Anatomía de una campaña digital (o algo así)

Diagrama de Venn - Pieza interactiva

Digo “algo así” para intentar quitarle lo presuntuoso al título de este post, por el hecho de buscarle una clasificación a algo que cada día se hace más y más inclasificable. Y es que hace unos meses que Pit, Panter (antes de que emigrara a otras latitudes) y un servidor nos dimos a la tarea de intentar “comprender” por qué algunas cosas de las que hacemos en la agencia funcionan y otras no, como paso previo a comenzar a trabajar en un proyecto que en aquel entonces teníamos encima de la mesa.

Es así como, juntando todo lo que creíamos necesario que estuviera presente en una campaña digital (o una campaña donde hubiera un componente digital, aunque el resto no lo fuera), dibujamos el diagrama de Venn que abre este texto, que probablemente es muy obvio y también probablemente esté muy lejos de ser perfecto, pero que sí es, al menos un primer paso por si alguien quiere diseccionarlo y/o profundizar en el mismo.

Dicho diagrama consta de los siguientes elementos, empezando por el final, que quizá es lo más importante:

7. Usuario: Siempre dejado de lado ante la presencia de la publicidad que hacen las marcas (que eran las que iban siempre en el centro de estos diagramas), deja de ser un elemento periférico para pasar a ser el centro del diagrama donde todo lo demás converge. Digamos que es quien hace que el mensaje se entregue vía su participación, en vez de ser un receptor pasivo.

Ya con el usuario en el centro, el primer grupo de elementos podría ser:

1. Producto (o Marca): Aquello que se quiere promover, ya sea como marca (en abstracto, se supone que hablaríamos de “valores” de la marca) o bien como un producto específico producido por una de ellas.

2. Plataforma (Historia / Herramienta): Por plataforma no nos referimos al hecho físico de dónde vive aquello que llega al usuario, sino más bien en el tipo de narrativa para llevar el punto 1, ya sea una historia relatada (que los usuarios siguen con mayor o menor interés) o bien una herramienta o utilidad que se provee a los usuarios para que le den el uso con el que se creó originalmente o el que ellos consideren necesario (suele pasar más a menudo de lo que a las marcas les gustaría, creo).

Por ejemplo, del caso de “historia”, podría citar “Quién es Fermín”, donde los usuarios entraban a una narrativa creada por la marca. Del segundo, “herramienta”, podría citar “Music Fan”, en el que los usuarios podían encontrar aplicaciones como “Tu fila de fans”, donde inicialmente todos le daban el uso con el que se creó (reunir fans de un grupo o artista en una fila, para poder obtener premios), para posteriormente mutar y ser utilizada como “reuniones de fans” (por decirlo así) de otras temáticas que no tenían nada que ver con la original (como filas de fans de la tortilla o de masturbarse *sic*)

3. Desenlace: Consiste en el resultado con el que termina la historia o el uso de una aplicación que tiene una utilidad concreta (por ejemplo, encontrar el Starbucks más cercano).

Para establecer las relaciones entre los miembros de ese primer grupo, tenemos un segundo grupo de elementos:

4. Formato: Es el lugar físico donde vive como pieza aquello que luego los usuarios utilizarán. Puede ser desde un banner a una aplicación de teléfono móvil, y me refiero MUY físicamente al formato (y no a la idea, que esa sí puede definir una mayor o menor amplitud para el formato) porque hablo de la pieza en sí, que ineludiblemente ha de vivir en un lugar.

5. Interacción: Es el primer desencadenante con el que cuenta el usuario, ya que es la herramienta que permite generar un desenlace para la historia. Es interesante pensar en ello desde el punto de vista de que el usuario, una vez generara la interacción y obtenido un desenlace, debiera ser consciente de que llegó a éste último vía aquella. Por ello, y según esta consideración, no todo click en un sitio sería “interacción” si la recompensa que hay al mismo no lleva a otro sitio más allá de donde el usuario ya está (¿cuántos clicks estúpidos hacemos diariamente que no sirven para nada?)

