“Anuncios Sinsajo”: Lección de publicidad por Woody Harrelson

-Este artículo fue publicado originalmente en LinkedIn Pulse

“¿A qué estímulos responde la gente?”
Harrelson tiene la respuesta.

Woody Harrelson - Hunger Games

Los líderes del grupo rebelde del Distrito 13 buscan una cara visible capaz de remover las tripas al pueblo para despertarlos del letargo e incitarlos a la acción. Buscan una persona que concentre los valores de la resistencia contra el régimen central del Capitolio. Una chispa que instigue el fuego de la revolución.

Es el inicio de la película “Los juegos del hambre – Sinsajo”. Y al mismo tiempo es lo que, en publicidad, técnicamente conocemos como un casting para realizar un anuncio que comunica una activación.


– Director de Casting junto a Brand Manager

(Aviso de spoiler)
El comandante rebelde Plutarch Heavensbee, interpretado por Philipp Seymour Hoffman, tiene clarísimo que la cara elegida es Katniss Everdeen (Jennifer Lawrence), porque ella tiene tras de sí una historia real que puede inspirar a la población. Así que preparan un preciso guión con un claro call to action, un impecable vestuario, y una detalladísima escenografía postproducida que incluye izar una bandera en 3D, y un imponente entorno de fuego a su alrededor.

En apariencia, tienen todos los ingredientes para lograr poner los pelos de punta en 30 segundos a cualquiera. Pero cuando editan la pieza y ven el resultado, simplemente, no lo logran.

¿Por qué? Quizá porque los ingredientes no están bien mezclados. Tienen una persona auténtica (check ✓), con una historia auténtica (check ✓).

Pero la situación no es auténtica. Es una recreación. Una actuación. Y el público lo percibe claramente. El resultado de la pieza es que la marca (Distrito 13) involuntariamente contribuye a que el público (los potenciales rebeldes) ignore más fácilmente el anuncio (pensando: “esto es publicidad”) y a que se haga inmune al mensaje (“No me lo creo y, por tanto, no me interesa”).

Al ver y sentir el resultado, Haymitch Abernathy (Woody Harrelson), propone una solución muy inteligente. Se da cuenta de que si Katniss Everdeen está intimidada por las cámaras y los focos, si tiene que recitar de memoria, y si tiene que repetir un gesto mecánicamente una y otra vez, por muy rebelde que sea, es imposible que parezca auténtica. Así que advierte rápidamente que la solución no es cambiar de protagonista, sino cambiar el mindset de la protagonista.


– Director Creativo

En lugar de colocar intimidantes cámaras y focos, y de trabajar guiones que marcan dónde, cómo y qué debe suceder, llevan a Katniss a un escenario real, provocan una situación real de conflicto, y hacen que las cámaras parezcan invisibles. Es decir, renuncian al control milimétrico, ponen a la protagonista en acción dejando que haga lo que mejor sabe hacer y, entonces, recogen con sus cámaras una “realidad guiada”. Pasan del lenguaje publicitario a un lenguaje quasi documental. O, para ser precisos, pasan a un lenguaje documental tan bien orquestado que logra transmitir racional y emocionalmente, de verdad, el mensaje publicitario previsto.


– Katniss, protagonista del anuncio.

La flexibilidad narrativa llega a tal punto que la propia Katniss suelta una frase tan poderosa al enemigo que acabará siendo el titular de cierre de la campaña:

“¡Si nosotros ardemos, tú arderás con nosotros!”

El modo en que espeta esa frase hace que todo resulte mucho más natural, más auténtico y más creíble que lo que escribió el redactor creativo en el anuncio de ficción anterior. Y a juzgar por la reacción del público, sin duda, es un copy que cumple el propósito.

Este método define una de las formas más contemporáneas de hacer publicidad. Sin ir más lejos, así, a lo Sinsajo, surgieron los titulares de exterior de la última campaña desarrollada en nuestra agencia, en este caso para una marca de telecomunicaciones:

“Papá, te perdono por dejarme sola” o “Aída, 55 años sin hablarnos”.

