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Date: March 26th, 2013
Cate: Comportamiento, Marcas, Marketing, Publicidad, Tecnología

Quince minutos de fama

Hoy las cosas se ponen de moda extremadamente rápido, pero también pasan de moda con la misma velocidad. A este paso, en el futuro no tendremos los 15 minutos de fama que tanto nos prometieron. El Gangnam Style y Harlem Shake son buenos ejemplos recientes. ¿Por qué sucede esto y qué implicaciones tiene para las ideas?

A diferencia de lo que sucedía en la era antes del internet, hoy la velocidad a la que se propagan las ideas no depende de lo rápido que viaje un barco o un avión. Hoy las ideas se propagan de forma instantánea ya que éstas cada vez más son información que corre sobre tecnología a la cual puede acceder cada vez más gente (celulares, tablets, computadoras, etc.). Por lo tanto, la transmisión de las ideas y la velocidad a la que esto sucede depende del desarrollo y la adopción de la tecnología digital, lo cual ocurre a un ritmo exponencial.

Es así como una idea como el Gangnam Style le puede llegar a cientos de millones de personas en tan solo unos días. Para “consumirla” solo nos basta con tener a la mano un dispositivo con conexión a internet capaz de reproducir video. Hace apenas un siglo, una obra de teatro o una pieza sinfónica viajaba en papel a la velocidad de un carruaje o un barco, y la gente sólo podía disfrutarlas asistiendo al teatro o a un concierto.

Gracias a la tecnología digital, hoy una idea puede propagarse más rápido que nunca, pero también es capaz perder relevancia a la misma velocidad, sobre todo si su contenido es de poco valor para quien la consume. Contenidos como el Gangnam Style y el Harlem Shake nos sacan quizás unas cuantas risas, pero hasta allí llegan, no nos aportan mucho más. Son simples chistes y, como todos sabemos, hasta el mejor chiste pierde gracia después de oírlo unas cuantas veces. La prueba es que el Gangnam Style pasó de la gloria al olvido en 4 meses meses. El Harlem Shake, murió en un mes.

La publicidad obviamente también es afectada por este fenómeno. Los mensajes publicitarios se propagan más rápido, pero se olvidan igual de fácil. Tomando un ejemplo reciente, el tan comentado tweet de Oreo en el Super Bowl pasó a mejor vida unos cuantos días después de su publicación.

Desgraciadamente, la respuesta de agencias y marcas ante las condiciones exponenciales del entorno ha sido aplicar un pensamiento lineal maquillado de pensamiento exponencial: disparar los mismos mensajes y chistes efímeros, solo que ahora en mayor cantidad y mayor frecuencia. El resultado: ideas lineales que se propagan exponencialmente pero que mueren de la misma forma. Y eso es en el mejor de los casos, porque la mayoría de estas ideas ni siquiera se propagan.

¿Qué tal si mejor tratamos de pensar en ideas que aumenten su valor exponencialmente mientras más personas las usen/consuman?
Por desgracia hay pocas ideas con estas características en el entorno publicitario. El problema de fondo es una cuestión paradigmática. Los publicistas son entrenados para crear valor a través de mensajes (y chistes), justo el tipo de idea que muere más rápido en un entorno exponencial. En contraste, muchos otros creativos (que en su mayoría no trabajan en publicidad) llevan años haciéndolo.

Pongamos a Airbnb como ejemplo. Quizá todos conocemos Airbnb, pero para los que no, es una plataforma que básicamente convierte cualquier cuarto desocupado de una casa o departamento en cualquier parte el mundo en una habitación de hotel y la pone al alcance de millones huéspedes potenciales. Entre más cuartos se registran a la plataforma, más probabilidades tienen los huéspedes de encontrar mejor hospedaje a mejor precio, lo que a su vez les permite ahorrar o viajar más con el mismo presupuesto. Y esto a su vez motiva a que más gente registre sus cuartos desocupados en Airbnb, construyendo un círculo virtuoso de crecimiento y generación de valor exponencial. Este mismo círculo virtuoso está presente en muchas ideas famosas de nuestra era. Spotify, Pinterest, Dropbox, Kickstarter, Waze, y por supuesto Google y Facebook, son algunos buenos ejemplos.

