Gorditos y Bonitospensamientos inconexos de una vida digital

Suelen ser estudiantes los que, cada vez que impartimos alguna conferencia en México, nos preguntan:

¿Qué se necesita para trabajar en W?

Insospechadamente para todos, porque habíamos “descubierto” el Gunn Report sólo dos años antes (posiciones 46ª en 2006 y 15ª en 2007), la lista nos estalló en la cara en Noviembre del año pasado. Gracias (principalmente) a los proyectos para Rexona Power y One Club, Grupo W era la cuarta agencia más premiada de 2008 en el ranking mundial de agencias interactivas y Saltillo parte de la lista de sus capitales, un legítimo What-The-Fuck de primera categoría.

Como 2008 fue un año especialmente traumático para nosotros, de discusiones complejas entre mucha gente y crecimiento inesperado y poco armónico, no habíamos reparado en la suma de todos los galardones obtenidos, lo cual, unido al hecho de que en esa lista debemos de ser, probablemente, los cuartos en facturación comenzando por el final, nos hace poner en cuarentena todo este contexto, más allá de que es efectivamente cierto y que se ve muy bien en cualquier información sobre nosotros.

De lo que sí estamos seguros, y más después de que todos los problemas se resolvieran y las piezas altisonantes encajaran correctamente, es que viendo el ánimo y buen rollo con que la gente encara ahora los proyectos (incluidos los que a veces tienen que venir a trabajar sábados y algunos domingos), es de que somos una de las mejores agencias en el ranking de sonrisas-chiste/minuto. Y esto, que puede parecer una gilipollez, es esencialmente la clave de lo bien o mal que le puedan ir las cosas a una agencia pequeña como la nuestra.

Si hace un año por estas fechas éramos 25 personas (con 1 extranjero), ahora somos 52 (con 7 extranjeros) En ese trance de crecer de esa forma desbocada pensamos que sería necesario tener algún tipo de manual-referencia-corporativo, de material que nos identificara cómo somos ahora y nos orientara a qué queremos ser y hacia dónde vamos, si no con precisión, al menos sí de forma aproximada.

En esas estábamos todos, usando las grandes palabras típicas que no significan nada escritas en papel como “trabajo en equipo”, “creatividad”, “pasión”, “compromiso”, hasta que Arturo soltó una expresión fantástica que todos los demás habíamos pasado por alto: “Tolerancia a la frustración”.

Y sí, efectivamente, la tolerancia a la frustración es un valor muy apreciado por aquí, claro, si no pregúntense cómo se puede seguir viviendo como si nada después de una lista de cambios como ésta para la última versión del sitio “Quién es Fermín” (click aquí para ver la imagen de la lista completa)

Entre cambios y sugerencias del cliente y cambios y sugerencias propios, hace falta mucha conexión con un proyecto para no acabar al borde de la locura. Lo bueno es que en W tenemos pocos proyectos. En vista de que uno de nuestros puntos fuertes es la producción, nos ha funcionado muy bien el trabajar como agencia productora para otras de Estados Unidos y Europa y hacer unos pocos proyectos en vez de cargar con diecisiete campañas simultáneas para mantener toda la estructura día a día. Y luego funcionamos como agencia creativa en el resto de proyectos, intentando balancear ambos mundos de la mejor manera posible (los ingresos de los proyectos de fuera sufragan la producción de los de dentro), en una estructura no muy ortodoxa, pero que funciona bien.

Tener menos proyectos hace que la gente que participa en ellos se implique de una forma menos impersonal que si tuviera que encargarse de cinco veces esa cantidad. Y puesto que se implican, desde el primero hasta el último siente que aporta y deja algo de sí mismo en cada trabajo, no como unos simples ejecutores de las ideas de otros. Y algo así es lo que le ocurrió a Marissa y Fyr cierto día de Diciembre, mientras terminaban unos banners para HP a las 4 de la madrugada. Las 4 de la madrugada es la hora más jodida de todas, no es demasiado tarde porque aún queda noche pero aún no es demasiado temprano porque es muy de noche. Y en lugar de maldecir su suerte y cagarse en la madre de todos los que no estábamos en la oficina en ese momento, decidieron tomárselo con humor y trazar un maquiavélico plan a cuenta de una canción de nombre “El sonidito”.

