Tras la charla de hace un par de semanas en el Museo de Antropología, los amigos de la revista LatinSpots me preguntaron si querría escribir una columna desglosando algunos de los temas tratados en la presentación. La verdad es que me costó Dios y ayuda completar este texto, pero finalmente ayer salió publicado en la edición online de la revista y ahora yo la republico aquí.

Menos “Él dijo”, más “Yo creo”

Hay que ver lo que impone hablar en un Museo.

Hace cuatro meses, cuando Héctor Fernández (Presidente del Círculo Creativo de México) me propuso impartir una charla acerca de cómo en mi opinión la tecnología y lo “digital” han alterado nuestro ecosistema publicitario, pensamos que el lugar ideal para la celebración del evento sería el Museo Nacional de Antropología e Historia de la capital mexicana. No teníamos muy claro el porqué, pero sí sabíamos internamente que dicha opción encarnaba (por su solemnidad) un vínculo muy palpable entre el pasado y el futuro, un lugar que explica de dónde venimos, y cuya comprensión nos ayudaría, quizá, a saber hacia dónde vamos. Así, acordamos, el propósito de la charla sería el desenmarañar la relación entre antropología y tecnología y descubrir con cual de las dos tiene más que ver la publicidad actual, de modo que con esa tarea en mente nos despedimos hasta primeros de octubre.

Lo bueno de aquel momento es que tenía cuatro meses para preparar el material; lo malo es que en primera instancia no tenía nada claro por dónde empezar. Sin embargo, la luz divina vino a mí en cuanto el propio Museo bautizó la charla como “El Hombre en la era de la Comunicación Digital”, ya que se nos ocurrió que podríamos hacer de la figura de ese “Hombre” el hilo conductor de toda la presentación, con varios puntos de vista basados en el rol jugado por el protagonista con respecto a la publicidad: como usuario, como publicista, como responsable de una marca y como nuevo talento que quiere acceder a la industria publicitaria.

Esas cuatro miradas me sirvieron para trazar una línea que comienza por cómo los usuarios, gracias a su acceso a una tecnología cada vez más barata, alteraron gravemente el paradigma de lo “relevante” (hasta entonces en manos de los medios y las marcas que en ellos se anunciaban), dejando a la industria publicitaria en la necesidad de una reinvención por la que ya han tenido que pasar otras como la discográfica. Que quizá sea por eso por lo que tantos personajes del mundo musical (Bob Geldof, Roger Daltrey, Patti Smith, etc.) pasan cada mes de Junio por la tarima del Festival de Cannes, a explicar cómo siguen siendo relevantes para sus seguidores de una forma que las marcas ven de lejos con sus usuarios, a veces por su comunicación y otras, peor aún, por la falta de originalidad de muchos de sus productos.

Ese cambio en lo “relevante” trajo consigo, además, la creación de una nueva cultura pop (vía remix de lo viejo con lo nuevo, lo viejo con lo viejo, o incluso de lo nuevo con lo nuevo) a la que la inmensa mayoría de las marcas es ajena. Parapetadas en la vieja máxima de repetir cada mensaje hasta la saciedad, las marcas descubrieron que aquello de lo que los usuarios hablan circula por otros derroteros, tal como preconizaba hace doce años el tan recordado Manifiesto Cluetrain, que probablemente hubiera sido más respetado si hubiera sido firmado por Nostradamus, pese a la inmensa cantidad de verdades que encierran sus líneas.

El siguiente punto de la charla era el de que hace falta, por tanto, otra visión de las marcas hacia el exterior, pero también otro tipo de capacidades en las agencias para intentar llevar los mensajes de una forma distinta y relevante a esos usuarios que se mueren de la risa compartiendo vídeos de gatos mientras nosotros nos miramos con cara de Buster Keaton. Las agencias que ya no quieren ser lo que son sino otra cosa: integradas, de servicios integrales, de pensamiento integral…, lo que sea que suene distinto a “tradicional” o “digital”. Más aún cuando la población definida por el término “tradicional” sirve ya tanto para los que quieren seguir haciendo exclusivamente publicidad tradicional como para los que quieren seguir haciendo exclusivamente publicidad digital: lo “exclusivo” rara vez alcanza ya para capturar la atención de esos usuarios.

Me pareció entonces que era momento de relatar en el siguiente punto el cómo una agencia puede reconvertir su oferta de tradicional a integrada, basado en el tiempo que llevo trabajando en JWT México, usando ocho clichés (falsos o desenfocados) que afectan al mundo digital desde tiempo inmemorial:
1.- “Digital” es sólo un medio más.
2.- Hacer “digital” es más barato que hacer “tradicional”.
3.- Camuflemos a la marca, porque si la gente ve una marca, huye.
4.- Lo que los usuarios quieren son premios.
5.- En “digital” todo se puede medir.
6.- Como tenemos departamento digital, ya somos integrados.
7.- ¡Hagamos un viral!
8.- Ya no importan los medios, sólo importan las buenas ideas.

Y de ahí pasé a preguntarme si el próximo Angry Birds podría nacer en una agencia o provenir de una marca, y qué tipo de talento pensaba (pienso) yo que haría falta reclutar para que algo así pudiera llegar a pasar, para que el resultado del esfuerzo de una agencia no sólo fueran campañas, sino también productos, con el público directamente como destinatario, y con las marcas participando (por ejemplo, por decir algo) como facilitadoras de los mismos.

Regresé entonces al inicio, al cómo la gente usa la tecnología y cómo ese uso es muchísimo más sofisticado (en el 99% de los casos) que lo que marcas y agencias ofrecemos cotidianamente. Y pensé que para subirnos a hacer cosas que compitieran en atención, sofisticación y diversión con lo que un tipo perdido en Sebastopol puede ofrecer, tenemos que cambiar mucho, marcas y agencias. Y sobre todo apostar y querer hacer muchas más cosas pequeñas, aunque de vez en cuando haya que hacer alguna gigante. Hacer mucho (fallando unas, acertando otras) para tener un criterio propio basado en la experiencia, y no en los slides de estadísticas que se muestran en conferencias o estudios aquí o allá. Una opinión propia basada en el “Yo creo”, en vez de una prestada basada en el “Él dijo”.

Decía Paulo Freire, famoso educador brasileño, que era necesario desarrollar una pedagogía de la pregunta en vez de una pedagogía de la respuesta, porque por lo general los profesores contestan a preguntas que los alumnos aún no han formulado, por lo que el interés del alumno se enfoca en dar al profesor la respuesta correcta en vez de acertar o errar con las preguntas que le llevarán hasta ella. Podríamos pensar que el mismo tipo de construcción pedagógica serviría para las marcas. Porque al final, como parece ser que en muchos casos la publicidad de las mismas habla más de la personalidad del cliente que de la capacidad de su agencia, una relación marca-agencia que se basa en la experiencia (preguntas con respuesta) y no en estadísticas de algo que pasó en no-sé-dónde (sólo las respuestas) no tiene precio.

O vaya, eso creo yo, ¿ya les había dicho que hay que ver lo que impone hablar en un Museo?

PS: y si a alguien le picó la curiosidad, dejé un enlace a la presentación+vídeo de la charla aquí.