¿Qué pruebas existen para afirmar que estas ideas son exponenciales? Cualquiera puede corroborarlo haciendo unas consultas rápidas en Google Trends. Para hacer el ejercicio más interesante, comparemos las curvas de crecimiento de estas ideas con las del Gangnam Style y el Harlem Shake. Y para hacerlo aún más interesante, incluyamos también a las célebres campañas de “The Man Your Man Could Smell Like” de Old Spice y Red Bull Stratos.

Las imágenes a continuación muestran el volumen de búsquedas reportadas por Google Trends para cada una de las ideas mencionadas. De estos gráficos podemos concluir lo siguiente:

Si podemos asumir que el volúmen de búsquedas es un proxy del valor generado.

1. Las curvas de Gangnam Style, Harlem Shake, Old Spice y Red Bull son casi idénticas. Son crestas, unas más altas que otras, pero su comportamiento es el mismo: un crecimiento súbito y una muerte igual.
(Poner curvas de estas campañas)

2. Las curvas de Airbnb, Kickstarter, Pinterest, y Dropbox son exponenciales. Tienen un inicio lento pero todas cuentan con un punto de inflexión en el que comienzan a crecer vertiginosamente.

3. La curva de Red Bull stratos, la campaña más comentada del año pasado, opacó a Kickstarter y Airbnb. Sin embargo el buzz acumulado de Red Bull Stratos (o el área bajo la curva) es menor al de Kickstarter o Airbnb. Aquí lo interesante sería responder: ¿genera más valor una curva con mayor área, independientemente de su altura?



Ideas Liebre e Ideas Tortuga
Las curvas me recuerdan un poco a la fábula de la liebre y la tortuga. Ideas como El Gangnam Style y las campañas de publicidad en general son como la liebre: explosivas en distancias cortas (corto plazo), pero poco efectivas en distancias largas. Ideas como Airbnb son como la tortuga: lentas en distancias cortas, pero efectivas en distancias largas (largo plazo).

En publicidad por lo general se hacen ideas tipo liebre, mientras que en Sillicon Valley se intenta hacer ideas tipo tortuga. Lo que casi nadie ha hecho es tratar de combinarlas.
Por ejemplo, ¿qué tal si utilizáramos ideas explosivas (ideas tipo liebre) para construir/impulsar plataformas exponenciales (ideas tipo tortuga)?

Estoy convencido de que el futuro de las ideas, incluyendo las publicitarias, está en la generación exponencial de valor. Las agencias de publicidad seguirán estando en gran desventaja mientras sigan creando ideas con pensamiento lineal, basado en la distribución de mensajes en un entorno exponencial que cada vez más discrimina los mensajes y privilegia la creación de valor.

Date: January 15th, 2013
Cate: Marcas, Marketing, Publicidad
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De cuando la industria no quiere que sus agencias cambien

Quizá sea porque no hay realmente una agencia en México que domine TODAS las disciplinas, o quizá sea por vanidad, pero es frecuente que las marcas tengan un sueño bastante recurrente en el que todas las agencias que les dan servicio (TV, digital, activaciones, medios …) se sientan juntas a trabajar en una mesa gigante, colaborando y nutriendo unos las ideas de otros en una sinergia perfecta sin intereses particulares, y todos en pos del interés de la marca y su éxito.

La realidad, por desgracia, es bastante distinta, y consiste en que todas esas agencias pelean por el cariño de la marca como los hermanos luchan por el amor del padre o la madre, y al final lo que ocurre es que cada cual intenta llevar ideas que terminan por colisionar con los compartimentos que la marca tiene creados para cada agencia. Por ejemplo, cuando trabajábamos en JWT, era frecuente que al llevar ideas MUY MUY grandes a alguna marca recibiéramos un feedback similar a:

La idea es muy buena, muy grande, nos encanta porque toca todos nuestros puntos de contacto con nuestros consumidores. Hagamos una cosa, traigan dos guiones de TV y la gráfica, y para el resto de cosas vamos a contactar a nuestra agencia de digital para que vayan adaptando todo.