Es difícil escapar al efecto terriblemente contagioso de “El sonidito”, la real influenza, una canción que asoló México a finales del año pasado provocando que hasta el más inopinado de los presentes moviera sus pies o directamente bailara. Y como ya había ocurrido varias veces, Marissa y Fyr decidieron dejar encendidas sus webcams a partir de entonces para registrar todo lo que ocurriera frente a la pantalla cada vez que sonara dicha canción. Esto fue lo que ocurrió:

Ese vídeo nos define mejor que cualquier manual corporativo, junten a veinte o treinta personas así y ya tendrán gran parte del camino recorrido. En nuestro caso, la agencia se alimenta de gente para la que lo que hace en la agencia no es un trabajo sino lo que le gusta, y eso no va en detrimento, para nada, de sus respectivas vidas personales.

Esto a veces es complicado de entender si no se vive desde dentro, más aún en países donde por lo general nunca falta alguien dispuesto a sentirse ofendido, por ejemplo España, donde cuando uno habla de pasión puede encontrar personas que consideran que a) eres un negrero explotador cuyo trabajo es moralmente reprobable b) tienes la cabeza lavada por el sistema y eres un mamarracho alienado. Lo más sorprendente de gente así es que, aunque dicen estar libres y en posesión de la verdad, se enmarañan en disquisiciones extremadamente complejas aparte de estar de un puto mal humor que no hay quien los aguante. Y a los que denuncian, nosotros, estamos felices y disfrutando de lo que hacemos, quien los entienda, que los compre, o les ofrezca un convenio, yo qué sé. Uno podría pensar que es envidia de que las cosas le vayan bien a otro, pero ni siquiera creo que sea eso, es más una especie de complicada psique que impide reconocer la capacidad de algunas personas para ser felices o algo por el estilo. O no. Abajo la precariedad laboral, sí, pero donde la haya; Grupo W no es el caso, sólo nos sentimos afortunados de trabajar aquí. No se tomen todo tan en serio, ¿no?

Esto me lleva al segundo punto de valores buscados por aquí, porque es un reflejo directo de las discusiones anteriormente referidas, necesitamos gente que llegue a la agencia ofreciendo sin condiciones, en lugar de llegar a ver qué puede obtener para ofrecer entonces. El pequeño matiz es importante porque la segunda opción nace viciada y no se ha dado ningún caso en el que un interesado con dicha actitud haya prosperado por estos lares. De hecho no queda nadie así aquí ya porque este tipo de personas lidia mal con el concepto de “tolerancia a la frustración”. Y por el contrario, y como en cualquier versión de karma, cuando uno llega poniendo a disposición de los demás todo su saber y toda su disposición de aprender, al final (aunque no sea un camino de rosas) acaba siendo más que recompensado por la agencia y por todos los que la componen, y no sólo en lo económico, que es la vara por la que algunos miden recompensado su esfuerzo (para algún malpensado, hablo de la agencia como ente compuesto por todos y no como una estructura jerárquica)

Cuando uno puede aceptar que, aunque adore Radiohead, el “I gotta feeling” de los Black Eyed Peas es un tema estúpido, alegre y necesario en cualquier menú musical nocturno, comprende también la importancia del optimismo y el mirar hacia adelante sin ponerse a dialogar con cada piedra del camino, son demasiado valiosas las horas que uno pasa en la oficina como para encima andar de malas todo el rato, una muestra:

Así que, instalado en esa mentalidad de exprimirse e intentar mantener el buen talante la mayor cantidad de tiempo posible, se queda uno patidifuso cuando lee comentarios como éste, proveniente de algún futuro licenciado en Mercadotecnia por alguna institución universitaria de México:

¿Es que acaso no hace falta ser creativo para trazar estrategias? Me pregunto qué clase de formación imparten en esas universidades si a los 21 años sus alumnas y alumnos se han autoesquilmado ya de la mitad de su ser, y me acuerdo entonces de la extraordinaria conferencia de Sir Ken Robinson en TED y de por qué decidimos que era buena idea crear una escuela propia.

Y me pregunto cómo puede alguien entrar al mercado laboral limitado de esa manera, cuando yo y los que me rodean nos descubrimos interesados por muchas más cosas ahora de las que nos interesaban hace nueve o diez años; en mi caso, en vez de tener más respuestas lo que tengo son más preguntas, sin tiempo para aburrirme, y aunque alguna vez programé en Flash, lo cierto es que hace unos seis meses que no toco el programa porque siento que o él o yo hemos cambiado bastante y ya no somos lo que éramos.

