipo de una red de estaciones electrónicas para emitir el voto electoral a distancia. Para enfatizar la naturaleza fortuita del proceso, dichas estaciones estaban basadas en el juego de la güija.

Ese mismo año, Keats fundó en el centro de Berkeley, California, el Atheon: un templo dedicado a la adoración de la ciencia. Como detalle, el artista mandó a construir vitrales con los patrones creados por la radiación natural de fondo dejada por el Big Bang.

En “The longest story ever told“, la portada para el número especial “Infinito” de la revisit Opium, Keats escribió una historia de apenas nueve palabras que comenzaba con “time”. Sin embargo, dado que cada palabra está cubierta con capas de tinta negra de distinto grosor, estas irán apareciendo aproximadamente una cada siglo (según su exposición a la luz ultravioleta), de tal forma que pasará un milenio antes de que alguien pueda leer la historia completa.

En el 2009, el artista concibió una nueva moneda capaz de mitigar la volatilidad de nuestro sistema financiero. Ya desde la Gran Depresión, explica Keats, dejamos de respaldar nuestras monedas con reservas de oro. ¿Porqué no desconectar nuestro dinero completamente del mundo material? “The First Bank of Antimatter”, como su nombre lo indica, emite moneda respaldada en positrones (la contraparte antimaterial del electrón). “Es abstracta como el dinero fiduciario, pero contable como cualquier moneda respaldada por metales preciosos”, explica Keats.

Estos proyectos son sólo una muestra de la vasta obra Keats, que incluye también un ballet para abejas, un restaurante fotosintético para plantas, una institución que celebra matrimonios a través del entrelazamiento cuántico, y pinturas hechas con feromonas.

¿Un charlatán? ¡Nah! Para mí que es uno de los tipos más creativos del mundo. Más relevante aún para los lectores de este blog, su obra me parece un gran ejemplo de lo que María Popova ha llamado “creatividad combinatoria”. Keats es el prototipo ideal del creativo combinatorio y podemos extraer de él y de su obra algunas lecciones interesantes sobre creatividad.

Creatividad Combinatoria.

En los últimos años hemos presenciado el boom de lo que se podría considerar una nueva ciencia de la creatividad, basada en recientes descubrimientos surgidos de las neurociencias cognitivas y aderezada con ejemplos y testimonios de los mundos del arte y la cultura popular.

Una de las características principales de esta nueva ciencia es el trabajo de desmitificación que hace sobre la imagen clásica de la creatividad como un proceso casi sobrenatural de generación ex nihilo. Desde esta nueva perspectiva, la creatividad es un proceso mental susceptible de ser explicado y que se basa principalmente en la conexión y asociación de ideas preexistentes. Así, la nueva ciencia es la contraparte perfecta de una cultura que exalta la referencia, el remix, el mashup e incluso el plagio. No por nada uno de los episodios más interesantes de este boom es el escándalo en torno a Jonah Lehrer quien, tras publicar el año pasado su libro Imagine: How Creativity Works, se vió forzado a aceptar que buena parte de esa obra (y otras anteriores) no era otra cosa que contenido reciclado y plagiado.

Un ejemplo un tanto más decoroso de esta nueva perspectiva es la investigación continua que realiza María Popova en sus blogs Brain Pickings y Explore. Es ahí donde ella ha avanzado su visión “combinatoria” de la creatividad que, en sus propias palabras, es la “idea de que para que podamos verdaderamente crear y contribuir al mundo, tenemos que ser capaces de conectar una infinidad de puntos, hacer una polinización cruzada de ideas provenientes de una variedad de disciplinas, combinar y recombinar estas piezas para construir nuevos castillos.”

Teniendo como trasfondo estas nuevas ideas en torno a la creatividad, encontrarme con el caso de Keats me ha sugerido tres pares de insights. Por un lado, tres características de lo que podríamos considerar una idea verdaderamente creativa. Por otro lado, tres correspondientes características que podrían ser comunes y esenciales en las personas creativas. Lo cual requiere algunas aclaraciones.

En primer lugar, a diferencia del trabajo de Popova y, más aún, del de los científicos activos en este nuevo campo, mis ideas no están basadas en una investigación exhaustiva. En segundo lugar, a diferencia de muchos otros, desde David Ogilvy hasta mis colegas de este blog, que se han expresado muy claramente acerca del tema, mis apuntes no están basados en una experiencia amplia en el trabajo creativo—en realidad son una mezcla de investigación superficial, breve experiencia y algo de reflexión. En tercer lugar, y de nuevo en relación con lo de Ogilvy o mis colegas, mi interés primordial no son las ideas buenas o grandes sino algo anterior y más básico. Lo que me interesan son las condiciones de emergencia de una idea verdaderamente creativa, es decir, una que supone un salto cualitativo en términos de novedad con respecto a lo que ya existe. Lo que me interesa es la idea original o novedosa — la IDEA en sentido estricto — independientemente de que sea “buena” para la gente o para un cliente, bajo cualquier criterio que se le aplique.

