Hace poco fui a un centro comercial en la Ciudad de México. Tanto el centro comercial como la tienda departamental adjunta y los pequeños locales tenían como leitmotiv el concepto “Back to school”. En todos los casos tenía una tipografía distinta o una manera diferente de escribirlo, “Back 2 school”, “Bck to S cool” o lo que fuera.

Imagino que un grupo de Mercadólogos que solo saben guiarse por el libro abrieron sus respectivos apuntes escolares a principio del mes y vieron que en agosto los niños gringos vuelven a la escuela. “Es el momento de vender útiles y ropa nueva, resaltando el deseo de ser diferente en un nuevo ciclo, resaltando las ganas de los niños de reinventarse”. El concepto debió haberse llamado “Back to school” porque a cierto tipo de maestros les encanta usar palabras en inglés para sentirse inteligentes. Lo impresionante es que ni siquiera se preocuparon por traducir lo que decían sus apuntes antes de intentar aplicarlo en sus respectivos negocios.

En Buenos Aires a la mitad del verano cae la navidad. Los aparadores se llenan de escenas nevadas, renos y gordos en traje rojo. La gente mientras tanto va a asolearse en bikini a la playa y el calor resulta insoportable.

Mi amiga AliciaCL –diseñadora- cuenta que cuando diseñaba un puesto de comida los dueños le pidieron que fuera color naranja “porque da hambre” con rojo “para que la gente lo relacione con Coca-Cola” (¿?).

Es cierto que los países angloparlantes son pioneros en diseñar maneras de vender cosas, fórmulas, métodos, estudios, reflexiones y teorías.
Es cierto que los mercados están modelados desde arriba al estilo norteamericano, el mercado perfecto para cuanto Mercadólogo se precie.
Es cierto que el Marketing tiene resultados comprobables si es bien aplicado.
Pero también es cierto que los mercados responden a particularidades culturales y de su entorno inmediato más allá de lo obvio y no son iguales en todos lados (“en los países musulmanes vender cerdo es mala idea”… gracias genio).

El no traducir el concepto indica una de dos cosas; o una profunda pedantería y desprecio por el público pues se cree poder moldearlo a gusto, o una ignorancia absoluta de lo que se está vendiendo.

A fin de cuentas, ¿cuántos de los responsables habrán entendido a cabalidad que back to school significa regreso a clases, con todos los procesos que eso significa, y que los niños mexicanos tienen necesidades diferentes a los estadounidenses? ¿Cuántos conocerán de verdad cómo son los trámites y los códigos de conducta en una escuela pública, a donde van la mayoría de los niños mexicanos?

Eso pasa con todo. La gente busca bajar el “yu es pi” para un “produc pleisment” en el próximo “bloc boster” para su “targuet”, siempre y cuando transmita el “mein cleim” de acuerdo a la “sisoniliti”. A este ritmo pronto se comenzará a vender el “tans guibin” para finales de noviembre y aunque un sector de la clase media ávido de identificarse con los estadounidenses lo adoptará, a la mayoría de la población le causará lo que los sociólogos llaman disonancia cognitiva, cuando los estímulos que recibes no coinciden con lo que esperas y por lo tanto generas un rechazo casi instintivo.

No es cierto que el inglés sea necesariamente aspiracional y nombrar tus promociones en ese idioma no necesariamente te hará vender más. Una cosa es el Marketing inteligente y con mesura que se sabe herramienta y no una verdad absoluta, y otra cosa es el Marketing copiado del libro que se cree escritura sagrada para ser obedecida al pie de la letra.

Carajo, ya le dije “Marketing”. Mercadeo pues.