Hace unos meses leí en este libro una inspiradora entrevista con Lee Clow, uno de los creativos publicitarios más grandes de la historia. En ella, Clow habla de su visión de la publicidad y cómo ha evolucionado en los últimos años. Uno de los highlights de la entrevista es donde Lee Clow afirma que el trabajo de los publicistas debe ser “crear cosas que la gente ame, que les provoque querer involucrarse, responder e incluso volverse sus discípulos”.

Lo interesante de las palabras de Clow es que no mencionan nada sobre anuncios ni formatos. En esta otra inspiradora charla, Clow y Alex Bogusky hablan nuevamente sobre el tema, al mismo tiempo que presentan casos de éxito de sus respectivas agencias. Ninguno de los casos presentados trata sobre anuncios. Al contrario, tratan de experiencias diferentes, como la campaña de coches acrobáticos Qashqai de Nissan, y el videojuego de Burger King diseñado por CP+B que se vendió en los restaurantes de la cadena de comida rápida.

Publicistas como Bogusky y Clow saben que hoy en día ya no basta con crear anuncios para conectar con la gente y construir las marcas de sus clientes. Hoy las personas son más inmunes que nunca a la publicidad; pueden oler un anuncio a kilómetros de distancia. Si las marcas quieren captar la atención de las personas y formar parte de sus vidas, deben crear soluciones distintas, inspiradas en mundos fuera de las fronteras del entorno publicitario. Y yo agregaría que esas soluciones también deberían intentar marcar una diferencia en la vida de las personas, su comunidad y su entorno.

La semana pasada me enteré a través de un artículo de Fast Company de la existencia de KeepCup, un vaso reutilizable de plástico para beber café. El vaso, creado en Australia por los propietarios de un pequeño restaurante, ha sido un éxito rotundo: se han vendido más de 800,000 piezas en todo el mundo. KeepCup fue diseñado específicamente para reducir el número de vasos de cartón para café que se consumen y tiran a la basura diariamente. Sus creadores se preguntaron, “¿cómo podríamos ayudar a disminuir la huella de carbono de nuestro negocio y al mismo tiempo cambiar los hábitos de nuestros clientes, motivándolos a participar y utilizar menos vasos desechables?”.

Si lanzáramos este reto a un grupo de agencias de publicidad, probablemente muchas de ellas plantearían una solución más o menos así: una campaña conformada por una serie de spots de TV que cuentan historias de un escenario ambiental casi apocalíptico, y que cierran con un call to action que invita a tomar conciencia. La campaña contaría también con spots de radio y actividades de guerrilla como reparto de flyers y calcomanías. Se lanzaría un sitio web donde la gente podría ver los spots de televisión y consultar información del impacto ambiental. Por último, habría una página de facebook y una cuenta de twitter donde un community manager compartiría contenidos de la campaña, conversaría con la gente, y trataría de convencerla de unirse al movimiento e invitar a sus amigos.

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