Gorditos y Bonitospensamientos inconexos de una vida digital

La última vez que di una conferencia en mi tierra fue ya hace ocho años y medio. Llevaba unos meses con mi empresa Granatta, creada al amparo de un vivero de emprendedores llamado Vivernet, y era frecuente que nos pasearan de acá para allá, presentando lo que hacíamos a distintos públicos potencialmente “emprendedores”, estudiantes o inversores en su mayoría.

En una de esas me vi en el Complejo San Francisco de Cáceres (España) para una mesa redonda en un congreso sobre Emprendedores y Nuevas Tecnologías, que era el nombre de moda de aquella época. Era además el día previo a irme a Barcelona para la primera edición de OFFF (Mayo de 2001), en el que “Un día en la Tierra” (la pieza que Joan Jiménez y yo habíamos enviado) era finalista en la categoría de Documentales, de modo que mi cabeza era un remolino de ilusiones porque tengan en cuenta que antes de OFFF lo único de multimedias medio mainstream en España era Art Futura, y además por fin íbamos a ver en persona a Joshua Davis, Thomas Knöller o Marcel.lí Antúnez, lo que era todo un hit.

Pero bueno, que me desvío, estaba yo en la mesa redonda con los representantes de otras cuatro empresas, y entre la nominación como finalista y algunas otras menciones que había conseguido antes, como por ejemplo el Sitio de la Semana de Macromedia España, iba yo tan dispuesto a contar acerca de enfocar los inicios de una empresa a hacer buenos trabajos y el intentar conseguir que estos fueran reseñados, por aquello de intentar acceder a proyectos más grandes con el paso del tiempo, como evolución del trabajo de uno.

Mi turno fue el primero, y quizá me vi algo romántico e inocente pero terminé contento. Llegado el turno a otro de los participantes que, en teoría, se dedicaba a lo mismo que yo, saltó la veda que me hizo sentir mal durante el resto del día y que aún recuerdo desde entonces, ya que comentó, básicamente y con sonrisa socarrona, que él no trabajaba para ganar premios ni menciones sino para ganar dinero, ante el alborozo de la sala por el baño de realidad que se suponía me acababan de dar.

Quizá olvidé comentar durante mi participación, porque para mí era implícito en todo mi discurso, que el dinero era un añadido obtenido por hacer algo que me gustaba, no la base de mi negocio ni de mi plan de viabilidad. Por supuesto, tenía que haber dinero por algún sitio para sustentar el mecanismo completo, pero nunca pensé que alguien me diera la vuelta al discurso con un valor tan… ¿absurdo? Que el dinero llegaría como consecuencia de un buen producto o un buen trabajo, nunca al revés, pero heme aquí deprimido por verme tan mal en público a causa de un comentario ajeno.

A día de hoy no tengo ni idea de qué habrá sido de aquel muchacho ni cuánto dinero habrá ganado con su trabajo, pero sí puedo estar seguro de que todo lo vivido y toda la gente que he conocido desde entonces son algo que no podría pagar con dinero.

Ocho años después vivo en Saltillo, Coahuila (México), trabajo en otra empresa que gana premios con una facilidad que da escalofríos, y estaba hace poco de oyente en una conferencia en Monterrey en la que alguien prorrumpió en la perorata típica de:

“A nosotros los premios no nos interesan. Lo que nos importa es crear relaciones de confianza y generar riqueza y valor para nuestros clientes, en vez de estar ganando premios que no le importan a nadie más que al que los gana.”

Y visto y dicho así, perdón por lo susceptible, pero como hay pocas agencias en México que sistemáticamente obtengan tantos galardones en festivales nacionales e internacionales como Grupo W, uno termina dándose por aludido.

Porque ante una frase así tal cual, escuchada por decimocuarta vez en lo que va de año de boca de gente que envía piezas a festivales (menos mal que no les interesan) para ganar poco o nada, sólo puede uno decir que el arriba citado es un discurso estupendo, claro que sí, pero me pregunto qué tienen que ver la velocidad con el tocino o los cojones con comer trigo, o ganar premios con generar o no relaciones de confianza y generar riqueza y valor para los clientes. Le robo una anécdota a Rubén Ruiz acerca del gran Raúl Cardós (entonces Presidente de DDB México) citando a Ana María Olabuenaga, acerca de los premios:

“No es que los premios los ganen siempre los mismos, el problema es que siempre pierden los mismos.”