La Idea Creativa.

1. Una idea creativa es siempre una conexión nueva; un nuevo vínculo entre regiones (cuanto más alejadas, mejor) de una red—que es a la vez neuronal, conceptual, y cultural. En ese sentido, las ideas creativas son parecidas a un googlewhack, ese juego übergeek ya extinto que consistía en encontrar búsquedas en Google de dos palabras que arrojaban exactamente un solo resultado: e.g. ambidextrous scallywags.

2. Una idea creativa siempre tiene un racional preciso. Es decir, no es suficiente con conectar conceptos, regiones o disciplinas dispares, la conexión debe de tener una justificación, misma que se experimenta como si hubiera una atracción electromagnética o como el embonar perfecto de dos piezas mecánicamente complementarias. De ahí que las ideas creativas caigan redonditas una vez concebidas, que nos suenen familiares (o incluso obvias, a pesar de ser novedosas) y que nos hagan pensar que “si no existieran ya, alguien las hubiera inventado.”

3. Una idea creativa es siempre susceptible de ejecutarse o implementarse de una manera rigurosa. Esto se sigue casi directamente del punto anterior. Una conexión nueva y justificada en la red de ideas preexistentes debería de ser posible de realizar sin comprometer esa racionalidad que la caracteriza. Las ideas verdaderamente creativas resultan en cosas de verdad, reales, que funcionan.

Para ilustrar estos tres puntos, considérese la siguiente obra de Keats—que describiré aquí usando la fórmula clásica del caso publicitario: problema, idea, racional y ejecución.

Problema: El universo se está expandiendo de forma acelerada. Dada la abundancia de materia oscura, dicha expansión terminará por desgarrarlo.

Idea:“Pornography for God”… (¡casi un googlewhack!)

Racional: El Big Bang fue un coito divino cuya eyaculación consistió en el plasma de quarks y gluones que dió origen al universo. Mostrarle imágenes de esto a Dios debería de excitarlo a procrear nuevos universos. Pero… ¿cómo?

Ejecución: En el 2010, Keats instaló en la galería Louis V. ESP de Brooklyn un altar como ofrenda para Dios que transmitía en vivo las explosiones provocadas en el Gran Colisionador de Hadrones (LHC, por sus siglas en inglés), mismas que recrean a escala pequeña las condiciones inmediatamente posteriores al Big Bang.

La idea, como conexión aventurada entre ámbitos alejados (religión, pornografía y cosmología), es única. El racional es coherente y además jocoso, si bien un tanto absurdo. Pero Keats es el primero en aceptar que su arte es absurdo (ver video abajo). A fin de cuentas sus obras son experimentos mentales (thought experiments) en el sentido filosófico del término… mindfucks, pues. Y la ejecución… eso de transmitir en vivo, como ofrenda erótica, las colisiones del LHC… me parece genial.

Para no hacer este post más largo de lo que ya es, no realizaré tal ejercicio, pero creo que si analizamos algunas de las ideas más creativas que hemos conocido podremos encontrar estos rasgos de recombinación, coherencia y realizabilidad.

El Creativo Ideal.

1. Un creativo posee “erudición horizontal”, es decir, una embarrada más o menos profunda pero siempre muy bien esparcida por distintos campos culturales: ciencia, arte (serio y pop), tecnología, historia, política, economía, deportes, etc. El capital cultural es la materia prima de la creatividad.

2. Un creativo tiene un alto coeficiente intelectual. Vaya, a los creativos de verdad “les gira la piedra”, no hay de otra, y lo demuestran en sus conversaciones, sus presentaciones, sus chistes. Encontrar nuevas formas de hacer embonar las cosas del mundo es un rasgo distintivo de la gente inteligente.

3. Un creativo se caracteriza por una inclinación obstinación por producir, y por hacerlo sin comprometer su idea original. No es suficiente ser culto e inteligente, la terquedad es otro rasgo esencial. ¿De dónde surge esta obstinación? No tengo idea, pero cualquiera que haya trabajado con o para un verdadero creativo la conocerá muy bien.

