Gorditos y Bonitospensamientos inconexos de una vida digital

Hace casi un año y medio, una semana después de que muriera mi padre, escaneé varias de las fotos que tenemos juntos cuando yo era pequeño y las subí a un álbum de Facebook, un pequeño homenaje sin sentido a alguien tan importante en mi vida. En una de ellas, que luego usé como foto de profile durante una temporada, Federico Jordán (el extraordinario ilustrador mexicano, a la sazón el primer cliente de Grupo W) me dejó escrita una hermosa e inolvidable frase:

El niño es el padre del hombre. Te mando un abrazo lleno de dilección.

Recuerdo la primera vez que derroté a mi padre jugando al ajedrez, porque fue puramente accidental. Pasó algo de tiempo hasta que volví a ganarle, pero de ahí en adelante mis triunfos se convirtieron en algo más y más frecuente, llegando a un punto en el que comencé a experimentar un creciente complejo de culpa alimentado por cada una de mis victorias. Todo esto, de lo que ya casi no me acordaba, regresó a primera línea de memoria cuando leí la última línea del artículo que cierra el libro “Desde el otro lado del escaparate” (Editorial Espasa Calpe, 2009) del famoso publicista español Toni Segarra:

No podremos avanzar si nos quedamos sin padres a los que matar.

En Saltillo apenas hay librerías, lo que es una locura si tenemos en cuenta que hay hasta una iglesia de “Pare de sufrir” (me niego a enlazarlos, pero imaginen una especie de iglesia que fuera el resultado de mezclar al Opus Dei con la película Freaks, amenizado todo ello con música de Enrique Iglesias). Así que cuando llego a algún lugar donde vendan libros voy y compro varios de una forma que creo que les saldría mejor cobrármelos por peso en vez de por ejemplar, tal y como me ocurrió este fin de semana en el FNAC de Plaza de Catalunya de Barcelona, qué bonita es la Plaza de Catalunya de Barcelona, si no te dan miedo las palomas, claro.

De modo que en algo menos de medio minuto mis manos se llenaron con seis libros, tres que prefiero olvidar, otro que se llama “Numerati” (Stephen Baker, Editorial Seix Barral, 2009), que no he leído pero que tiene buena pinta, el mencionado de Segarra y finalmente otro llamado “Claves del nuevo marketing: cómo sacarle partido a la web 2.0″ (Ediciones Gestión 2000, Editorial Planeta, 2009), un libro de varios autores coordinados por Eva Sanagustín y que tuvo una cierta repercusión mediática en blogs y prensa del sector, porque intenta arrojar luz sobre algo tan complejo como es explicar lo que hacemos para quien no sabe o no entiende lo que hacemos. Como además salió en tiempo casi coincidente con otro libro (también de varios autores, estos argentinos), llamado “El modelo de la nueva agencia”, el efecto de uno alimentó el del otro, en una especie de sinergia de lo más interesante.

Precisamente, este libro sobre claves del nuevo marketing fue el detonante de una interesante conversación online en YesToAll (adoro ese nombre de dominio), el blog de Nacho Rapallo, el cual expresaba sus opiniones acerca del libro y del hecho de que para él la publicidad de hoy era como la de toda la vida pero adaptada a los nuevos medios.

Con un par de respuestas más entre él y Jesús Revuelta (uno de los autores del libro), dicho post pasó una temporada en el anonimato hasta que un día, Daniel Solana (fundador de DoubleYou) decidió reabrir la charla expresando su opinión de que para él nada estaba más lejos de la realidad y planteando su visión acerca del medio online como un medio líquido que transforma a todos los demás. Tras un par de comentarios de cada lado, el post se pobló de nuevos protagonistas, como el propio Toni Segarra (que apoyaba el comentario original de Nacho), Edu Pou (de W+K Amsterdam, que iba más en la línea de Daniel) o Ezequiel Trivino (de Wikreate, de que aportaba su propia visión al respecto), y algunos otros que asistíamos con pequeñas aportaciones a una charla muy rica donde cada comentario parecía estar en lo cierto sin por ello demostrar que la otra parte estuviera equivocada, así que llegaba un punto donde uno hasta tiene dudas de si tan siquiera estábamos hablando de lo mismo.

Por desgracia, la infraestructura tecnológica suele fallar en los lugares o momentos más inoportunos, resultando que el 80% de los comentarios se perdieran por un error de servidor, lo que le deja a uno entristecido porque era una gran clase online entre gente que sabe mucho; como dice Jesús, un CV con patitas. Y aparte, narrar ahora lo que ocurrió lo pone a uno en la tesitura de contar las cosas por lo que se recuerda y no por lo que realmente se dijo, lo que inevitablemente va deformando el contenido de la charla original.

