Desparramados por ahí, capítulo 14
Con algo de retraso, una actualización con los variados temas a los que últimamente dediqué mi colaboración semanal con la edición online de la revista Merca 2.0:
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De por qué (a veces) creo que hay que participar en festivales publicitarios
La última vez que di una conferencia en mi tierra fue ya hace ocho años y medio. Llevaba unos meses con mi empresa Granatta, creada al amparo de un vivero de emprendedores llamado Vivernet, y era frecuente que nos pasearan de acá para allá, presentando lo que hacíamos a distintos públicos potencialmente “emprendedores”, estudiantes o inversores en su mayoría.
En una de esas me vi en el Complejo San Francisco de Cáceres (España) para una mesa redonda en un congreso sobre Emprendedores y Nuevas Tecnologías, que era el nombre de moda de aquella época. Era además el día previo a irme a Barcelona para la primera edición de OFFF (Mayo de 2001), en el que “Un día en la Tierra” (la pieza que Joan Jiménez y yo habíamos enviado) era finalista en la categoría de Documentales, de modo que mi cabeza era un remolino de ilusiones porque tengan en cuenta que antes de OFFF lo único de multimedias medio mainstream en España era Art Futura, y además por fin íbamos a ver en persona a Joshua Davis, Thomas Knöller o Marcel.lí Antúnez, lo que era todo un hit.
Pero bueno, que me desvío, estaba yo en la mesa redonda con los representantes de otras cuatro empresas, y entre la nominación como finalista y algunas otras menciones que había conseguido antes, como por ejemplo el Sitio de la Semana de Macromedia España, iba yo tan dispuesto a contar acerca de enfocar los inicios de una empresa a hacer buenos trabajos y el intentar conseguir que estos fueran reseñados, por aquello de intentar acceder a proyectos más grandes con el paso del tiempo, como evolución del trabajo de uno.
Mi turno fue el primero, y quizá me vi algo romántico e inocente pero terminé contento. Llegado el turno a otro de los participantes que, en teoría, se dedicaba a lo mismo que yo, saltó la veda que me hizo sentir mal durante el resto del día y que aún recuerdo desde entonces, ya que comentó, básicamente y con sonrisa socarrona, que él no trabajaba para ganar premios ni menciones sino para ganar dinero, ante el alborozo de la sala por el baño de realidad que se suponía me acababan de dar.
Quizá olvidé comentar durante mi participación, porque para mí era implícito en todo mi discurso, que el dinero era un añadido obtenido por hacer algo que me gustaba, no la base de mi negocio ni de mi plan de viabilidad. Por supuesto, tenía que haber dinero por algún sitio para sustentar el mecanismo completo, pero nunca pensé que alguien me diera la vuelta al discurso con un valor tan… ¿absurdo? Que el dinero llegaría como consecuencia de un buen producto o un buen trabajo, nunca al revés, pero heme aquí deprimido por verme tan mal en público a causa de un comentario ajeno.
A día de hoy no tengo ni idea de qué habrá sido de aquel muchacho ni cuánto dinero habrá ganado con su trabajo, pero sí puedo estar seguro de que todo lo vivido y toda la gente que he conocido desde entonces son algo que no podría pagar con dinero.
Ocho años después vivo en Saltillo, Coahuila (México), trabajo en otra empresa que gana premios con una facilidad que da escalofríos, y estaba hace poco de oyente en una conferencia en Monterrey en la que alguien prorrumpió en la perorata típica de:
“A nosotros los premios no nos interesan. Lo que nos importa es crear relaciones de confianza y generar riqueza y valor para nuestros clientes, en vez de estar ganando premios que no le importan a nadie más que al que los gana.”
Banners por aquí, por allá y un poco más acá
La anterior es una tabla de formatos estándar para banners publicados en México que publicó el IAB local en Octubre de 2007. Y sirva de referencia para entender el complicado ecosistema en el que han de sobrevivir esas unidades de publicidad online llamadas banners. Lo cierto es que a mí me gusta ver banners, me gusta hacer click en ellos y también me gusta hacerlos. Pequeñas historias contadas alrededor de una idea que no se dilatan en producción más allá de dos o tres semanas, lo que en esta casa es más una bendición que otra cosa debido al abundante tiempo que siempre invertimos en nuestros proyectos.
Generalmente, en México (fuera de las acciones de search marketing, que copan el 34% de la inversión interactiva del país -fuente: IAB México-), los banners suelen encargarse como complemento a un sitio-campaña, cuyo monto es al que se destina, generalmente, la totalidad del “presupuesto digital”, que en nuestro caso, y por comparación con otros hacedores de acciones digitales en el país, es algo más alto. Así que como para pedir encima dinero para hacer unos banners como Dios manda; no, más bien siempre llega la famosa frase:
Ah, y también hay que hacer unos banners…
Uno de los principales problemas (en mi opinión) es el de que, en la industria del país, los banners siempre son considerados unas piezas enfocadas única y exclusivamente a dirigir tráfico a otro lugar y/o realizar una venta de un servicio (como los AdSense de Google), y siendo ese su objetivo principal nunca se pretende que la pieza en sí misma sea vehículo de algo más, de una impresión en mi recuerdo, de un “hey, eso estuvo bien” o de un “hey, fue divertido”, lo cual sí ocurre, en ocasiones, cuando hacemos banners para otros países, generalmente piezas de awareness en formato de banner, concebidas como experiencia y destino en sí mismas y no como canalizadoras de tráfico.
De modo que, en México, aparte de que las más de las veces lo que se ve publicado es una pieza de dudosa calidad, ocurre también que, aun en el caso de que hagas click por no se sabe qué motivo, seas redirigido a un contenido de igualmente dudosa calidad.
Aún así no es complicado encontrar amantes fervientes del Performance marketing, que todo lo reducen a clicks y a descargas y a esas cosas, en un lugar donde muchos aún creemos que una fibra tocada por una emoción cuenta más que un click dado. Y de vuelta, por muchos clicks que des, si lo que estás viendo en pantalla es una sucesión de disparates que te hacen sentir que esos tres minutos perdidos nunca los recuperarás, el dato de haber hecho click me parece irrelevante.
(Inciso: si alguien quiere leer más en profundidad sobre este tema recomiendo una conversación-post-respuesta entre uno de los pioneros digitales en México y buen amigo, Rafa Jiménez, y algunos fans del performance marketing y sus opiniones que ubican a la publicidad en Internet como una rama más del marketing directo: parte1 + parte2. Yo aún sigo esperando a que alguno responda mi pregunta sobre el propósito de tantos clicks cuando lo que se anuncia es un producto físico y no un servicio, pongamos por ejemplo, un desodorante, donde cuenta la experiencia y no la venta final -online-)
Retomando el tema, puesto que no hay mucho dinero para producción de sitios, mucho menos lo hay para producción de banners, y al final, esos formatos estándar son, en mayor o menor medida, aceptados por todos los actores de la industria en México: agencias, clientes y los que publican los contenidos. Espero que a partir de aquí, el post sea suficientemente autoexplicativo acerca de la diferencia en concepción y producción de ambos enfoques.
