La anterior es una tabla de formatos estándar para banners publicados en México que publicó el IAB local en Octubre de 2007. Y sirva de referencia para entender el complicado ecosistema en el que han de sobrevivir esas unidades de publicidad online llamadas banners. Lo cierto es que a mí me gusta ver banners, me gusta hacer click en ellos y también me gusta hacerlos. Pequeñas historias contadas alrededor de una idea que no se dilatan en producción más allá de dos o tres semanas, lo que en esta casa es más una bendición que otra cosa debido al abundante tiempo que siempre invertimos en nuestros proyectos.

Generalmente, en México (fuera de las acciones de search marketing, que copan el 34% de la inversión interactiva del país -fuente: IAB México-), los banners suelen encargarse como complemento a un sitio-campaña, cuyo monto es al que se destina, generalmente, la totalidad del “presupuesto digital”, que en nuestro caso, y por comparación con otros hacedores de acciones digitales en el país, es algo más alto. Así que como para pedir encima dinero para hacer unos banners como Dios manda; no, más bien siempre llega la famosa frase:

Ah, y también hay que hacer unos banners…

Uno de los principales problemas (en mi opinión) es el de que, en la industria del país, los banners siempre son considerados unas piezas enfocadas única y exclusivamente a dirigir tráfico a otro lugar y/o realizar una venta de un servicio (como los AdSense de Google), y siendo ese su objetivo principal nunca se pretende que la pieza en sí misma sea vehículo de algo más, de una impresión en mi recuerdo, de un “hey, eso estuvo bien” o de un “hey, fue divertido”, lo cual sí ocurre, en ocasiones, cuando hacemos banners para otros países, generalmente piezas de awareness en formato de banner, concebidas como experiencia y destino en sí mismas y no como canalizadoras de tráfico.

De modo que, en México, aparte de que las más de las veces lo que se ve publicado es una pieza de dudosa calidad, ocurre también que, aun en el caso de que hagas click por no se sabe qué motivo, seas redirigido a un contenido de igualmente dudosa calidad.

Aún así no es complicado encontrar amantes fervientes del Performance marketing, que todo lo reducen a clicks y a descargas y a esas cosas, en un lugar donde muchos aún creemos que una fibra tocada por una emoción cuenta más que un click dado. Y de vuelta, por muchos clicks que des, si lo que estás viendo en pantalla es una sucesión de disparates que te hacen sentir que esos tres minutos perdidos nunca los recuperarás, el dato de haber hecho click me parece irrelevante.

(Inciso: si alguien quiere leer más en profundidad sobre este tema recomiendo una conversación-post-respuesta entre uno de los pioneros digitales en México y buen amigo, Rafa Jiménez, y algunos fans del performance marketing y sus opiniones que ubican a la publicidad en Internet como una rama más del marketing directo: parte1 + parte2. Yo aún sigo esperando a que alguno responda mi pregunta sobre el propósito de tantos clicks cuando lo que se anuncia es un producto físico y no un servicio, pongamos por ejemplo, un desodorante, donde cuenta la experiencia y no la venta final -online-)

Retomando el tema, puesto que no hay mucho dinero para producción de sitios, mucho menos lo hay para producción de banners, y al final, esos formatos estándar son, en mayor o menor medida, aceptados por todos los actores de la industria en México: agencias, clientes y los que publican los contenidos. Espero que a partir de aquí, el post sea suficientemente autoexplicativo acerca de la diferencia en concepción y producción de ambos enfoques.

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