Mi columna del mes de Octubre de Interactiva Digital es un texto que escribí hace unos meses para LatinSpots (republicado luego por ZappingLatam), una serie de reflexiones que se me vinieron a la cabeza tras una entrega de premios en un festival celebrado en México, muy orientadas a lo que pasa en esa industria, pero (creo) perfectamente extrapolable a cualquier país de habla hispana en lo que se refiere a la integración entre las disciplinas tradicional y digital en la publicidad actual.

¿El fin de lo digital?
Pues se terminó, y ni siquiera nos enteramos bien de qué es lo que pasó. Algo así pensaba en la Plaza Garibaldi de la capital mexicana, rodeado de mariachis y diversos personajes nocturnos que ofrecían (previo pago) todo tipo de placeres y desvaríos a los que allí terminamos tras la gala de entrega de galardones de este año del Círculo de Oro, que celebra cada año lo mejor de la publicidad en México.

Tras un par de días de ver cómo se premiaban las piezas ganadoras de todas las categorías, incluida aquella (digital) en la que suele participar la agencia en que trabajo, un funesto pensamiento me vino a la mente, el de que todo lo que acababa de ver era extraordinariamente creativo en la mayoría de los casos pero también terriblemente intrascendente. Sí, tal cual: todo lo que ganó podia haber sido premiado hace cinco años o dentro de tres, si me apuran, siguiendo nuestro esquema publicitario de áreas separadas como compartimentos estancos y donde las distintas disciplinas se miran, a veces mucho, pero nunca, jamás, se tocan. Ideas creativas… que no van a cambiarle la vida a nadie. Y lo peor es que a ninguno de los que allí estábamos parecía importarnos lo más mínimo, absortos cada cual en la recogida de premios de la categoría que nos correspondiera.

Una noche de sexo rápido sin llamada de teléfono al día siguiente, bienvenidos a la publicidad de México, donde todo dura lo que dura y donde los comerciales de televisión son comerciales de televisión, los outdoor son outdoor, los sitios web son sitios web y las campañas integradas lo son porque lo dice quien las hizo en un vídeo de tres minutos y medio que se envía a un festival. Y mientras la gente a la que intentamos seducir o conmover se encuentra dispersa en un mar de disciplinas y contenidos que se cruzan, mezclan y remezclan, nosotros seguimos como los raíles del tren, caminando uno al lado del otro y alargándonos hasta un punto de fuga infinito donde nos encontraremos algún día, quién sabe cuándo y dónde. ¿Sólo pasa en México? Lo dudo, ¿les suena?

El panorama es fenomenal, por la oportunidad que presenta… ¿oportunidad de qué? Piensen en los eternos bostezos o llamas que llamaban de Agulla & Baccetti. Vistas desde el tiempo y la distancia no puedo dejar de pensar en la emocionante naturaleza viral de que ambas constan, más allá del sentimiento o risa que nos pudieran transmitir los comerciales mismos. Y qué fácil sería hoy pedir bostezos para seguir la cadena o hacer de las llamas unos personajes aún más grandes de lo que ya son. Historias de treinta segundos que pueden crecer mucho más allá, quizá porque era más fácil pensar ideas que incluyeran una parte “digital” cuando no queríamos voluntariamente buscarle una parte digital a las campañas. Porque hoy, acosados por esas planillas donde se confunde una campaña integrada ó 360º con palomear disciplinas en una hoja de pauta, las partes digitales son ejecuciones adosadas a martillazos en muchos de los casos.

Borremos las distinciones entre agencias tradicionales y digitales, subsistan sólo las agencias que completen el ciclo de usar los medios digitales a tal punto que lo integren en su estructura y en las ideas que generen: ser brillantemente digitales para terminar dejar de serlo, ese pareció ser el truco para cautivar a un público cada vez más fragmentado y disperso y que no concibe más la palabra “digital” porque para ellos lo “digital” simplemente “es”. Justo lo que deberíamos estar pensando y haciendo las agencias, en esta carrera donde el punto de inicio y final es el mismo, pero donde cuenta mucho el haber realizado el viaje digital completo, no podrás dejar de ser digital si no lo fuiste alguna vez.

Como esas carreras de coches donde el primero lleva tanta ventaja que rebasa al que va último, y aunque van a la par, uno le saca una vuelta de distancia al otro, así estamos las agencias, con la audiencia llevándonos un par de vueltas de ventaja mientras nosotros nos premiamos entre nosotros, orgullosos y sonrientes.

Si pensáramos en erigirnos en Monterrosos del mundo por un momento, diciendo que cuando despertó, el dinosaurio (por la audiencia) todavía estaba allí (viendo comerciales de TV), nos topamos ahora con que nuestro dinosaurio ya no está donde solía. A ver quién lo encuentra primero, puede que sea esa la gran oportunidad, suerte.