Gorditos y Bonitospensamientos inconexos de una vida digital

Parece que la historia de las agencias las escriben únicamente sus trabajos, sin importar ni reconocerse el contexto de dónde o cómo nacen las ideas para que dichos trabajos vieran la luz. Y es que tiende a olvidarse que, por lo general, donde hubo una agencia con proyectos exitosos también hubo un cliente que se la jugó para que pudieran serlo.

El Batman de la foto, que responde mails desde su portátil, es Rodrigo Pérez, hasta hace unos días Brand Manager de Rexona for men en Unilever México y con el que trabé buena amistad tras coincidir en un viaje a los Clio Awards de 2007. Que Rexona y Grupo W viajaran conjuntamente a Miami aquel mes de Mayo responde a una pequeña idea que un día surgió durante una conversación cliente-agencia y que recomiendo ampliamente para todos aquellos que quieran que las marcas para las que trabajan entiendan mejor cómo se están comunicando sus homónimas hoy en día y qué importancia tiene lo digital en esa comunicación: envíen piezas a un festival y luego vayan todos juntos (agencia y responsables de la marca) al mismo. Después de que su cliente vea en una pantalla enorme las listas cortas de las categorías interactiva e integrada y, posteriormente, al representante de alguna marca gigantesca recogiendo el premio de anunciante del año (por trayectoria, ventas y premios obtenidos durante el festival), es casi seguro que al regreso del viaje las conversaciones cambien, los objetivos pasen de ser de corto a medio plazo y, con ello, puede que también partidas presupuestarias venideras sean incrementadas.

En aquellas fechas aún estábamos comenzando nuestra relación con Rexona, y aunque había voluntad por ambas partes, el rumbo era aún algo incierto. La campaña de ActionCity había terminado ya hacía dos meses y había sido un gran éxito de visitas sin tiempo material para saber si había alguna repercusión en ventas. Y, mientras desarrollábamos un juego como nuestra segunda incursión digital para la marca, teníamos desde Enero un brief encima de la mesa (junto con un par de anuncios de TV) para un producto que luego sería Rexona Power. Fermín no existía aún, y quiero pensar que fue aquel viaje parte de los nutrientes que permitieron que dicha idea viera la luz, en una de esas cadenas de acontecimientos aparentemente sin importancia y que al final llevan a un desenlace inesperado para todos.

Y es precisamente, durante el transcurso de esa campaña, cuando sucedió algo extraordinario para Rexona y las agencias “digitales” que trabajan para ella, Rodrigo decidió contraer matrimonio con su actual esposa, Susana.

Si alguna vez han sido invitados a una boda sabrán de todo el proceso que asistir conlleva, desde la compra del regalo hasta el color del vestido de las asistentes, pasando por cómo llegar hasta el lugar donde la boda se celebra si es que es en un sitio fuera de un casco urbano. Para resolver todos estos asuntos, Susana y Rodrigo decidieron desarrollar y publicar un sitio web que contenía toda la información necesaria para los invitados, incluyendo tips, recomendaciones, un blog con el proceso pre y post ceremonia, opciones de alojamiento y, la guinda del pastel, una lista de regalos de boda que podían adquirirse mediante compra online. Y además, sueños geek: en la parte de abajo del sitio podía leerse “Made on a Mac”, toma ya.

Mi parte favorita (aparte de la compra online de regalos) es un pequeño texto que se encuentra en la sección de “Recomendaciones” y que sintetiza completamente el espíritu que intento transmitir con este post:

“Tip II: Guayabera rigurosa; durante el día hace calor, pero en la noche refresca bastante (Lleva con qué taparte) IMPORTANTE MUJERES, la boda es debajo de un huerto de mangos no llevar tacones de aguja. Te sugerimos llevar tacones anchos o alpargatas. “

¿Qué se puede esperar de quien plantea tan ESENCIAL (en serio) información por un medio electrónico como forma de notificación? Y me viene entonces a la mente un gag de la primera temporada de Friends. En un episodio en el que Ross se va a China, Chandler le recuerda el hecho de que, en China, la “comida china” es simplemente “comida”.

En nuestro caso, el que publica el mensaje no distingue entre vida “digital” y vida “analógica”, su vida es una sola y su adopción y uso de la tecnología como una parte más de su cotidianeidad me parecen un factor fundamental en los éxitos de Rexona en el campo digital en los últimos años, tanto como lo que nosotros como agencia hayamos creado o dejado de crear.