En este punto, no quisiera parecer dogmático, ya que hay muchas interacciones que son importantes aunque no lleven a un “desenlace”, así que supongo que esas interacciones podrían clasificarse en varias categorías de “intención”. Por ejemplo, si alguien está viendo “Lost” en televisión y escribe un tweet sobre ello, eso es una interacción. O si alguien está viendo un vídeo en Youtube y decide compartirlo o dejar un comentario, también está realizando una interacción, pero de otro tipo. Según nuestro diagrama, la interacción que hace alguien que ve un vídeo de Youtube es… ver el vídeo en Youtube, la decisión voluntaria de emplear cinco minutos de tiempo viendo ese contenido.

6. Mensaje: Finalmente, una esencial y que tiene mucho que ver con que el ciclo se cierre en el mismo sitio donde comenzó, que de toda la historia e interacción el usuario complete el viaje que 1 (producto / marca) propuso mediante 2 (historia / herramienta) a partir de 3 (desenlace).

Por ejemplo, en nuestra historia de “Quién es Fermín”, todo parte de que Rexona lanzaba un desodorante (el punto 1) cuya particularidad era la de que disponía de “un millón de moléculas de protección”. La campaña se basaba en una historia (el punto 2) que trataba de cómo una ONG trataba de salvar a un tal Fermín reuniendo un millón de clicks, de modo que la interacción principal era donar un click para salvarlo y descubrir finalmente que ese Fermín a salvar era uno mismo (ese era el desenlace, punto 3), algo que se conectaba de nuevo con el 1 mediante el mensaje de que “Tú eres Fermín, el cual está a salvo mediante un millón de clicks igual que el desodorante te protege mediante el millón de moléculas”, y así la historia tiene un cierre que tiene que ver con el principio del que la historia nace.

El último elemento sería el Tiempo. O su abstracción, porque no se refiere a un número concreto sino a la evolución en el tiempo del viaje entre 1, 2, 3 y vuelta a 1 de los usuarios, puede que en una o varias campañas consecutivas. Es ese un tema interesante, porque pensamos al hacer el diagrama que el problema de las mediciones estadísticas de las campañas no tiene tanto (o sólo) que ver con los resultados específicos de esa acción, sino de cómo esos resultados se capitalizan y aprovechan en la siguiente. Por ejemplo, cuatro millones de vistas a un vídeo en Youtube es una gran cifra… pero mejor aún si ese número se utiliza como punto de partida para lo siguiente que esa marca haga, y ese es el “Tiempo” que estamos considerando en la figura.

De modo que esos elementos podríamos tomarlos en grupos de cuatro, y decir que 7 (usuario) ha de llegar de 2 (historia / herramienta) a 3 (desenlace) a través de 5 (interacción). Y que 7 (usuario) ha de encontrar 2 (historia / herramienta) que propone 1 (producto / marca) en 4 (formato, que depende de la idea). O que 7 (usuario) ha de asociar 3 (desenlace) con 1 (producto / marca) a través de 6 (mensaje).

Incluso podríamos establecer que algunos pares de elementos también fueran, en sí mismos, otros elementos. Por ejemplo, 2 (plataforma) y 4 (historia / herramienta) pudiera ser el valor de producción, o craft, el acabado visual e interactivo del proyecto, independientemente de la idea. O la unión de 1 (producto / marca) y 6 (mensaje) pudiera ser la respuesta creativa y/o estratégica al brief que entrega el cliente al inicio de cada proyecto. Supongo que hay más, no sé. Probablemente.

Otro tema es la consideración, entonces, de las piezas que componen una campaña por separado o todas juntas. Por ejemplo, en el sitio que hicimos para Rexona Invisible, donde presentábamos al casi-cool Detective Stripes, nos topamos con el “problema” de que el sitio no era considerado lo “suficientemente interactivo” (el qué demonios signifique eso ya es para nota aparte), así que, aunque podemos pasar la pieza por el filtro del diagrama de arriba, es mejor hacer de la pieza una parte más de la campaña, en la que decidimos promocionar el desodorante como una película acerca de un tipo llamado “Detective Stripes”, en vez de promocionar el desodorante como tal, pudiendo encontrar a Stripes en trailers en el cine o revistas:

En este caso, ya no importa si la pieza es más o menos “interactiva” según el juicio de valor anterior, porque la pieza misma se vuelve un desenlace, al que se llega vía una interacción que es la de decidir teclear www.detectivestripes.com en tu navegador al llegar a casa tras encontrarte a Stripes en una revista o en el cine (esa es la historia, un desodorante vendido como película), de modo que el valor del sitio varía dependiendo de la función que se le asigne en ese diagrama.