Mi primer proyecto en Grupo W, por aquello de hacer un poco de memoria, fue The Stuntman, el advergame-juego-banner-teaser que hicimos para Rexona en Septiembre de 2006. Era una época en la que Grupo W casi únicamente realizaba sitios web, con aquel para Nike 10 como joya de la corona. Y así llegó el contacto de Unilever-Rexona con este comercial de la campaña como brief para “hacer algo digital”:

De ahí surge una pregunta, “¿cómo se entrena alguien para vivir en esa ciudad?”. Y la respuesta es “recibiendo golpes sin quejarse, como un stunt (doble) de película de acción”.

O sea, un Stuntman:

Aparte de cientos de miles de visitas que además sirvieron como antesala al sitio desenlace de la “campaña” (Action City) y reventar la estadística de usuarios interactuando con la marca en una acción digital (con respecto a campañas anteriores de Rexona en México), este es el palmarés de premios que arrojó Stuntman:
- FWA, 2006: Sitio del día
- Círculo Creativo de México, 2006: Oro (Viral) + Grand Prix
- Flash in the Can, 2007: Finalista (Game Design)
- FIAP, 2007: Oro (Juegos online)
- One Show, 2007: Plata (Brand Gaming / Applications online)
- Clio, 2007: Shortlist (Internet Rich Media Advertising) + Shortlist (Viral)
- El Sol, 2007: Plata (Acciones publicitarias: Rich Media)
- Art Director’s Club, 2007: Mérito (Viral and Email – Product /Service Promotion)
- Cannes, 2007: Shortlist (Website & Microsite Beauty – Luxury products) + Shortlist (Games)
- AIGA Annual Design Competition, 2007: Oro (Experimental Design, Website)
- Webby Awards, 2007: Official Honoree (Other advertising: Viral marketing)
- El Ojo de Iberoamérica, 2007: Oro (Juego online: Higiene personal, belleza, cosmética y perfumería)

(en la foto, Sebastián, Jezz, Homero, Raúl, Roberto y Marissa recogiendo premios en la gala final del Círculo de Oro en Diciembre de 2006 en Acapulco)

Sin embargo, para mí el mejor recuerdo de Stuntman no es ninguno de los premios, sino estas otras fotos mías con un sombrero de Super Mario en una de las sesiones de fotos a Oliver, el modelo que hacía de protagonista del sitio.

En esta sesión de fotos descubrí uno de los mejores avisos anti-algo que he visto nunca: en la puerta del baño de hombres un cartel rezaba “Prohibido fumar en el interior de la instalación, excepto el Señor Gobernador”. Esta sesión de fotos celebrada en Saltillo tenía como propósito grabar todas las posiciones del muñeco que podía ser arrastrado y arrojado contra los diversos objetos del escenario 3D.

Siendo todo esto es posterior al rodaje de los golpes al stunt, en un gimnasio de Monterrey de 10pm a 5am durante una semana completa para obtener imágenes y secuencias como éstas:

Cabe destacar que el hombre aguantó estoicamente y sin rechistar todos los golpes y comentarios para que algunos de ellos se repitieran, pero vio maltratado todo su ser con unos infames tacos al pastor en una famosa taquería saltillense a altas horas de la noche. Este par de recuerdos se mezclan con otros de todo el proceso (más fotos del making-of aquí), dormir 4 horas diarias durante cerca de un mes, ver tres veces “Snake on a plane” o descubrir que en Saltillo vendían vodka envasado como tubo de dentífrico.

Y así, entre risa y desvelada, llegamos a Noviembre, fecha en que lanzamos el proyecto, asistiendo estupefactos a la monstruosa cantidad de visitantes que llegaba día tras día al sitio, haciendo caer el servidor un par de veces. Luego llegó Action City, y luego las Navidades. Y así, para cuando todos los premios o menciones llegaron, nosotros ya estábamos en otros proyectos y otras muchas (muchísimas) preocupaciones que no eran acordarse del Stuntman, sino intentar salvar a un tipo llamado Fermín. Queda dicho por si alguien piensa que aquí se sirven ensaladas de ego al día siguiente de recibir la noticia de que hemos ganado algún galardón.