En un post reciente en Explore, Popova menciona siete rasgos encontrados por investigadores noruegos en gente altamente creativa. Me parece que en suma incluyen los tres mencionados arriba y algunos otros más que probablemente no sean esenciales y que sería difícil descubrir en alguien sin conocerlo personalmente. ¿Será Jonathan Keats emocionalmente inestable y socially awkward?

Me quedan algunas preguntas que probablemente la nueva ciencia de la creatividad buscará responder y capitalizar en los próximos años: ¿Es posible incrementar nuestra capacidad creativa? Seguramente, pero sólo a largo plazo. A fin de cuentas: ¿Qué tan rápido podemos incrementar nuestro capital cultural, dominar la neuroplasticidad de nuestro cerebro, cambiar nuestra personalidad?

O eso pensaba yo, porque cuando comencé a secar… aquello no secaba nada, así que no pude sino pensar en hacerme una más de las imágenes del famoso meme de la chica triste:

Algunas conclusiones muy obvias de este momento-chiste:
1.- A veces los publicistas hablamos de los usuarios como “el target”. Como si nosotros no lo fuéramos. Como si nosotros no tuviéramos que secar también una cocina llena de agua.
2.- La publicidad es de pésima calidad en muchas ocasiones, sí. Pero no siempre el problema es de los creativos, sino también de que, en un gran porcentaje de esas ocasiones, a la publicidad se le pide que subsane los defectos con los que nacen y se lanzan al mercado productos aburridos, malos o que, por ejemplo, no absorben líquido tanto como dicen.
3.- El Karma. El Karma. El Karma siempre te las hace pagar.

Como novela policíaca con asesino que vuelve al lugar del crimen, el pasado fin de semana regresé a Querétaro para participar en la 16ª edición del congreso “Dejando Huella”, lugar donde hace tres años impartí una buena (y aplaudida) charla sobre la escuela Digital Invaders, aunque no tan buena ni aplaudida (ni con tanta solemnidad) como la que impartió Isidro Ferrer para cerrar aquel evento, algo sobre lo que escribí en este mismo blog.

Así que ahora, y habiendo pasado multitud de cosas en mi vida desde aquel entonces, me vi en el mismo lugar para impartir una charla completamente distinta y que deja aquella más obsoleta que cualquier pintura en las cuevas de Altamira. Y terminé muy contento, no tanto por cómo transcurrió la charla y la reacción posterior del público acerca de cómo les hice replantearse sus esquemas, sino por comprobar cómo, una vez más, la vida te quita muchas cosas pero también a veces te pone de regreso en caminos que ya recorriste, sólo para que puedas comprobar cuanto has cambiado entre una ocasión y otra.

Así que, en lo que consigo el vídeo de la charla para publicarlo aquí, vaya por delante un especial agradecimiento a la gente de Tipos Libres (aún no sé cómo hacen para meter 1500 personas en un Auditorio año tras año) y aquí les dejo la presentación, que sin explicación no sirve de mucho, pero que puede ir sirviendo como aperitivo:

Así que hoy caemos rendidos de admiración por Adrián Santuario, cuyo proyecto ¡Mira cómo bailo! consiste precisamente en eso, en alterar las luces de los semáforos de la Ciudad de México de esta forma tan simpática:

Click aquí para leer más información sobre ¡Mira cómo bailo!.

So much win!
Gracias Idida por contarme de este proyecto :)

Como ya sabréis, porque hemos escrito mucho sobre nuestro proyecto para Nike, la pasada semana se celebró Zona Maco, una feria de Arte Contemporáneo que se celebra en la Ciudad de México desde hace diez años. Y como llegó un punto en que la Freestore estuvo terminada y ya la única preocupación era que todo funcionara correctamente, decidí darme una vuelta para ver el resto de obras expuestas, encontrándome con ésta de Francisco Ugarte que constaba de tres proyectores (los de la imagen que abre este post) de diapositivas “programados” para cambiar la imagen proyectada cada uno a su propio ritmo:

Para posteriormente extraer lo proyectado por los tres dispositivos en diversas obras impresas, que eran las que estaban a la venta:

Y me pareció bellísimo (y hasta romántico) esta especie de “arte generativo prehistórico” en una época donde ya sabemos que el futuro será analógico facilitado digitalmente.

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Y es que, más allá de los prejuicios con los que inicié mi visita (alimentado por alguna visita previa a otra famosa feria del mismo tema, ARCO) y del hecho de que muchas de las obras expuestas en Zona Maco 2013 ya las he visto hace ocho o diez años en el mundo publicitario, tengo que decir que terminé terriblemente inspirado, probablemente más por las cosas que se me ocurrieron por el camino que por las propias piezas que vi (con excepciones como la que narro en este post). Supongo, y perdonad quizá mi inocencia, que también ese es el propósito de una exposición, no se os vaya a olvidar.

