Gorditos y Bonitospensamientos inconexos de una vida digital

Alguna vez fui tremendamente forofo del fútbol, especialmente del Real Madrid. Ahora me importa bastante poco. No es pose snob ni pseudointelectual (quizá también) pero, a partir de aquella época en España en que comenzó el pay per view de Canal Satélite vs. Vía Digital y que se tradujo en tres partidos televisados en abierto por semana, uno terminaba con una sobresaturación de fútbol que mi cuerpo no alcanzó nunca a tolerar. Y además, no es que el Real Madrid haya hecho nada excesivamente memorable en los últimos tiempos, así que, entre que la liga mexicana de fútbol muestra, semana tras semana, partidos trepidantes que terminan 1-1 porque los delanteros que juegan en este país no le meten un gol ni al arcoiris, y que mi reloj biológico futbolero (todo hombre lleva uno dentro) indica que los partidos de la liga española son por la noche, sin darme cuenta de que la tarde-noche española es mediodía en México (por lo que siempre se me olvida que a la hora de comer en México hay un partido de fútbol del Real Madrid), vivo bastante tranquilo y fuera de la realidad.

A veces, siento un poco de nostalgia y ternura ante el hecho de que mi equipo favorito me acostumbró a que no esperar nada de él era lo mejor para vivir en paz, ¿será que yo he madurado por no darle tanta importancia a un resultado deportivo? ¿o será en realidad que el equipo se resignó a la mediocridad de saberse mediocre y yo con él? De prácticamente producirme una úlcera por el 5-0 que nos endosó el Milán hace veinte años al “ah, claro” tras el 4-0 del Liverpool en la última Champions League.

Así que el único evento deportivo que moviliza enteramente (mexicanos y extranjeros -por contagio-) a este país, en lo que a deportes se refiere, es que juegue la Selección Mexicana de fútbol. Y en un país ávido de ídolos y de triunfos, cualquier juvenil que destaca medianamente es encumbrado como el nuevo Mesías, al que prontamente se encargan de lapidar si las cosas no son como a un selecto grupo de periodistas elegidos les parece que las cosas deberían ser. Si algo me resulta tremendamente perturbador del fútbol mexicano es la pléyade de papanatas vestidos de traje y corbata que opinan sobre un asunto que, en su mayoría, desconocen de primera mano porque en su puta vida han jugado ni entrenado al fútbol, ni siquiera en el patio de su escuela, algo así como esos maestros de Licenciaturas en Mercadotecnia que siempre fueron maestros y nunca mercadólogos en la batalla, y que desde el sillón de su despacho tienen como ídolo a Carlos Alazraki.

Y así, si México pierde, sintonicen cualquier programa deportivo. Podrán ver al escogido grupo de escogidos con un semblante similar al de un tribunal militar durante un Consejo de Guerra, es realmente delirante.

Si en España pasamos del amor al odio hacia los futbolistas en dos pasos (el deportista exitoso se volvió famoso, pasó a la vida de la farándula, y por ello ahora es deportista fracasado), en México es sólo uno (el deportista exitoso ahora es deportista fracasado, aún sin motivo, que se busca luego para denostarlo) Ojalá un día los comentaristas deportivos de este país se percaten de que nadie es SU seguidor, sino seguidor de algún equipo, jugador o fútbol en general, puede que así sean más periodistas y menos protagonistas. Afortunadamente para México, su afición no es como sus comentaristas, su afición es un canto al ser inasequible al desaliento, cada victoria se celebra casi como la Independencia del país y cada derrota como un Vietnam, pero no tan grave como para que el siguiente partido no encarne de nuevo la posibilidad y certeza de una esperanza, de que quizá ese día sí. Si quieren saber cómo México vive un partido de fútbol y cómo muero de envidia por cómo un país completo se envuelve en unos signos de una forma que cualquier español es incapaz, lean esta crónica de Bill Simmons para ESPN acerca de un partido de clasificación para el Mundial de Sudáfrica de 2010 entre Estados Unidos y México, en el Estadio Azteca de la capital mexicana.