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Como si lo “digital” estuviera separado de la TV o la gráfica y no fuera todo parte de una sola idea. Huelga decir que obviamente al final nada salía como se había planeado, y la campaña que terminaba por salir era un Frankenstein de partes en vez de la suma de todas ellas.

Ahora en Flock nos sucede algo parecido. Por aquello de ser una agencia que proviene del mundo del Social Media pareciera que presentar algo más, que tenga que ver con innovación, está vedado porque la mayoría de las marcas buscan a agencias por servicios específicos en vez de por soluciones integrales. Y luego todos nos quejamos de lo mal que está la publicidad y de qué pocas campañas “integradas” (whatever that means) de éxito hay en México. Y es que viéndolo, tanto desde un lado de la trinchera como desde el otro, una cosa parece clara: Hay ocasiones en que las agencias (tradicionales o no, grandes y pequeñas) SÍ quieren cambiar, pero la industria en la que trabajan NO. Porque así todo es más fácil.

Los paradigmas y las costumbres, ya saben. Pero bueno, qué bien, hay mucho trabajo por delante.

Date: December 6th, 2012
Cate: Comportamiento, Experiencia, Marcas, Marketing, Proyectos, Publicidad, Social media
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Si me das Like hago…

Yo debo ser un tipo muy raro, porque me pone de mal humor este spot de TV que hace que la mayoría de gente se descojone de la risa:

A mí, como digo, me pone de mal humor, porque más allá del chiste el trasfondo me parece abyecto. Tío, si tu hijo se comporta como un cafre soluciónalo educándolo, no diciendo que ojalá no hubieras tenido a un hijo.

Sirva esto como punto de partida para hacer un llamado a la responsabilidad de todas esas marcas cuyas campañas consisten en “te ayudo con X dinero si alcanzamos X número de Likes”. O RTs, o cualquier vanity-metric de esas que tanto se usan en el ecosistema digital para que las marcas y sus agencias demostremos lo larga que la tenemos.

Esto es una opinión muy personal mía, pero si alguien necesita (alguna comunidad, algún pueblo, alguna zona afectada por un desastre) X dinero y hay una marca que lo tiene y está dispuesta a donarlo, poner por medio el alcanzar X número de Likes me parece terriblemente inmoral. En una época donde los publicistas de la vieja escuela aún piensan que son artistas y donde a la gente la publicidad le importa un huevo, andar con este tipo de dinámicas le echa tres paladas de tierra más a la profesión.

En serio, estimada marca, si tienes ese dinero y quieres ayudar, ayuda. Y si lo que quieres es darle al público cosas a medida que se va alcanzando determinado número de Likes, aprende de Burger King y su antiguo pollo haciendo piruetas en una motocicleta, pidiéndole a la gente visitas para, al alcanzar determinado número, liberar un nuevo salto del protagonista. Pero no jueguen al chantaje con su público, eso ya lo hace el Teletón.

Vamos a ser serios, ¿no? O igual es que yo soy un exagerado.

Date: November 13th, 2012
Cate: Entorno, Experiencia, Humor, Marcas, Marketing, Publicidad
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Lo que hace la calle con tus marcas

Es frecuente, cuando trabajas la comunicación de alguna marca en una agencia, que uno termine tirándose de los pelos cada vez que se topa con cómo todo el cuidado y lineamientos que uno sigue a la hora de trabajar son sistemáticamente ignorados por aquellos responsables directos de la venta del producto puro y duro, desde una tienda donde se vende ropa de una marca hasta el puesto de golosinas donde se venden chocolates de otra. ¿Razones? Muchas. Por ejemplo, muchas de esas tiendas donde venden ropa de la marca X son franquicias con unos dueños que poco o nada tienen que ver con dicha marca o su comunicación. En otras, el encargado del lugar decide libremente que la campaña del año pasado es estéticamente “más bonita” que la de éste. Y así sucesivamente, porque en general la preocupación de los encargados de esos puntos de venta por la comunicación de las marcas que venden es nula.