Ya sabéis que, aunque no es común, sí suele suceder que de cuando en cuando aquí os contemos de proyectos que lanzamos y que nos parece ponen a prueba mucho de aquello sobre lo que aquí escribimos. Y hoy es uno de esos días porque ayer lanzamos Freestore, el primer trabajo que hemos hecho para Nike desde que estamos en Flock. Pero antes de entrar en detalles, voy a comenzar por una historia que, aunque es un mito, puede que ya conozcáis:

Está científicamente comprobado que el abejorro no puede volar, ya que su peso, tamaño y cuerpo no le proporcionan la aerodinámica necesaria para ello. Sin embargo, como el abejorro no lo sabe, vuela.

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Algo así nos ha pasado en este proyecto que lanzamos ayer, comenzando hace aproximadamente dos meses y medio cuando le dijimos a Nike que sí podíamos ejecutar la idea que les habíamos propuesto para el lanzamiento del nuevo modelo 5.0 de sus Nike Free. O sea, que si llegamos a saber que el trayecto iba a ser tan complicado y tortuoso, igual habríamos propuesto algo más sencillo. Pero como no lo sabíamos, trazamos un plan para poder decir que Sí. Y nueve semanas después, henos aquí, haciendo la tienda Nike más flexible del mundo para comunicar que la marca ha puesto a la venta la (probablemente) zapatilla más flexible del mundo.

Así que con esa idea de comunicar la “flexibilidad” de un producto que se puede doblar mucho, mucho, mucho decidimos que sería divertido que pudieras probarte las zapatillas no en una tienda al uso (rígida), sino en una que pudiera moverse y doblarse tanto como puede hacerlo aquel. Y que ya de paso, pudieras ser tú el que moviera esa tienda, ya sea porque estés calzando los nuevos Nike Free o porque entres al sitio web que hemos preparado para poder hacerlo de forma remota desde tu ordenador o tu teléfono.

Así que, resumiendo, la Freestore es la primera tienda Nike que te hace sudar. Y es que en vez de hacer una campaña de lanzamiento con muchos medios, lo que Nike México, Flock y Fernando Ortiz Monasterio (el arquitecto que se encargó de bajar a la realidad la parte física de la idea y planificar un proyecto que debiera tomar seis meses en algo viable y realizable en ocho semanas) hicimos fue crear un único punto de contacto (un punto de venta) que dispara y genera contenido para todos los demás.

Una tienda Nike a la que puedes llegar estos días en la exposición Zona MACO (y dentro de un par de semanas en otro centro comercial de la capital mexicana), para probarte un nuevo par de zapatillas Nike Free 5.0 con las que, en vez de caminar tímidamente delante de un espejo para decidir si las compras o no, puedas bailar y moverte todo lo que quieras para que la tienda se mueva a la misma intensidad que tú generes y así sepas si esas zapatillas son o no para ti. O que, si te da pereza o no tienes posibilidad de ir a la tienda físicamente, también puedes doblar el producto como desees y de esa forma dejar la tienda programada para que toda la gente que la visita pueda observarla moverse con la configuración que tú dejaste, para que ellos lo vean y tú puedas presumirlo en tus redes sociales, algo que logramos gracias a los magos de Vulsai .

En suma, un proyecto muy, muy complejo de cuyo “making” daremos cumplida cobertura la semana que viene, pero que viene a rescatar aquel discurso del “Hacer is the new Decir” con el que llegamos a Flock hace unos meses tras abandonar las filas de JWT México.

Como anécdota inicial sólo os dejo la lista de perfiles involucrados para crear esta “marioneta-robot” gigantesca manipulada por 176 servomotores: arquitectos, ingenieros en mecatrónica, tecnólogos, estructuristas, ingenieros en electrónica, diseñadores industriales, diseñadores gráficos, animadores 3D, carpinteros, programadores web, ingenieros mecánicos, especialistas en geometría, creativos publicitarios, productores, ilustradores, fotógrafos, directores de vídeo, editores y project managers. Y, por supuesto, un cliente cuyos responsables son valientes al punto de la insensatez. Tei, Daniel, Luis y Jerónimo: gracias.

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Y es que, en el fondo, quizá en Flock no somos los piratas que pensábamos que queríamos ser. Quizá es mejor ser abejorros y hacer las cosas porque no sabes que no puedes hacerlas, simplemente porque de verdad crees que hacerlas es mejor que sólo decirlas. Como, por ejemplo, una tienda que se mueve al paso que tú le dictes: la Freestore.