Y en lo personal, tres años después de eso, los recuerdos… como si hubieran pasado ayer. La lista de premios para Stuntman… tuve que pedirla esta mañana para saberlos todos porque no recordaba ni la mitad. Porque al final, lo mejor de los proyectos es lo que aprendes y vives en ellos, y sobre todo y por encima de todo, que consigan proyectos nuevos. Que los premios son básicamente eso, parte de la cadena alimenticia que conforma una ecuación similar a proyecto + premio = nuevo y mejor proyecto. No se me escandalicen, cuando una industria está naciendo es así como se consigue que volteen a ver donde está uno, más aún si el lugar se llama Saltillo. Y ya de paso, es la única credencial universal que los clientes de nuevos o ya establecidos mercados pueden palpar con sus dedos, por asimilación de los premios que se conceden en otras disciplinas publicitarias.

Además, enviar piezas a festivales y estar pendientes de si son seleccionadas o no despierta los sentidos y sirven para descubrir nuevas tecnologías, nuevos estándares y nuevos usos digitales que, con un poco de suerte, podrán aplicarse en un sitio como México de aquí a dos-tres años vista. Si además ganas algo, te ponen en el mapa. Pero hay que enviar, no sólo mirar, es como esa dinámica que se hace para enfatizar el trabajo en equipo, en la que grupos de cinco o seis personas intentan atravesar un muro conformado por los elementos más fornidos de la empresa; una cosa es mirar y otra, muy distinta cruzar dicho muro, para muestra las fotos de cuando nos tocó a nosotros realizar esa dinámica.

En la primera semana de Noviembre nos llegaron noticias de dos festivales, los London International Awards, en el que conseguimos un bronce, y el Ojo de Iberoamérica, en el que conseguimos un oro, dos platas y tres bronces. Y como éste último decidió retransmitir vía Twitter las ceremonias de premios me puse a seguir el hashtag #elojofestival, para estar informado de primera mano en vez de caer en uno de esos vacíos informativos porque alguien de la agencia que acuda a la ceremonia de premios no pueda comunicarse con la oficina. Entre tanta opinión y comentario de la gente que asistía al evento, un usuario de Twitter destacaba por encima de todos los demás, @Wikot, que parece ser la cuenta de la agencia venezolana del mismo nombre, que estaban listados como finalistas en la categoría de Publicidad móvil con una pieza para Chevrolet y alguna de sus múltiples acciones para la promoción de la película Transformers 2.

Desconozco si alguna agencia venezolana había ganado algún premio en la categoría interactiva del festival, aunque la efervescencia y pasión con la que @Wikot se expresaba me hace pensar que no. Y para cuando uno quería darse cuenta el timeline completo de Twitter en el hashtag #elojofestival era completamente suyo, desbordados de tweets con toda la ilusión de poder ganar un metal en un festival grande, ilusión que explotó y se transformó en júbilo y alborozo en el momento de descubrir que habían ganado una plata, lo cual no será ni bueno ni malo (más allá del momento concreto) hasta que regresen a la edición del año que viene, y todo el mundo pueda comprobar si la plata les sirvió para tener mejores proyectos o si todo fue flor de un día. Si sí, habrá sido un buen paso adelante para la industria de su país.

Hace unos meses estuve de jurado, en la categoría de interactivos, para un evento donde el nivel de las piezas enviadas era, en términos generales, bastante mediocre. No obstante había algunas piezas que tenían una cierta idea detrás, sin que la ejecución de las mismas las hubiera llevado a ningún lugar sobresaliente, pero sí haciéndolas al menos dignas de ser rescatadas de entre el resto, algo en lo que todos los jurados estuvimos de acuerdo. Aparte de esas piezas, yo caí engatusado por un par de banners de una entidad no gubernamental, protagonizados por unos muñequitos de plastilina que se movían en stop-motion. No tenían una gran idea detrás, es cierto, pero su call-to-action y desenlace los hacían más que correctos, producción de plastilina aparte, y como soy de la opinión de que en esta región los clientes no sólo han de apostar por buenas ideas sino también por buenas producciones que lleven esas ideas los más lejos posible, me pareció entonces que la pieza debía llevarse al menos una plata, tal era mi entusiasmo.