Uno esperaría que dicha pasión pudiera canalizarse con mensajes publicitarios interesantes en las pausas comerciales, algo así como “disfruta del partido, amigo, y te doy unas cuantas risas y pieles de gallina en el descanso”. Sin embargo, y de forma aterradora, descubre uno que durante un partido de fútbol (visto por televisión) en México NO existen pausas comerciales. Cualquier momento y cualquier lugar es patrocinado por las distintas marcas de una forma que, si hubiera una categoría denominada “Publicidad intrusiva” en los festivales publicitarios, las agencias de México ganarían Grand Prix de forma ininterrumpida de aquí a 2025. Globos aerostáticos y dirigibles virtuales sobre la cancha, la transmisión reducida a un cuarto de pantalla mientras en el resto se anuncia una marca de pinturas, goles patrocinados o doce (¡doce!) repeticiones de una jugada únicamente porque la tecnología (estratosférica, todo hay que decirlo) que utiliza la cadena que transmite lo permite: “¿Quiere usted saber cómo una oruga que paseaba por la línea de banda vio la ocasión de peligro de nuestro delantero estrella? Con esta cámara se la ofrecemos”. Y a uno sólo le queda por decir: “Gracias, mi vida es distinta gracias a saber cómo la oruga ve el fútbol”.

Víctor, el responsable de medios en Grupo W, me comentó incluso de un cliente que pretendía pasar una cortinilla de su marca “justo antes de que alguien fuera a marcar gol” (sic), literal, qué bien que ya se ha fabricado una tecnología que predice el futuro sin necesidad de falsos directos.

A estas alturas no es que uno tenga intolerancia a la exposición publicitaria; de hecho, una amiga, el pasado mes de Enero, vino a casa de Pit a ver el Superbowl y se quedó anonadada ante el hecho de que durante el partido estábamos todos haciendo y hablando de cualquier otra cosa excepto del partido, pero durante las pausas comerciales todos prestábamos religiosa atención al televisor. Pero tanto comercial, pausa, interrupción y patrocinio de cualquier evento que ocurra DURANTE el partido me produce una terrible anestesia (y posterior amnesia) de cualquier cosa que pase por delante de mis ojos. Además, compadezco terriblemente a quien tenga que vender algo como pauta de “patrocinio de la tercera repetición de gol” o “patrocinio de agitación de banderín de corner por viento del Océano Pacífico”; me pregunto por qué algunas marcas exigen tanto a su gente de digital con estadísticas de clickthroughs, visitas, etc. y luego esa misma marca asume que es buena idea pagar una cantidad de dinero para que su logo aparezca en una animación que se muestra cada vez que el viento del Océano Pacífico azota un banderín en el terreno de juego. Que alguien me explique la relación entre eso y cifras de ventas, seguro que aprendo algo, si consigo entenderlo.

Por otra parte, y esto es personal, denoto siempre un cierto deje de resignación esperanzada en casi todos los comerciales de TV que aparecen en el medio tiempo, como enfatizando esa horrible frase que se usa en México y que reza “Sí se puede”, como grito de aliento, o “Sí se pudo”, en caso de victoria inesperada y casi inconcebible. Si el fútbol es usado como tren de emociones y casi como agente de cambio social, entonces la publicidad relacionada debería estar a tono con ese cambio, y ahí encuentro mucho más edificantes mensajes como “Vamos, vamos, Argentina” o el muy español “A por ellos, oé”. Relean bien las frases, gritos de ánimo todas ellas pero distintos en el matiz. “Sí se puede” es algo así como “vamos muchachos, no llegamos a la altura pero igual con un cruce de planetas ganamos esto sin que nadie sepa cómo”; en cambio, “A por ellos, oé” es algo más visceral, un “arrójate a la yugular del otro y arráncale la carótida completa, aunque igual eres tú el que sale malparado”. Ambas frases de losers futbolísticos, claro, México y España. El “Vamos, vamos, Argentina” es distinta, sí, es algo así como “Somos Argentina y el resto no tiene la suerte de serlo, ganemos ya de una vez, no retrasen el momento”.

Un argentino fan del fútbol cree de veras que su selección es la mejor del mundo, y que cualquier derrota no es más que el reflejo puntual de una confabulación planetaria en contra del equipo. Acostumbrados a ganar, vaya, tragedia en la derrota, por otra parte, como corresponde. Por el contrario, lo último que ganó México fue el Mundial Sub-17 de selecciones de 2006, y antes que eso, la Batalla del Álamo. Pero no desesperen, amigos, igual estaba la selección española y un día ganamos una Eurocopa de Naciones. No se extrañen cuando, al día siguiente de que eso ocurra para México, no sepan interpretar sus símbolos vitales, esos que se manifestarán cuando alguien les inquiera si se sienten felices, pregunta ante la que yo sólo pude articular como respuesta: “no lo sé, supongo que sí, es que como España nunca gana no sé cómo se tiene que sentir uno”.