Esperamos que os guste :)

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Unos datos adicionales que os pueden servir para disfrutar de la experiencia…

Visitar Nike Freestore:
Zona MACO 2013
Centro Banamex
Conscripto 311. Colonia Lomas de Sotelo. Delegación Miguel Hidalgo. 11200. Ciudad de México (DF), México

Visitar sitio web para programar los movimientos de la Nike Freestore:
http://go.nike.com/057sln4u

Yo, que soy más fan del Hacer que del Decir, lo aplico a mi manera y a rajatabla en todos mis proyectos, y entiendo el “molestar” como no dejar indiferente. 21 días después de mis #21Díasdebondad puedo decir que ”Humanity” no es una excepción y estoy muy contento de ver la cantidad de opiniones, participación y expectativa que ha generado mi último activismo creativo después de “Vete”.

Lo que he vivido durante estos 21 días es algo que difícilmente olvidaré. Y para muestra, este resumen en forma de minidocumental que el amigo Raúl Islas se sacó de la manga y que refleja a la perfección todo lo vivido en este proyecto.

Como ya comenté en su momento, “Humanity” surge de un problema muy claro, o al menos para mí, relacionado especialmente con aquellos que vivimos en ciudades tan grandes donde si te descuidas, lo único que te acaba importando eres tú mismo. Si a eso le sumamos que ya existen muchos programas para cuidar tu cuerpo y a tu ego, me pareció muy sano crear una contrapartida en forma de entrenamiento intensivo donde durante 21 días seguidos (que es el tiempo que tardas en adquirir o modificar un nuevo hábito) no te preocuparas tanto por ti y por tus kilos, sino un poco más por el resto. El objetivo: mejorar tu Karma.

De dicha reflexión nació “Humanity” un entrenamiento intensivo de #21DíasdeBondad que pretende invitarnos a reflexionar sobre qué pasaría si pudiéramos cambiar el contexto que nos rodea, que al final es nuestro mundo, mejorándolo con pequeñas acciones que afectan a otros y a su vez a otros, de manera sucesiva y exponencial. Asimismo, el proyecto te invita a documentar en fotos los 21 días de entrenamiento no por un tema de Ego, sino porque si la estupidez humana se contagia, tal vez la bondad también, y quien vea esa imagen y su motivo, puede sentirse inspirado a hacer lo mismo.

Algunos datos interesantes:

De los #21ActosdeBondad, el único que me quedó por cumplir al 100% fue el primero (ayudarle a encontrar trabajo a alguien). Lo intenté con todas mis ganas, pero 21 días no han sido suficientes. No obstante y por los avances que hice durante este tiempo, también puedo decir que aunque tardaré más de lo que tenía previsto, estoy seguro que voy a conseguirlo.

Sobre el feedback recibido por el proyecto, la gran mayoría ha sido muy positivo. Sin embargo, las criticas que me han llegado sobre Humanity” tienen que ver con:

1) El hecho de que yo sea publicista. Esto también sucedió con “Vete” y no hace sino reafirmar el tópico: la publicidad le importa muy poco a la gente y tal vez por eso, los publicistas, hagamos lo que hagamos, parece que nos anteceda una etiqueta que reza “Te quiero vender algo”. Esta crítica se entiende perfectamente, pues mi profesión está muy desprestigiada y precisamente por eso desde hace años hago cosas como ésta,  emprendiendo mis propios proyectos en paralelo a mi profesión, con el fin de aprender nuevas maneras que ayuden a cambiar y mejorar el sector en el que por ahora trabajo.

2) Algunos le critican al proyecto el tema de invitar a exponer públicamente la bondad, algo totalmente comprensible pero que me resulta muy curioso y ante lo que yo me pregunto sin ningún tipo de puritanismo: si ya exponemos socialmente y sin pudor nuestras vidas y cosas tan estúpidas como por ejemplo nuestras borracheras, ¿por qué no podemos hacer lo mismo con nuestros actos de bondad? Repito lo que ya comenté antes: soy de los que opinan que la pendejez se contagia, y por eso creo que lo bueno también.

En cuanto a la aceptación e interés generado por “Humanity”, las cifras hablan por sí mismas:

En apenas 21 días, más de 8.500 personas se han descargado el programa desde 3 continentes y países tan diversos como España, México, USA, Colombia, República Dominicana, Costa Rica, El Salvador, Guatemala, Venezuela,  Perú, Ecuador, Argentina, Brasil o la India. Y sumando.

3 escuelas (España, Costa Rica, Argentina) incluirán el programa como parte de la enseñanza entre sus alumnos.