Entusiasmo, claro, que topó de bruces con la opinión de otro miembro del jurado pues, en sus palabras, dicha pieza “nunca conseguiría nada en un festival como Cannes”, por lo que al no tener una fuerte idea detrás no debía ser más que finalista, a lo sumo. Menos mal que no todos pensamos lo mismo, ya que entonces todo sería muy aburrido, así que entre tanta discrepancia y argumentos por ambas partes, el resto del jurado decidió tomar el camino de enmedio y darle un bronce al banner, algo que a mí me dejó tranquilo, no así al otro miembro del jurado, que insistía en que la pieza no podía ser nada más que finalista.

Y piensa uno entonces en lo desdichados que se hubieran sentido la gente de Wikot si finalmente hubieran terminado siendo sólo finalistas. No es votar por votar trabajos mediocres con pretensiones de ser grandes, pero si estamos de acuerdo en que para premiar algo con un oro hace falta que la pieza sea redonda en todos los parámetros por los que se juzga, en cambio sí que la diferencia entre que algo sea un bronce o finalista es mayormente de matiz.

Así que, en una pieza que está en el filo entre bronce y finalista, prefiero que sea bronce. Y si algo está entre bronce y plata, que sea plata. Y si algo que era bronce tiene que ser plata para que un finalista sea bronce, que lo sea. Porque es una palmadita en la espalda, un “aún te queda mucho pero vas por buen camino”. ¿Cuál sería el punto de puntuar todas las piezas a la baja incrementando ese nivel de exigencia en las votaciones? ¿Decir que la industria interactiva de habla hispana está muy lejos de los mercados de EEUU, Reino Unido, Suecia o Japón? Porque eso es algo que ya sabíamos antes de las votaciones, en mi opinión no se pueden votar estos eventos como si la industria hubiera sido brillante alguna vez y ahora esté pasando por una fase de decadencia, por lo que hubiera que darle un “toque” para que reaccionara de vuelta. Y tampoco se pueden votar estos eventos como si las piezas que en ellos aparecen premiadas fueran a tener la exposición y la misión de anunciar las futuras tendencias de la publicidad interactiva mundial, ya que eso pertenece a otros eventos como One Show, Cannes o Clio. Los parámetros por los que se vota una pieza creada para una industria en sus inicios no pueden ser los de que si conseguiría algo o no si se enviara a Cannes, porque por esa regla de tres entonces no habría nunca más festivales locales, viendo la exigencia con la que se vota en la Costa Azul francesa.

Y si votamos así y la lista de premiados es tan corta que cabe en media hoja, ¿contra qué se van a comparar futuras ediciones? ¿Cuáles son las referencias por las que una nueva agencia que empieza puede comenzar a participar en festivales? ¿Contra qué compites si la lista de premiados del año anterior está casi vacía? En vez de quejarnos de lo mal que están las cosas, los festivales latinos debieran servir para poner el foco en los brotes de talento que invariablemente llegan año tras año, además de funcionar como catalizador hacia los festivales grandes. Porque si ni siquiera en festivales latinos se vota el talento (puede ser poco, pero hay) emergente, alguien podría pensar:

“Si ni siquiera me premian aquí, ¿por qué voy a enviar nada a Cannes o One Show? Mejor invierto ese dinero en otra cosa.”

Rompiendo así el interés en seguir compitiendo, cada vez a mejor nivel. Sin esos premios, que consiguen mejores proyectos y tiempo y dinero para los mismos, probablemente se dé el caso además de que una industria percibida como inexistente o mediocre perderá a sus actores más destacados, ¿por qué no buscar trabajo en otro país desde ya, si aquí no queda nada que construir? Vayámonos donde sea en vez de quedarnos aquí a intentar construir un lugar mejor para los que vienen detrás.

Y así, independientemente de si puntualmente todos o algunos ganan más o menos premios (y no estaría de más, no alabar, sino al menos no faltar al respeto a quienes compiten y ganan), ese es justamente el bien común (o greater good) por el que todos deberíamos luchar, crear una industria competitiva y de primer nivel interactivo, lo que en absoluto está peleado con los balances de resultados de los clientes a final de año.