De aquella época, en la que pasaba horas y horas tecleando código, aún guardo en la retina las imágenes de uno de los más míticos sitios de la historia de Flash: The Remedi Project. Creado en 1997 como galería de arte digital a la que cada cierto tiempo se invitaba a los más destacados creadores multimedia de la época, su nombre respondía a “Redesigning the Medium through Discovery”. Quizá visto hoy parece poca cosa, pero para mí evoca aquel mundo de descubrimientos en que los diseñadores programaban y los programadores diseñaban y la narrativa se creaba, entre otras cosas, a través del descubrimiento; si la herramienta aún no era lo suficientemente madura, la vida de todos nosotros consistía en buscar atajos y formas de hacer aquello que, se supone, era imposible de hacer. Creo de veras que un programador Flash, entonces o ahora, no puede ser una persona que se limite a hacer que una aplicación funcione o no. Con la cantidad de mundo que puede descubrir investigando por su cuenta, hacer que algo, simplemente, funcione, es como el contador al que 2 y 2 le suman 4 y la única emoción que encuentra en su trabajo es la que se produce cuando encuentra un desbalance contable.

No me malinterpreten, probablemente habrá quien disfrute de la exactitud como modo de vida, a mí en cambio me fascina el sitio web de Soulwax. Y además, qué caray tener la exactitud como meta final no significa que tu labor diaria se limite a “yo hago lo que me toca y ya”, que es lo que suele pasar cuando uno está a disgusto en su trabajo y se le demandan respuestas binarias Bien/Mal-1/0-Sí/No.

Una teoría muy personal, y seguro que no exclusiva ni original, es la de que cada cual nace con un talento para algo en la vida, y la felicidad consiste en encontrarlo por fin, cuanto antes mejor. Así, cuando lo que te gusta es lo que haces a diario, acabas siendo un tipo feliz y si no, sigues buscando. O no buscas más y te quedas donde estabas, haciendo lo que te toca y ya. Cada vez que una marca de Unilever nos invita a uno de sus briefs junto con el resto de sus agencias (medios, BTL, PR), el día concluye con una pequeña sesión de trabajo en la que unos y otros nos mezclamos por equipos para intentar ir generando ideas o líneas de trabajo sobre toda la información que hemos recibido en las horas anteriores. Y algo que ocurre muy frecuentemente es el recibir un comentario del estilo:

No, no, propongan, ustedes están en W, ustedes son los creativos, no nosotros, que sólo somos de medios, ustedes hagan la idea y nosotros bajamos la estrategia.

Y volvemos al punto de mi conversación anterior, gracias universidades por proveer al mercado con gente de tanta dedicación, espero que a esos briefs no enviemos alguna vez a Canela o la campaña que resulte de ello puede ser una astracanada de épicas proporciones.

Y aún así, cuando conscientemente no se autolimitan con la perorata de que “no pueden ser creativos”, sueñan. Quizás porque soñar es un regalo que todos tenemos, mi pieza favorita de Remedi Project trata precisamente sobre eso y se llama “Dreams”.

Localizable en la octava entrega de Remedi y creada por el propio fundador del site, Josh Ulm, la pieza permite seleccionar de entre varios pensamientos bizarros protagonizados por él mismo para formar un único sueño, con todas sus variantes disponibles y en una narrativa similar a la que utilizó Brendan Dawes en su celebérrima pieza sobre Saul Bass. Josh Ulm es uno de mis personajes favoritos de la escena multimedia desde la primera vez que escuché hablar de él y de su compañía ioResearch, una especie de mezcla digital entre Nine Inch Nails y el Clint Eastwood de Sergio Leone, imagen que él no ayudaba a desmentir con textos como éste cuando era editor de Kaliber10000, uno de los sitios de diseño que más tráfico enviaban a cualquier lugar enlazado desde sus noticias.

Pero, en contra de lo que pudiera pensarse, resultó ser un tipo extremadamente afable y nada hierático cuando pude intercambiar unas breves palabras con él después de que Héctor me lo presentara en 2001 durante la primera edición de OFFF en Barcelona, a donde acudió para impartir una conferencia y compartir algunas de sus (entonces) locas ideas con los que asistimos a tan insigne evento. Para más inri, viajó desde Estados Unidos con sus padres, para que vean qué engaño es aquella pose del “artista maldito” y de cómo se puede compaginar una intensa y agitada laboral con una vida personal de lo más apacible.