Dos psicólogos utilizarán el  programa como terapia alternativa para sus pacientes.

Sergio Leik, cantante español que hizo todo el programa, decidió en el acto 10 (inventar algo y reglárselo al mundo) componerle en exclusiva un tema al proyecto.

En el momento de escribir estas líneas, casi 40 medios desde distintas partes del mundo han cubierto y contado a más gente mis #21Díasdebondad

Si como creo y defiendo, el futuro de mi profesión consiste en inspirar a gente haciendo cosas que les parezcan relevantes hasta el punto de modificar o plantearse a modificar sus hábitos, no puedo más que decir que me siento muy satisfecho con todo lo conseguido.

Tanto si es la primera vez que lees sobre “Humanity” como si no, recuerda que puedes empezar el programa cuando quieras y desde donde quieras: lo único que debes intentar es hacer los #21DíasdeBondad seguidos a toda costa.

Por último, quisiera cerrar este post dándole las gracias a todas esas personas que hicieron su propio acto de bondad apoyándome para que “Humanity” saliera mejor:

Dankes especiales a Raúl por lucirse como un campeón con la dirección de arte y la edición de los vídeos del proyecto, quedaron increíbles. Mercis grandes también al cantante Sergio Leik por querer componerle un tema a “Humanity” y hacerlo desde el alma . Thanks Adriana Correa, que se ofreció a traducir el proyecto al inglés.

Gracias Carolina, Dani, Salles y Sebastián por su feedback, a Natalia por ayudarme en el día a día y al amigo Mondragón por contarle el proyecto a Natalia Lafourcade, con quien próximamente hablaré sobre el mismo. Gracias a la gente de Coca-Cola México por compartir el proyecto en algunos de sus medios para que le llegue a más personas, y a todos los medios de comunicación que han contado esta historia haciendo que le llegue a muchísima gente.

Finalmente,  gracias-gracias a todas las personas que hicieron o están a punto de empezar sus #21DíasdeBondad

Aunque soy un usuario fiel y frecuente de Spotify (y eso incluye peticiones extrañas para ellos), lo cierto es que no acabo de comulgar con su aplicación de dispositivos móviles, que en general me parece complicada y poco intuitiva. Y un poco más, la aplicación no puede utilizarse simultáneamente en tu teléfono y en tu escritorio. Quiero decir, si estás usando la aplicación en tu escritorio y reproduces una canción en el teléfono, se detiene el funcionamiento de la del escritorio. Y viceversa.

Entonces pensé que quizá estaría bien que la aplicación móvil de Spotify tuviera un propósito distinto. Que cuando la esté utilizando independientemente funcione como hasta ahora, como reproductor de música. Pero también que, cuando decida usar la de escritorio, la móvil ya no funcione como reproductor, sino como control remoto de la primera.

Sería muy útil. Supongo que acabo de crear un brief para algún próximo Hackathon o Hackerspace. ¡A ver!

Lo fácil que el mundo está olvidando al Gangnam Style demuestra que ser famoso en internet es la fantasía más cruel de todos los tiempos.

— Alejandro. (@tumeromole) February 25, 2013

Hoy las cosas se ponen de moda extremadamente rápido, pero también pasan de moda con la misma velocidad. A este paso, en el futuro no tendremos los 15 minutos de fama que tanto nos prometieron. El Gangnam Style y Harlem Shake son buenos ejemplos recientes. ¿Por qué sucede esto y qué implicaciones tiene para las ideas?

A diferencia de lo que sucedía en la era antes del internet, hoy la velocidad a la que se propagan las ideas no depende de lo rápido que viaje un barco o un avión. Hoy las ideas se propagan de forma instantánea ya que éstas cada vez más son información que corre sobre tecnología a la cual puede acceder cada vez más gente (celulares, tablets, computadoras, etc.). Por lo tanto, la transmisión de las ideas y la velocidad a la que esto sucede depende del desarrollo y la adopción de la tecnología digital, lo cual ocurre a un ritmo exponencial.

Es así como una idea como el Gangnam Style le puede llegar a cientos de millones de personas en tan solo unos días. Para “consumirla” solo nos basta con tener a la mano un dispositivo con conexión a internet capaz de reproducir video. Hace apenas un siglo, una obra de teatro o una pieza sinfónica viajaba en papel a la velocidad de un carruaje o un barco, y la gente sólo podía disfrutarlas asistiendo al teatro o a un concierto.