Creo que la importancia de crear un contexto por el cual los usuarios participen mediante su interacción podría ser una solución a ese tipo de campañas tan estúpidas en la que se les pide a los usuarios que den Likes en Facebook o suban fotos o vídeos a tal o cual lugar, las cuales luego resultan no funcionar y nadie sabe por qué. No es el hecho de crear una historia porque sí, sino porque esa historia/herramienta es la que haría que dar Likes o subir fotos tenga un propósito, un porqué, para entendernos, porque no es lo mismo que alguien te pida dinero (sin dar explicaciones) a que te pida dinero diciéndote que perdió la cartera y no tiene para comprar un billete de autobús o tren, como me ocurrió una vez cuando aún vivía en España, y es la historia la que lo cambia todo en cuanto a que la gente me prestara pequeñas cantidades hasta poder completar lo que necesitaba.

Nos preocupamos mucho de decirle a los usuarios que tienen que hacer esto o lo otro pero no nos preocupamos tanto por investigar el por qué lo harían (o no), y sería por donde deberíamos empezar antes de plantear una “solución creativa” que incluya interacción.

Para finalizar, este pequeño ejercicio no trata de ser una fórmula ni busca “inspirar”, es más que nada un intento “organizado” de comprensión de lo que hacemos, y no tanto, quizá, de las campañas, sino más bien de nosotros mismos, para poder tener un filtro por el que pasar las ideas antes de presentarlas. A menudo nos toca actuar como jurados en festivales aquí o allá, y generalmente las piezas que ganan son aquellas que cumplen un ciclo similar al aquí descrito, y las demás (más del 90%) se quedan por el camino porque siempre adolecen de esto o de lo otro.

Así que aquí queda por escrito por si a alguien pudiera servirle… y sobre todo, y más bien, como grito de auxilio para la llegada (¡por favor!) de más opiniones y variantes sobre este tema.

Published by

Daniel Granatta

Buscador de luz. Waiting for the robot takeover. I rewire people.

30 thoughts on “Anatomía de una campaña digital (o algo así)”

  1. No mames pinche Danny. El mejor post del año, by far. Por lo pronto sólo puedo darte las gracias por sintetizar de una manera tan clara y tan sencilla los conceptos que seguramente muchos de nosotros traíamos, hasta hoy, dispersos en la cabeza. Maroma y caravana XD

  2. Enorme post, pinche Danny. El mejor del año, en mi opinión.

    Como bien dices, deberíamos preocuparnos primero por encontrar temas de conversación del interés de la gente ya que los temas de conversación de las marcas son aburridos y no generan conversaciones que fluyan. Las ideas basadas en temas del interés de la gente tienen además una mayor probabilidad de ser compartidas.

    Muchas gracias por compartir este framework tan chingón. Sintetiza de manera clara y sencilla muchos conceptos que estoy seguro varios de nosotros traíamos un tanto desparramados. Aplausos.

  3. Muy bueno!
    Estaria chingon hacer uno sobre las mutaciones que tiene una campaña digital; facilmente podria ser su opuesto. Lo interesante seria mostrar como hacer el cierre al punto 1 de manera feliz. Diagrama de Bumerang le diria (lo agarras con las manos o con la jeta)

  4. Está muy interesante la forma de mostrar un flujo en una campaña digital, pero creo que cada campaña debe tener su propio diagrama, de lo contrario siempre estaríamos haciendo lo mismo.

    Sin embargo creo que es de gran utilidad para construir futuros diagramas de campañas digitales.

  5. Me parece un ejercicio interesantísimo. Tal vez el mundo de la comunicación es muy complejo como para que pueda explicarse con un diagrama, pero el ejercicio es fantástico porque te da que pensar -creo que lo mejor que podemos hacer ahora con tantas preguntas sin respuesta es al menos hacernos las preguntas-. Aunque tampoco estoy seguro que el cuadro pintado no sea justamente la respuesta a todo. Soy incapaz de llegar a una conclusión. Al menos de momento.
    Eso sí, lo que no veo tanto son los nombres. Producto, formato, plataforma… no sé. Tengo muchas dudas con eso. Por ejemplo, no puede ser lo mismo la marca y sus valores -que son elementos perceptivos- que el producto -que es algo tangible-. Tal vez nos falten nombres, que es una de las cosas que me obsesiona, que no es que el mundo sea complejo, es que, demonios, no tenemos nombres para muchas de las cosas que nos rodean, y sin nombres es muy difícil pensar en nada ni llegar a conclusión alguna.
    O sea, que del diagrama el arte creo que puede ir más o menos por ahí, pero tenemos un problema con el copy.

