Canary Wharf era un complejo de negocios proyectado en Londres, cuya construcción, a principios de los años 90, hubo de detenerse por la crisis económica en el país. Tan desoladora era la apariencia del lugar al interrumpirse el majestuoso proyecto que en algunas de las zonas despobladas se colocaron árboles de plástico, para disimular un poco lo triste y abandonado del panorama.

Esos son los árboles de plástico de los que habla Radiohead en su tema “Fake plastic trees”, basada en una relación que termina y en una crítica al consumo masivo y al cómo consumimos cuando somos infelices, para llenar nuestros vacíos. Un tema muy recordado porque Thom Yorke se pasa el vídeo completo dentro de un carrito de supermercado:

El caso es que algo así siento cuando veo cómo, simultáneamente, las cifras de inversión publicitarias en formatos digitales crecen y crecen cada año en México, a la vez que soy incapaz de recordar ninguna campaña hecha en el país (con alguna contada excepción) que pudiera encontrarme luego en otro lugar (adaptada a otro país o región, o en algún festival), preso todo de ese cortoplacismo que hace que nos gastemos todo el dinero en banners de una calidad semejante a estos, e-mail marketing tan variado como desorientado, o esos servicios tan demandados ahora de social-media-crap, vendidos por supuestos expertos que enuncian como casos de éxito casos que lo son de un éxito relativo. Y que no han hecho ellos, por cierto.

Pero como el numerito de inversión crece cada año, los que hacemos digital nos juntamos y nos damos palmadas en la espalda, y hablamos del futuro que será nuestro y de, fíjate tú, lo mal que va la publicidad tradicional, y de cómo la gente que lleva haciendo publicidad desde hace más de veinte años no “entiende” los nuevos medios (pues menos mal, porque si no nos crujen), y nos damos más palmadas en la espalda y nos lamemos nuestros iPads relucientes y seguimos esperando ese futuro (que va a llegar porque lo dicen unas putas estadísticas en un keynote que trae un tipo-venido-de-no-sé-dónde) en vez de caminar hacia él, mientras nos quejamos amargamente de los clientes (que tampoco entienden, claro) porque es más fácil encarnarse en víctima y dejar la culpa para otros.

Y es que esa cifra, creciente cada año, encarna nuestros propios “fake plastic clicks”, los que camuflan el páramo de la creatividad digital en México, para hacernos pensar que hay algo donde en realidad hay muy poco. Nos quedamos dormidos y soñamos que caminábamos por un bosque, y nos encontrábamos unos árboles de plástico, creyendo que eran de verdad. Y sonreímos, qué miedo.

Necesitamos algo menos de autocomplacencia y malinchismo. Y despertarnos de la caminata por el bosque y recapacitar, sentados ante nuestro escritorio, en si de verdad el trabajo que estamos haciendo es el mejor trabajo que podríamos hacer… ¿de verdad? Oh my God, espero que no lo sea, porque si es así sí que tenemos un serio problema.