Y así, el sueño se vuelve un protagonista recurrente en la creación, ya sea en un proyecto de arte digital, o en una película de Kurosawa o un trabajo conjunto de 42 directores. Y esos sueños son libres, sólo faltaría ya que nos dijeran que sólo pueden soñar los “creativos”. Y que para ser “creativo” hubiera que ser como este gilipollas, por ejemplo:

¿El soñar te legitima como “creativo”? No creo, pero tampoco creo que la “creatividad” la legitimen ni personajes como el de arriba ni el, según cuentan historias en México, hacer sopas de leche con marihuana para “despertar los sentidos y ver más allá”. Vista la publicidad de TV que hacen luego los que se aplican este método uno pensaría que deberían intentar cambiar alguno de los componentes de su sopa, o cultivar su marihuana en Farmville, por lo menos.

Si sueñan algo y se acuerdan, apúntenlo en una libreta o vayan a algún sitio donde se recopilen sueños de sus usuarios o lo que sea. Imaginen una campaña sobre un personaje basada en lo que la gente sueña sobre él, podría ser divertido encontrar una campaña generada y alimentada desde el subconsciente de los visitantes de la misma.

Porque la gente sueña, y mucho. Hace una semana encontré este divertido tweet de Enric Nello:

Lo que me hizo recordar que durante todo el pasado mes de Agosto pasé de ser amigo de mis amigos a ser más bien su insight, porque todos comenzaron a soñar conmigo las cosas más extrañas del mundo en un intervalo de dos semanas; quién sabe, igual me extralimité con el “social networking” y sus subconscientes comenzaron a retwittear en sueños como locos, aquí algunas muestras:

Sueño 1:

Soñé contigo, había una carrera y la meta era en un lugar como Walmart. Yo iba saliendo del super con mi novia y justo en ese momento iban llegando los primeros. No recuerdo si ibas en primer o segundo lugar, creo que primero, pero justo antes de llegar algo te pasaba y te rebasaban, y quedabas en segundo puesto, pero aún así festejabas. Entonces me veías, pero seguías corriendo, y cuando pasabas junto a mí chocábamos las manos como festejo y ahí ya no sé a dónde ibas, yo me subía al coche con mi novia y me iba.

Sueño 2:

Soñé contigo, estabas en un equipo de béisbol pero no te sacaban a jugar. Era algo así como la selección interactiva de béisbol de México y tú ibas representando a W. Lo más chistoso es que yo no veía eso, pero un compañero me llamó por teléfono para contarme que tú y él habían sido sacados del equipo titular por una especie de complot, así que te imaginaba con tu careta de catcher en el banquillo, preguntándote qué demonios estaba pasando.

Sueño 3:

Soñé contigo. Iba a casarme aunque yo no la quería, y entonces aparecías tú y me decías que qué estaba haciendo y que sin amor no valía la pena y que estaba haciendo una estupidez, y entonces nos íbamos en tu coche.

Sueño 4:

Dani, ¿cómo estás? Una de las peculiaridades de mi vida es mi capacidad orate para soñar unas cosas que ufff… anoche no fue la excepción y soñé contigo, andabas en Ciudad de México en algún evento de la industria o del IAB México y ¡tenías un hijito! Pequeñito pero idéntico a ti =) Eso, dentro de otros cincuenta capítulos que conformaron mi episodio de anoche =/

Sueño 5:

Anoche soñé contigo, pero mi sueño fue rarísimo. Íbamos a un curso no sé dónde coños pero tu cara no era tu cara. Yo sabía que eras tú pero tu cara era distinta. Y el curso que nos daban era en un lugar rarísimo y estábamos con Pit y una amiga… total, que no sé qué pasaba pero de repente estábamos en Xochimilco, donde los pijos y fresas se van a emborrachar, y ahí terminábamos bailando flamenco encima de una de las trajineras, que por cierto me cagan.

Queda claro entonces que:

En suma, una banda de pirados que incluye creativos, productores, planners y gente de medios y de relaciones públicas, todos con su capacidad de soñar aún intacta.

Pero bueno, como decía, hagan algo con sus sueños, aunque sólo sea contarlos, en vez de mandarlos al olvido. Y si merecen algo más que ser contados, entonces luchen por ellos. Porque soñar es gratis y al alcance de todos, pero convertirlos en realidad… ya requiere un poco más de esfuerzo. Y eso ya lo hace menos gente, justo la que necesitan para su agencia.