Rodrigo no es el único brand manager que conozco de este estilo, hay bastantes más, pero juntos deben conformar algo así como el 8% del total de brand managers de las marcas de México. Esa clase de gente son los Obamas de la mercadotecnia y publicidad de este país, gente interconectada 24/7 y con DNA digital de serie. Quizá sea por esto último por lo que no resulta extraño encontrarle subiendo esta foto a Facebook, saltando así en la fiesta posterior a su boda:

Busquen trabajar y aprender con personas de este tipo en vez de buscar marcas cuyo nombre suene interesante, porque al final, en esta cultura ultrasupermegahipercorporativa de hoy en día, las marcas son lo que sus responsables hagan de ellas, no importa cuán grande, famosa o cool sea esa marca si quien la lleva es un tipo pequeño, figuradamente hablando, claro.

Claro que, por otro lado, todos estamos expuestos al efecto “I like turtles”, que afecta a ese 92% restante de brand managers cada vez que son preguntados por sus intenciones o comprensiones de los modos digitales y que se resumen en este vídeo:

Adoro a ese niño zombie, imaginen que la entrevistadora cambia alabanza al disfraz por alabanza a la marca y el comentario-pregunta se transforma en “tu marca es increíble, me encantaría trabajar para ella, ¿qué planes o estrategias tienen que involucren la parte digital?” y vean el vídeo de nuevo:

Debido al efecto “I like turtles” (que no sólo se da en clientes, sino también en algunas agencias del país) se producen situaciones como la siguiente: una marca de telefonía móvil lanza su campaña de Navidad y deciden, claro, hacer un anuncio de TV de toda la vida, como Dios manda:

Dejando de lado el hecho de que los muñequitos verdes parezcan directamente sacados de “Toy Story”, lo que realmente le vuelve loco a uno es la canción que se escucha, ligeramente familiar, quizá por ser similar al primer hit de un grupo llamado The Ting Tings, que lleva sonando ininterrumpidamente durante los últimos tres meses en radios y televisiones allá donde uno vaya:

Entonces alguien, con el efecto “I like turtles” a pleno rendimiento, decide que es una buena idea publicar el vídeo en Internet, ya saben, esa famosa frase de “hagamos un viral”. Y compran durante dos semanas el home de YouTube México para colocar su fantástico anuncio. Resultado, millón y algo de visualizaciones:

Lo que es un buen número, si no fuera porque en los vídeos de YouTube suele ser tan importante el número de vistas como el número de comentarios que ese vídeo está generando. Y también hay bastantes:

Y es que dichos comentarios suelen ser fruto de la pasión y seriedad con la que la gente se toma las cosas. O no, o puede ser, simplemente, que cuando alguien siente que le toman el pelo y le dan la oportunidad de expresarlo, lo hace. Y de qué forma, aquí van algunos ejemplos:

Obsérvese que la gente no se conforma con añadir su dosis de opinión al vídeo, sino que también se toman el tiempo de leer y votar a favor o en contra las opiniones ajenas. Comentando este caso durante una de las clases del Diplomado en Marketing Interactivo del IAB México, una alumna me sugiere que la marca consiguió lo que quería, visibilidad y que hablaran de ella, aunque fuera así de mal. Se me ocurrió entonces buscar a Charles Manson en Google, que también tiene mucha visibilidad y la gente habla de él.

Más de dos millones de referencias después, me pregunto ¿para qué quieres que te vean si por cómo te comportas prácticamente te van a linchar en grupo? Lástima que, aquejados del síndrome, nadie pensara en eso antes de publicar el vídeo en un sitio donde la gente puede opinar.

Así que, resumiendo, dejen de quejarse de que sus clientes no les entienden, y si los brand managers para los que trabajan presentan síntomas de “I like turtles”, simplemente huyan despavoridos. O ayúdenles y enséñenles, probablemente de vuelta ellos también puedan enseñarnos muchas cosas de sus marcas porque nadie las conoce mejor que ellos. En cuanto a Rodrigo, él y Grupo W emprenderán pronto un camino conjunto del que ya tendrán información por otras vías más rigurosas que este pequeño espacio, lo que no es óbice para darle la más cordial de las bienvenidas ;)