  6. claro, es complicado plantear una ecuación sin conocer el nombre de las variables

    pero igual es buena idea empezar a nombrarlas, aunque no tengamos un nombre final para ellas (?), y ver si cuadran unas con otras o si, por otra parte, puede que la estructura sea indefinible desde un diagrama y para lo único que sirva éste es para descartarlo (como cuando en álgebra pruebas una afirmación negativa para demostrar la opuesta, la positiva)

    uf, qué lío

  7. Hola Dani,
    He estado leyendo y releyendo este post desde el Domingo….lo deje en la incubadora por unos días….para tratar de comprender el diagrama: descomponerlo, hackearlo o hacer una parodia de hitler al respecto(no mentiras, esto ultimo es falso). Como comprender algo que que cada vez es mas divergente e incomprensible. Entre tu diagrama y el de @armano
    Lo que si es que yo lo veo como que cada sección(y cada quien tendra su propia version según su background, beliefs, etc) tiene un serie de puertas(alguien dijo mind maps?) y según que puerta abras habrá una consecuencia distinta….no se…si tu eres una marca estilo gap que decide cambiar su logo(tan conectada con los jóvenes) seguramente seras conejillo de indias para que la gente actue con su logo como le de la gana, pero si eres una marca con otro target y cultura quizas a nadie le importe(digitalmente hablando o pop culturalmente hablando) lo que tu haces así sea cambiar tu logo. Otro ejemplo ajeno es bajemosa33.com idea divertida por el momento cultural(y algo obvia si me apuran) pero el hecho de que su UX fuera tan pobre y limitada solamente me obligó a interactuar directamente en él y no indirectamente(me refiero a hacer rt ,o a recomendarselo a alguien)
    No es cool y no es sexy así que no lo comparto voluntariamente. A veces pienso que ciertos micrositios carecen de cierta humanidad y quizas por eso no los termino de ver por completo así que el hook conmigo tiene que ser inmediato al menos que te rete a algo por mas que este muy lindo, tiene que haber algo que le permita ser social…En fin, despues de esto empezare entusiasmadamente a armar mi propia versión o versiones con personajes que representen a cada uno de los actores en cuestión…Asi que gracias por este post,por la experimentación, que siga el laboratorio, el juego y disculpa el caos de mi escritura.

  8. Muchas gracias Daniel por tomarte el tiempo y la gana didáctica. Ese es el problema de ser pionero, hay que explicarle al resto del mundo (y auto-explicarse y auto-confirmarse) y sentar las bases de algo que apenas se está cocinando.

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  19. Últimamente he tratado de pensar en cuál sería el estimulante ideal para que una campaña, cuyo vértice sea algún elemento digital, pueda lograr la interacción deseada y pongo a tu consideración una nueva variable (que podría ser una unión entre Plataforma, Formato y Producto) completamente ligada al Usuario: El Contexto.
    Se trataría de analizar las condiciones en las cuales se encuentra o queremos ubicar al Usuario al momento de exponerlo a nuestra campaña. Esto me llevaría a pensar en que el Contexto tendría dos categorías a considerar: Real (típica), cuando sucede algo en ese momento que queremos aprovechar, por ejemplo La Copa del Mundo; Creado, cuando realizamos toda una atmósfera que no pertenece al momento para lograr la interacción (http://www.youtube.com/watch?v=nJVoYsBym88).

    A lo que voy es que cuando se logra aprovechar/crear un Contexto valioso para el usuario, la Interacción puede casi asegurarse. Es decir, no es lo mismo poner un QR en una cartelera de Discovery Channel a reproducir un árbol cuyas hojas tienen un QR)

    Es sólo una inquietud que tengo ¿Qué opinan?

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