Poco tiempo después, me enteré de que Segarra había publicado un libro, así que como tenía planeado venir a España en estas fechas me lo apunté en la agenda para que me lo recordara al llegar, y dicho y hecho. Heme en el viaje de camino de Barcelona a Madrid leyendo un libro que al final no era tal, sino una recopilación de 42 artículos escritos por él a lo largo de todos sus años de (influyente) carrera como publicista en España, lo que no es ni bueno ni malo, porque si bien por un lado es una obra de ágil lectura que te puedes autoaplicar en pequeñas porciones de tres o cuatro páginas, por el otro uno echa (quizá) algo en falta el hecho de que con tanto bagaje y experiencia como el autor puede tener no se aventure a pronosticar qué puede deparar el futuro más que con el manido “los mercados son conversaciones” del Manifiesto Cluetrain y despachar el resto con “la publicidad es la misma de siempre pero adaptada a los nuevos medios”.

Aún así, celebro encontrar muchos puntos de pensamiento común, como la defensa de la profesión, apostar por la necesidad de invertir horas en el trabajo o que las ideas no son nada sin una producción que las haga tangibles, así como otros muchos puntos donde difiero completamente, como el de considerar que se adjudiquen premios a algunas campañas en festivales como El Sol de San Sebastián no sólo por el mérito de la pieza sino también por tener el plus de pertenecer a una categoría “novedosa”, así que al final se ve uno en una sana equidistancia, ya que terminaría siendo un orate si estuviera de acuerdo con absolutamente todo (que no creo que ni Segarra esté de acuerdo en todo consigo mismo) y también terminaría siendo un orate si no estuviera de acuerdo con absolutamente nada de lo que alguien como Segarra (gracias al cual cada año deben comenzar sus estudios en publicidad una gran cantidad de estudiantes en este país) tenga que decir.

No sé si finalmente la publicidad habrá o no cambiado, pero si al final hemos terminado haciendo lo mismo que ya se hacía (vender y sólo vender) creo que sí podremos convenir, al menos, que hacen falta un montón de nuevas y variadas actuaciones y perfiles para llegar al punto donde antes parece que se llegaba de forma menos complicada.

Pero no sé si cambiar los métodos es una variación o una nueva versión de algo existente, o es de verdad un completo cambio porque la estructura donde ahora se produce todo esto es radicalmente distinta a como era.

Y si es sólo para vender, no sé si es únicamente para vender lo que la marca quiere o lo que la gente le dice a la marca que quiere o necesita, y entonces no sé si eso es sólo adaptación a nuevos medios o un replanteamiento completo de cuál es la relación entre las dos partes (marca y usuario)

No sé si la nueva (si existe) publicidad es el contenido, o si lo es la utilidad, como elemento de persuasión (en caso de que hubiera aún una persuasión) de la marca al usuario.

Entonces, si es una utilidad lo que se provee como elemento motivador, ya no sé si los nuevos mercados son conversaciones o si terminaron siendo intercambios de cosas entre las dos partes, “compro porque me das algo”, aunque sea una sonrisa. Aunque quizá eso eran algunos spots de televisión. Aunque al final una conversación también es un intercambio.

No sé tampoco si la publicidad es única y exclusivamente para vender o también podemos ayudar a convertir a las marcas en agentes de cambio social de algún tipo.

Pero no sé si la línea anterior proviene porque la nueva cultura propone y utiliza herramientas que pueden hacer que ese cambio se produzca (“Pásalo”) mientras que hace treinta años, con una tele y una radio poco se podía hacer y porque las convocatorias eran mucho más limitadas en alcance.

Pero no sé si de repente nos olvidamos de vender, porque cuando uno hace “cosas” digitales al final hacer publicidad es una más de tantas cosas que se hacen, no creo que la que más nos guste (¿banners, aún estáis ahí?)

En suma, la foto de ahí arriba, de James Almond, resume perfectamente todos estos puntos.

Pienso en nosotros, los que venimos de interactivo, y en nuestro discurso, siempre con una pata apoyada en la comparación con los medios tradicionales, y me pregunto qué pasará si un día todo es tal cual un día quisimos que fuera, un día en que el resto de medios bailarán alrededor de algo digital como ahora bailan alrededor de un spot de televisión, o mejor aún que todo exista como un único elemento en el que nada está separado porque todo sea digital y uno pueda actualizar su Twitter desde la televisión con tanta facilidad como hace veinte años accedía al teletexto. Si la publicidad como se concebía hasta ahora es el padre, y lo digital (y los cambios de paradigma que ocasiona) que llega fuera su hijo, luchando por ganar su partida de ajedrez (y aunque dice Ulises que no provienen de la misma semilla, pensemos que pudiera ser un hijo adoptado), ¿qué pasará el día en que muera el padre? Más nos vale para ese momento haber tenido respuesta para todos los “no sé” y así poder contarle algo al hijo que venga detrás cuando el padre sea lo que hacemos ahora nosotros. Si no, ese hijo va a necesitar con urgencia el diván de un psicólogo: podríamos haber descubierto el origen de la publicidad disfuncional, ja. Ja.

Tantos “no sé” que si un día me encontrara a Toni Segarra, probablemente lo único que acertaría a preguntarle es si cree que dentro de 25 años sería Toni Segarra si comenzara a trabajar hoy en publicidad. Porque parece que sí, que todo pudiera ser lo mismo, pero también siendo distinto. Qué lío. Bueno, me voy a releer el libro, no soy nadie pero lo recomiendo, hasta si no trabajas en publicidad.