Y aquí tres ejemplos que me topé en el mes de Octubre con algunas de las marcas para las que trabajé en mi anterior empleo:

1.- Chocolate Carlos V, de Nestlé.
El póster de arriba es de la campaña de 2011, una promo donde el Rey perdía su corona y los niños tenían que intentar encontrarla en los diferentes envoltorios de productos de la marca. El de abajo es de la campaña de 2012, otra promo, donde el Rey tiene el problema de que todo lo que toca lo convierte en oro. Seguramente el dueño del lugar pensó que el póster de 2011 era demasiado bonito como para tirarlo una vez terminada la campaña, así que ¿por qué no poner todos los pósters de Carlos V que tengas para vender más chocolates?

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Date: October 22nd, 2012
Cate: Emprendimiento, Inspiración, Marcas, Marketing, Organización, Publicidad, Tecnología
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Arreglar el producto para arreglar la agencia (o algo así)

Siempre he sido un tipo al que le gusta “hacer cosas”. Muchos no lo saben, pero la mayor parte de mi carrera profesional ha transcurrido fuera del mundo publicitario. Antes de entrar a publicidad colaboré en proyectos que tienen que ver más con el mundo de las startups y la tecnología donde pude “hacer muchas cosas”.

Algunos de estas cosas – o mejor dicho, proyectos– fueron bastante exitosos. En Accend, una firma de desarrollo web y marketing digital,  convertimos la línea de cocina de una empresa de muebles en una franquicia de muebles de cocina a nivel nacional. Más tarde, en mi startup Enlace Fiscal, logramos que miles de PYMES adoptaran nuestra solución de factura electrónica online –la primera en su tipo–  para simplificar su administración. Con El Informador creamos un joint venture para crear el portal de noticias más consultado en el occidente del país.

Entré de lleno al mundo publicitario porque observé que la nueva publicidad intentaba generar valor para las marcas a partir de generar valor para la gente, algo nuevo dentro de el contexto publicitario pero que siempre ha sido la regla de oro en el mundo de las startups. La nueva publicidad trataba de hacer más y decir menos, buscando transformar y enriquecer la vida de las personas. Creí entonces que podría aplicar mi habilidad para resolver problemas en en el contexto de la comunicación.

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Date: July 11th, 2012
Cate: Comportamiento, Enseñanza, Entorno, Experiencia, Internet, Marcas, Marketing, Publicidad
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La suspensión de incredulidad de las marcas

Si de algo padecen las marcas hoy en día es de paranoia. Paranoia ante el que dirán de ellas, paranoia ante la posibilidad de que la gente piense algo sobre la marca distinto a lo que la propia marca dice que es, y así muchas otras cosas más. Dicha paranoia se manifiesta en diversas situaciones, siendo una de las más comunes la de la marca intentando lanzar sus mensajes camuflados sin que se vea que es la marca quien los lanza, generalmente por la vía del amigo-buenrrollista que es “cool”, “empático” y “entiende” a las personas a las que se supone que la marca se dirige.

Pero a mí me parece que, en general, a la gente le importa un pimiento si es una marca o no la que le cuenta cosas, y que son esas cosas lo verdaderamente importante: si son buenas, a nadie le importa que procedan de una marca, y si son malas, no habrá nadie dispuesto a tragar con ello.

O sea, que me parece a mí que la gente no huye de las marcas ni de la publicidad, sino de las marcas y la publicidad que les resultan aburridas o irrelevantes, en un fenómeno que creo guarda mucha relación con un concepto muy utilizado al hablar de obras de ficción en cualquier formato (cine, literatura, etc.) llamado Suspensión de Incredulidad.

La Suspensión de Incredulidad (o Suspension of Disbelief, en inglés) es la anulación consciente de tu sentido crítico para poder disfrutar de una obra de ficción. Por ejemplo, Harry Potter atravesando un muro en una estación para llegar al andén del tren que le lleva a Hogwarts. O las explosiones en “Star Wars” en un espacio carente de oxígeno. O Superman volando, etc. Nada de ello puede ocurrir, pero como es parte de los universos de ficción que se relatan nadie pone pegas, porque si lo hiciera entonces todo el universo caería en pedazos y sería imposible seguirle el rumbo a cada una de las historias.

Yo creo que con las marcas pasa igual, no vendría mal un poquito menos de miedo y paranoia y un poquito más de Suspensión de Incredulidad.