Ya que argentinos y mexicanos comparten la pasión con la depositan sus esperanzas en 90 minutos, ¿por qué a los argentinos se les envían mensajes que realzan la excelencia de ser argentino y a los mexicanos se les envían mensajes que encarnan tan carnalmente la mediocridad con la esperanza de que tal vez? No es que uno quiera que los mexicanos acaben siendo “sencillitos y carismáticos”, pero al menos sí que no tengan que estar expuestos a contrastes como los de este par de antiguos anuncios de Langostinos Pescanova y Tomates Orlando, respectivamente, en la España de los 80.

“Sheváme a caaasa”:

“Cuate, aquí hay tomate”:

Afortunadamente, los clichés son eso, clichés, y más si vienen de un país extranjero. Lo triste es cuando provienen del propio país que hace esa publicidad, y tristemente mucho de lo que se ve en TV en México a diario está encarnado por tarados similares a los del tomate del segundo spot. Afortunadamente, a veces pasan cosas en sentido contrario.

Precisamente un argentino, Nacho Zuccarino, me preguntaba un día que por qué me caía bien otro argentino, Fernando Vega Olmos, y mi primera respuesta-motivo fue la de que es maravilloso que un tipo nacido en Argentina sea el doble perfecto de un tipo nacido en Inglaterra, Colin Firth, el famoso actor, pretendiente de Bridget Jones (por si alguien no lo recuerda)

La segunda respuesta-motivo es la de que es un personaje tan tremendamente extremo en sus postulados que a uno no le queda más remedio que estar de acuerdo o en desacuerdo cada vez que escucha o lee algo proveniente de él, así que su postura ayuda a que uno pueda definir la suya propia: si hubiera menos gente tibia en el mundo las cosas serían más fáciles. Y así, uno puede pasar de sentirse profundamente agredido por algunas cosas como las que dijo en su conferencia del Festival El Sol de San Sebastián (oportunamente contestadas en el mismo foro por Daniel Solana, maestro) a sentirse profundamente maravillado del desparpajo, sabiduría y savoir faire con los que ganarse a un público tan frío, descreído y exigente como el que asiste año tras año al Festival de Cannes, procuren regalarse dos horas y media de su tiempo para disfrutar de las tres conferencias citadas, las dos anteriores enlazadas y ésta otra en la que está embebida la primera parte y enlazadas las cuatro restantes.

“Mother Crisis”, Cannes 2009, parte 1 de 5:

(parte 2 / parte 3 / parte 4 / parte 5)

No lo duden, si tienen que venderle un frigorífico a un pingüino busquen a Vega Olmos para hacerlo, conseguirá incluso que el pingüino pida disculpas por no haber tenido frigorífico anteriormente.

Y aún así, en conferencias como en la de San Sebastián, uno encuentra pequeñas joyas, como ese señalar el sinsentido de las marcas que viven juntas en nuestra rutina y nos hablan por separado día tras día. En ese sinsentido, una marca de leche compite con otra de zumo durante el desayuno, como si su existencia en la mesa fuera tan exclusiva como los mensajes que cada una de ellas nos dispara. Y se pregunta, con razón, si no sería más lógico, y eficiente para ambas dos, hablar de forma conjunta a un mismo destinatario, consiguiendo así esa relevancia que por separado no tienen puesto que se anulan una a la otra en atención.

Y en esas estábamos cuando, de vuelta al fútbol y durante un aburridísimo partido de México contra no-sé-quién, me encuentro una imagen tan maravillosamente random en mi televisor que yo, freak, no puedo dejar de mirar únicamente por el interés de capturarla con mi cámara:

De un lado, Telmex, gigante de telecomunicaciones, y del otro, Bimbo y la frase que lleva utilizando unos años para anunciar sus rebanadas de pan, “haz sandwich”. Pero juntas, una al lado de la otra, y el mensaje se vuelve delirante, “Telmex, haz sandwich”. Con esa imagen del sandwich como punto separador, que deja a la palabra Bimbo del otro lado del mismo (y por tanto fuera de esa oración), el resultado es inolvidable para mí desde aquel 7 de junio en que tomé la foto.

Me pregunté entonces si, efectivamente, no sería mejor que las marcas, durante un partido de fútbol medio anodino, se pusieran a colaborar unas con otras e intentar crear narrativas que hicieran que las recordasen como parte de un todo memorable en vez de ser olvidadas en medio de la nada de una retransmisión semejante, aunque fuera en unas tristes vallas publicitarias durante un partido de fútbol. Con lo que cuesta contratarlas y lo poco que se ven, quizá vaya siendo hora de que intenten reinventar ese formato para darle un uso algo más memorable y hasta quizá más útil para ellas mismas.