Gracias a la tecnología digital, hoy una idea puede propagarse más rápido que nunca, pero también es capaz perder relevancia a la misma velocidad, sobre todo si su contenido es de poco valor para quien la consume. Contenidos como el Gangnam Style y el Harlem Shake nos sacan quizás unas cuantas risas, pero hasta allí llegan, no nos aportan mucho más. Son simples chistes y, como todos sabemos, hasta el mejor chiste pierde gracia después de oírlo unas cuantas veces. La prueba es que el Gangnam Style pasó de la gloria al olvido en 4 meses meses. El Harlem Shake, murió en un mes.

La publicidad obviamente también es afectada por este fenómeno. Los mensajes publicitarios se propagan más rápido, pero se olvidan igual de fácil. Tomando un ejemplo reciente, el tan comentado tweet de Oreo en el Super Bowl pasó a mejor vida unos cuantos días después de su publicación.

Power out? No problem. twitter.com/Oreo/status/29…

— Oreo Cookie (@Oreo) February 4, 2013

Desgraciadamente, la respuesta de agencias y marcas ante las condiciones exponenciales del entorno ha sido aplicar un pensamiento lineal maquillado de pensamiento exponencial: disparar los mismos mensajes y chistes efímeros, solo que ahora en mayor cantidad y mayor frecuencia. El resultado: ideas lineales que se propagan exponencialmente pero que mueren de la misma forma. Y eso es en el mejor de los casos, porque la mayoría de estas ideas ni siquiera se propagan.

¿Qué tal si mejor tratamos de pensar en ideas que aumenten su valor exponencialmente mientras más personas las usen/consuman?
Por desgracia hay pocas ideas con estas características en el entorno publicitario. El problema de fondo es una cuestión paradigmática. Los publicistas son entrenados para crear valor a través de mensajes (y chistes), justo el tipo de idea que muere más rápido en un entorno exponencial. En contraste, muchos otros creativos (que en su mayoría no trabajan en publicidad) llevan años haciéndolo.

Pongamos a Airbnb como ejemplo. Quizá todos conocemos Airbnb, pero para los que no, es una plataforma que básicamente convierte cualquier cuarto desocupado de una casa o departamento en cualquier parte el mundo en una habitación de hotel y la pone al alcance de millones huéspedes potenciales. Entre más cuartos se registran a la plataforma, más probabilidades tienen los huéspedes de encontrar mejor hospedaje a mejor precio, lo que a su vez les permite ahorrar o viajar más con el mismo presupuesto. Y esto a su vez motiva a que más gente registre sus cuartos desocupados en Airbnb, construyendo un círculo virtuoso de crecimiento y generación de valor exponencial. Este mismo círculo virtuoso está presente en muchas ideas famosas de nuestra era. Spotify, Pinterest, Dropbox, Kickstarter, Waze, y por supuesto Google y Facebook, son algunos buenos ejemplos.

¿Qué pruebas existen para afirmar que estas ideas son exponenciales? Cualquiera puede corroborarlo haciendo unas consultas rápidas en Google Trends. Para hacer el ejercicio más interesante, comparemos las curvas de crecimiento de estas ideas con las del Gangnam Style y el Harlem Shake. Y para hacerlo aún más interesante, incluyamos también a las célebres campañas de “The Man Your Man Could Smell Like” de Old Spice y Red Bull Stratos.

Las imágenes a continuación muestran el volumen de búsquedas reportadas por Google Trends para cada una de las ideas mencionadas. De estos gráficos podemos concluir lo siguiente:

Si podemos asumir que el volúmen de búsquedas es un proxy del valor generado.

1. Las curvas de Gangnam Style, Harlem Shake, Old Spice y Red Bull son casi idénticas. Son crestas, unas más altas que otras, pero su comportamiento es el mismo: un crecimiento súbito y una muerte igual.
(Poner curvas de estas campañas)

2. Las curvas de Airbnb, Kickstarter, Pinterest, y Dropbox son exponenciales. Tienen un inicio lento pero todas cuentan con un punto de inflexión en el que comienzan a crecer vertiginosamente.

3. La curva de Red Bull stratos, la campaña más comentada del año pasado, opacó a Kickstarter y Airbnb. Sin embargo el buzz acumulado de Red Bull Stratos (o el área bajo la curva) es menor al de Kickstarter o Airbnb. Aquí lo interesante sería responder: ¿genera más valor una curva con mayor área, independientemente de su altura?

Ideas Liebre e Ideas Tortuga
Las curvas me recuerdan un poco a la fábula de la liebre y la tortuga. Ideas como El Gangnam Style y las campañas de publicidad en general son como la liebre: explosivas en distancias cortas (corto plazo), pero poco efectivas en distancias largas. Ideas como Airbnb son como la tortuga: lentas en distancias cortas, pero efectivas en distancias largas (largo plazo).