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PS: Llego a la postdata para hablar de la imagen por la que decidí comenzar a escribir este post, un comentario de un usuario al respecto de la nueva película de Spiderman que se estrenó hace un par de semanas:


*Spiderman estuvo increíble! Aunque tengo una pequeña queja. Ya sé que es una película de superhéroes y que tienes que dejar de creer algunas de las cosas que ves, pero de ninguna manera un nerd adolescente científico usaría Bing.*

Y es que, aunque todos estemos programados con una cierta cantidad de “Suspensión de Incredulidad” de serie, ¡tampoco hay que pasarse de la raya!

Date: March 29th, 2012
Cate: Comportamiento, Marcas, Publicidad
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Tiempo y dinero

A menudo, cuando uno se desahoga sobre esas veces en las que el cliente no te aprueba una idea que crees buena o no pone sobre la mesa todo el dinero que producirla correctamente requiere, suele surgir una voz que dice algo así como: “Si quieren jugar a creativos utilicen su propio dinero, y no el del cliente. No tienen derecho a jugar con el dinero del cliente”. Y bueno, esa voz tiene razón, qué quieren que les diga, porque quién es uno para decidir sobre los billetes ajenos. Pero eso sí, el cómo se gastan el dinero las marcas es algo que permite conversaciones y disquisiciones que podrían durar días y días.

Porque, sin estadísticas de por medio pero como impresión general, pareciera que:
- las marcas dedican el 90% de su tiempo y dinero a hablar de sí mismas.
- las marcas dedican el 10% de su tiempo y dinero a hablar con la gente.
- la gente dedica el 90% de su tiempo a interactuar con otros usuarios.
- la gente dedica el 10% de su tiempo a escuchar lo que una marca tenga para decirle.

En un slide que pueda resumir esto, y que a veces utilizo cuando doy alguna conferencia, las cuatro líneas de arriba se podrían ver así:

Entonces, claro, hay una seria diferencia entre aquello en lo que unos gastan su dinero y en lo que los otros gastan su tiempo. Y me pregunto si seguir gastando el dinero de la misma forma que hace unos años generará algún tipo de resultado positivo.

Porque las agencias no podemos jugar con el dinero de las marcas, pero ambos dos (agencias y marcas) tampoco debiéramos querer jugar con el tiempo de la gente.

Date: February 22nd, 2012
Cate: Artículos, Diseño, Inspiración, Marcas, Marketing, Publicidad
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Las marcas que importan

Hace unos meses leí en este libro una inspiradora entrevista con Lee Clow, uno de los creativos publicitarios más grandes de la historia. En ella, Clow habla de su visión de la publicidad y cómo ha evolucionado en los últimos años. Uno de los highlights de la entrevista es donde Lee Clow afirma que el trabajo de los publicistas debe ser “crear cosas que la gente ame, que les provoque querer involucrarse, responder e incluso volverse sus discípulos”.

Lo interesante de las palabras de Clow es que no mencionan nada sobre anuncios ni formatos. En esta otra inspiradora charla, Clow y Alex Bogusky hablan nuevamente sobre el tema, al mismo tiempo que presentan casos de éxito de sus respectivas agencias. Ninguno de los casos presentados trata sobre anuncios. Al contrario, tratan de experiencias diferentes, como la campaña de coches acrobáticos Qashqai de Nissan, y el videojuego de Burger King diseñado por CP+B que se vendió en los restaurantes de la cadena de comida rápida.

Publicistas como Bogusky y Clow saben que hoy en día ya no basta con crear anuncios para conectar con la gente y construir las marcas de sus clientes. Hoy las personas son más inmunes que nunca a la publicidad; pueden oler un anuncio a kilómetros de distancia. Si las marcas quieren captar la atención de las personas y formar parte de sus vidas, deben crear soluciones distintas, inspiradas en mundos fuera de las fronteras del entorno publicitario. Y yo agregaría que esas soluciones también deberían intentar marcar una diferencia en la vida de las personas, su comunidad y su entorno.

