Agencias que compran agencias digitales

Hace unas semanas escribí un post en Facebook al respecto de las agencias de publicidad que compran agencias de publicidad digital. Nótese que estoy usando muchas palabras para describir a cada compañía, pero hoy en día el panorama es tan confuso y enrevesado que sólo las palabras (a veces ni eso) pueden ayudarnos a no caer en malos entendidos.

Sea como sea, quería darle contexto a dicho posteo. Y por ello esta publicación.

Ceros y Unos

Empecemos por el principio
Desde que regresé de Miami he aprovechado para reencontrarme con mucha gente a la que hace tiempo que no veía. En uno de esos encuentros, desayuno de por medio, el amigo al que vi ese día me inquirió:
“¿Sabes que la nombre_de_agencia_1 va a comprar a nombre_de_agencia_2 para que sea su agencia digital?”

Imaginen que se congela la imagen.
Imaginen que se escucha el sonido de un disco rayado.
Imaginen una voz en off que dice: “Quizá se preguntarán cómo he llegado hasta aquí.”

El antecedente
No mucha gente lo sabe, pero el motivo de que yo llegara a vivir a México fue una llamada telefónica de Miguel Calderón, una noche de Mayo de 2005. En nuestra conversación, Miguel me contó que una agencia multinacional de publicidad iba a comprar Grupo W (de la que Miguel era co-fundador), para que operara como “el brazo digital” (whatever that means) de la agencia compradora. Y que si quería unirme a ellos en la aventura.

Dicha adquisición, por motivos que no vienen al caso, nunca se produjo. Pero no importó. En 2006 desembarqué en Saltillo (Coahuila) para descubrir en México una segunda patria para mí.

Mayo de 2005, les digo.
No puede ser cierto que en 2016 haya compañías que pretendan subirse al “futuro” de la misma forma a como se intentaba hacer hace once años.
¿O sí?

El susodicho posteo
El posteo original tiene comentarios. Quizá sólo por eso merece la pena que hagas click en este enlace para leerlos. Si no, allá vamos:

La historia se repite una y otra vez.

Una agencia de publicidad compra a una agencia de publicidad digital.
Pasado el frenesí de anunciar la fusión pasamos a la fase de resultados: la unión no funciona.

¿Por qué?
Porque, básicamente (y en mi opinión), estamos en 2016, y las agencias de publicidad parecen no entender aún que la palabra “digital” no representa a uno más de los servicios creativos que ofrecen a los clientes, sino que “digital” es algo que se es. O no.

Que empieza por uno mismo, por cómo recluta, por cómo vende, por cómo y con quién trabaja, etc. El primer cliente (y no el último) de una agencia de publicidad que use la palabra “digital” debiera ser la misma agencia.
Y nada de eso lo soluciona comprar una agencia de publicidad digital.

Es por ese motivo por lo que Unilever tiene que gastarse 1 BILLÓN de USD para comprar Dollar Shave Club, mientras que Facebook, sin aparente esfuerzo, produce internamente y hace un deploy masivo a 500 millones de usuarios de su nuevo Instagram Stories, apenas unos meses después de que Snapchat les rechace la oferta de compra.

Resumiéndoselo en uno de esos corolarios coloridos tan de Nacho Zuccarino:
Agencias de publicidad.
2016.
Digital.
You can’t buy.
But you can be.

Las conclusiones
Las agencias de publicidad siguen pensando que el futuro consiste en ofrecer cada vez más y más servicios, sin percatarse de que lo que intentan es ganar porciones de un pastel que cada vez es más pequeño.

Pero nada cambia si internamente la estructura de la agencia de publicidad sigue siendo exactamente igual. Es más, lo único que se genera es que se incrementen los problemas, por intentar tramitar procesos para plataformas digitales de la forma en que se tramitaban los procesos equivalentes en los medios tradicionales.

Lo ideal sería que las agencias de publicidad aligeraran su peso, que liberaran costos, que su existencia no dependiera de si su cliente más grande pone o no la cuenta a concurso, etc. etc.

¿Cómo hacer lo mismo con menos recursos? No para despedirlos, sino para usarlos, una vez liberados, en otros proyectos y dinámicas que le proporcionen un valor y una cultura nueva a la compañía, como les proponía, por ejemplo, en este post sobre Publicidad e Inteligencia Artificial.

En lo personal, no creo que nada de esto suceda cuando una agencia compra a otra. Más bien, lo que suele suceder es que la agencia comprada “implota” y acaba disolviéndose dentro de la estructura de la que la compra, que termina funcionando igual que antes de que pasara todo sin que nadie haga mención alguna de lo sucedido: “Miremos para otro lado, aquí no ha pasado nada.”

Poco tiempo después, los dueños de la agencia comprada abandonan la compañía y fundan otra agencia nueva con el dinero que obtuvieron de la primera.

Y vuelta a la casilla 1.

Estamos en 2016
Imaginen que se descongela la imagen y todo recupera el ritmo habitual. Mi amigo y yo seguimos delante de nuestros respectivos desayunos, y se me escucha decir: “Eso me pasó a mí en 2005. Estamos en 2016. ¿Es en serio?”

Pues eso, estamos en 2016.

Published by

Daniel Granatta

Buscador de luz. Waiting for the robot takeover. I rewire people.

One thought on “Agencias que compran agencias digitales”

  1. Muy buena forma de explicar esta realidad. Muy claro esta que las agencias siguen pensando que lo “digital” es un medio y no una cultura y lo peor es que eso mismo le explican a sus clientes.

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