En publicidad por lo general se hacen ideas tipo liebre, mientras que en Sillicon Valley se intenta hacer ideas tipo tortuga. Lo que casi nadie ha hecho es tratar de combinarlas.
Por ejemplo, ¿qué tal si utilizáramos ideas explosivas (ideas tipo liebre) para construir/impulsar plataformas exponenciales (ideas tipo tortuga)?

Estoy convencido de que el futuro de las ideas, incluyendo las publicitarias, está en la generación exponencial de valor. Las agencias de publicidad seguirán estando en gran desventaja mientras sigan creando ideas con pensamiento lineal, basado en la distribución de mensajes en un entorno exponencial que cada vez más discrimina los mensajes y privilegia la creación de valor.

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Pero empiezo por el principio. Y el principio es que llevo usando la Nike Fuelband desde Mayo del año pasado. Aunque bueno, en realidad he usado varias. Voy por la tercera porque las dos previas ya las quemé (o se quemaron, yo qué sé). Pero bueno, que estoy haciendo mucho ejercicio, y ya saben que la idea sobre la que se apoya la Nike Fuelband es la de que todo lo que te mueves durante el día cuenta como tal. Vaya, que no hace falta “ir a correr” para estar en movimiento o ser activo. Y la pulsera, que es un buen representante de esa tendencia tecnológica llamada “Quantified Self”, lo mide en puntos que se llaman NikeFuel.

Adicional a todo ello, la pulsera te permite establecer un “número-meta” diaria que has de alcanzar, y en base a cuantas veces lo alcanzas (semanal o mensualmente) vas obteniendo badges y distintas recompensas en el ecosistema de la marca.

Con esa información uno pudiera pensar entonces que la pulsera es un medidor de tu rendimiento deportivo. Los puntos se vuelven como los Likes en Facebook y uno acaba loco haciendo lo que sea para sumar puntos. Puntos, puntos, puntos. Todo se vuelve puntos, con una particularidad que te deja cara de pasmado, y es que de repente te das cuenta de que sumas más puntos fregando platos que subiendo a la Pirámide de la Luna en Teotihuacán.

Pero más allá de eso, primer descubrimiento, uno se da cuenta de que en realidad la pulsera no es un medidor de tu actividad física, sino un placebo para que te sigas moviendo. Porque si estás sentado en el sofá, viendo la televisión, y te faltan doscientos puntos para llegar a tu meta diaria, uno termina por pensar que doscientos puntos no son tantos, así que sales a comprar algo a la tienda de la esquina, fregar los platos o cualquier cosa que te sirva para alcanzar el objetivo (que es personal).

Lo que me lleva al segundo descubrimiento, que tiene que ver con la interacción social que proviene de agrupar a toda la gente que acumula NikeFuel. Resulta que porque yo usaba pulsera, algunas personas (curiosas de todo este tema de los puntos) decidieron comprar también la suya para evaluar cuanto se movían diariamente.

Y ahora algunos de ellos (como por ejemplo Gonzalo) me están propinando una severa paliza semanal, que tiene que ver directamente con que su benchmark de comparación ya no es el de ellos contra ellos mismos, sino ellos contra mí, que fui quien los metió a todo este asunto. Lo cual es muy interesante porque las marcas relacionadas con deporte siempre te encomiendan a ser mejor cada día hasta llegar a ser como, por ejemplo, Michael Jordan (bajo conceptos como “Be Like Mike”), pero bajo este nuevo parámetro de comparación pareciera que para llegar a ser como Jordan antes hay que “Aplastar a Dani”, como etapa intermedia.

Y esto es muy interesante porque entonces resulta que la marca inspira no directamente, sino a través mío porque yo encarné (hasta cierto punto) a la marca. O sea, que la pulsera sirve para inspirar a los demás a que te den (o intenten darte) una paliza. Y que realmente no importa tanto cuanto hagas TÚ como cuanto inspiras a que hagan los DEMÁS. Y como me vino la revelación, lo escribí así:

O sea, que reunir mucho NikeFuel te sirve para pensar qué hacer con todo ese NikeFuel que reuniste. Y es muy simple: cuanto más NikeFuel reúnas, más gente inspirarás a vencerte haciendo más ejercicio que tú.

Y esto, que es lindo como teoría, lo es aún más cuando ves que se cumple en la práctica. Y pensé que no está mal, aunque sea una obviedad, que una tecnología nos habilite para ser mejores humanos. O al menos más sanos. Justo como les contaba en el texto del que les hablaba al inicio de este post.