La semana pasada me enteré a través de un artículo de Fast Company de la existencia de KeepCup, un vaso reutilizable de plástico para beber café. El vaso, creado en Australia por los propietarios de un pequeño restaurante, ha sido un éxito rotundo: se han vendido más de 800,000 piezas en todo el mundo. KeepCup fue diseñado específicamente para reducir el número de vasos de cartón para café que se consumen y tiran a la basura diariamente. Sus creadores se preguntaron, “¿cómo podríamos ayudar a disminuir la huella de carbono de nuestro negocio y al mismo tiempo cambiar los hábitos de nuestros clientes, motivándolos a participar y utilizar menos vasos desechables?”.

Si lanzáramos este reto a un grupo de agencias de publicidad, probablemente muchas de ellas plantearían una solución más o menos así: una campaña conformada por una serie de spots de TV que cuentan historias de un escenario ambiental casi apocalíptico, y que cierran con un call to action que invita a tomar conciencia. La campaña contaría también con spots de radio y actividades de guerrilla como reparto de flyers y calcomanías. Se lanzaría un sitio web donde la gente podría ver los spots de televisión y consultar información del impacto ambiental. Por último, habría una página de facebook y una cuenta de twitter donde un community manager compartiría contenidos de la campaña, conversaría con la gente, y trataría de convencerla de unirse al movimiento e invitar a sus amigos.

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Date: February 13th, 2012
Cate: Artículos, Comportamiento, Marcas, Publicidad
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Metallica, la justicia y las marcas

Hace unos días me puse a organizar un poco la música que tengo en mi disco duro externo y me topé con el album “And Justice For All” de Metallica. Quizá muchos de ustedes no conocen el disco, pero en su portada se muestra la estatua de una mujer vendada sosteniendo una balanza en una mano y una espada en la otra. La estatua, como ustedes de seguro ya lo saben, es una metáfora de la justicia.

La justicia emplea dos herramientas para hacer su trabajo: la balanza y la espada. La balanza la usa para determinar la inocencia o culpabilidad del acusado y la espada para castigarlo en caso de resultar culpable.

La balanza es quizás el elemento más relevante de la metáfora. En sus discos se colocan los elementos positivos y negativos del acusado y luego se comparan para ver hacia qué lado se inclina. La balanza siempre se inclinará del lado del disco que sostenga los elementos de mayor peso, denotando la inocencia o culpabilidad del acusado.

Ustedes se preguntarán, ¿qué rayos tiene que ver esto con la construcción de marca? Pues verán, creo que esta metáfora es muy útil para comprender un aspecto básico de la dinámica entre las marcas y las personas.

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Date: January 30th, 2012
Cate: Artículos, Diseño, Marcas, Marketing, Mentores involuntarios, Personajes, Personas, Publicidad, Tecnología
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Steve Jobs, el usuario y la publicidad digital

Steve Jobs

Aparte de inmenso revuelo y especulación, la renuncia de Steve Jobs como CEO de Apple ha generado un mar de notas y artículos que analizan y reflexionan sobre su exitosísima carrera, su impacto en la cultura POP, y su legado en el mundo de los negocios.

La mayoría de estos textos se enfocan en la extraordinaria capacidad innovadora de Jobs y los productos con los que cambió al mundo. O sea, se concentran en la historia que todos ya más o menos sabemos y hemos leído miles de veces aquí y allá. Es por ello que me llamó la atención este artículo de Fast Company que hace a un lado los clichés y analiza una faceta poco comentada de Jobs pero que fue clave para el éxito de Apple: Steve Jobs es quizás el mejor usuario de tecnología de la historia.

Según el artículo, el atributo de Jobs que más influyó en el éxito de Apple es su capacidad para pensar como el usuario –la habilidad para ponerse en los zapatos de este último– y ver las cosas desde su perspectiva. Mientras que compañías como Microsoft, HP y Dell intentaban diferenciar sus productos agregando features y aumentando el poder de procesamiento, Jobs se enfocó en hacer sus productos lo más amigables posibles. Estaba convencido de que diseñando los productos de Apple con el usuario en el centro haría que el este viviera una experiencia memorable: una experiencia que le arrancaria sonrisas y al mismo tiempo serviría como base para diferenciar la marca.

¿Y qué tiene que ver todo esto con la publicidad digital? Tal vez la lección más valiosa de Jobs es poner al usuario en el centro de todo. Y creo que nosotros podemos hacer mejor publicidad digital si ponemos al usuario en el centro de la misma.

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