Frases auténticas, confesiones sinceras de sus protagonistas reales. Testimonios espontáneos que surgen de manera levemente guiada, y que sin duda recogen la realidad personal de Aranna o Annabelle:

El propósito de este recurso es empatizar, buscar que el público se sienta identificado gracias a la espontaneidad, mostrar y demostrar que estas cosas le pasan a gente como tú. Como diría Daniel Solana en “Postpublicidad”, buscamos acercarnos al “lenguaje de las personas” y alejarnos del “lenguaje de las marcas”.

Obviamente, no fuimos los primeros en grabar al estilo Sinsajo. Mucho antes y mucho mejor lo hizo David Miami con Proud Whopper, y antes Ogilvy Brasil con Dove Real Beauty Sketches, y antes CP+B con Whopper Freakout, y antes… Honestamente, no tengo ni idea de cuál fue la primera vez que vi un “Anuncio Sinsajo” (y por favor, si alguien sabe cuál fue el primero, me encantaría saberlo). Pero lo que sí sé es que el de Claro no será el último.

Es probable que llegue un momento en que la gente se aburra de este género, inmunizándose como creo que hoy lo está ante algunos de los anuncios de ficción. Pero lo cierto es que si los “Anuncios Sinsajo” están proliferando de tal manera es porque, bien hechos, a día de hoy, funcionan. Al fin y al cabo, están contribuyendo, creo, a que la publicidad parezca menos publicidad y, por tanto, tenga mejor aceptación.

En cualquier caso, si llega el día en que parecerse a eso signifique parecerse más a la publicidad, y si el público llega a inmunizarse ante esta forma de hacer, confío en que en la eterna búsqueda de la infelicidad, alguien encuentre una forma mejor de llegar a la mente y el corazón de las personas. Mientras tanto, los “Anuncios Sinsajo” son una de las formás más excitantes, entretenidas y humanas que conozco de trabajar en publicidad.

Sparkjoy: lo que pasa cuando un publicista crea una startup

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Hace un año dejé mi trabajo como director creativo en Flock para iniciar mi propia compañía. Las razones de mi partida fueron varias, pero una de las principales fue mi desencanto con el modelo de negocio de las agencias, el cual, a mi juicio, aún no es propicio para crear ideas escalables para mejorar la relación entre personas y marcas.

Después de trabajar en el mundo del marketing digital y la tecnología durante tanto tiempo, me pareció natural tratar de crear una idea que apalancara toda esa experiencia y que al mismo tiempo compusiera un poco la relación un tanto rota entre personas, marcas y comercios.

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Desparramado e interactivo, capítulo 26

En la columna de este mes para Interactiva Digital escribo sobre maldiciones. Sí, sobre maldiciones.

Portada Interactiva Mayo 2014

¡Maldición!
Necesitamos maldiciones. Me explico.

Maldiciones hay muchas. Por ejemplo, te puedes topar con una musical como la de José Alfredo Jiménez, “Ojalá que te vaya bonito”. O una como las de los padres, “Ojalá un día tengas un hijo como tú”. O alguna de las de los gitanos, “Juicios tengas y los ganes”. O una árabe, “Ojalá te enamores”. También hay otras que incluyen fenómenos atmosféricos, “Que mal rayo te parta”, o incluso se te ponen guajiraguantanameras, “Que se te cumpla ese deseo”.

Como ven, unas más dramaticas que otras, pero cuya efectividad pudiera depender del estado de ánimo de quien la recibe, que a veces convierte una una maldición en una oportunidad. Por ejemplo, la famosa maldición china, “Ojalá vivas tiempos interesantes”.

Eso sí, hay maldiciones que no admiten ni un solo matiz y son maldiciones con toda la mala leche y todas las de la ley, como una que un día me dedicó un antiguo jefe ante una de mis interminables peroratas acerca de lo mal que estaba tal o cual cosa (ya no me acuerdo cuál era, no debía ser tan importante). Tras esperar pacientemente el final de mi disertación, sólo alcanzó a decir: “Ojalá un día seas jefe”.
Que básicamente (descubrí) era la forma educada de decirme “deja de quejarte y busca una solución”.

Años después, a muchos kilómetros de donde la conversación original tuvo lugar, viaja uno y se topa con escritos y conferencias de publicistas aquí y allá hablando de la desorientación que les producen los vertiginosos cambios que vive nuestra industria.

Algunos, además, relatan cuáles son esos cambios que los desorientan, aprovechando para hablar de la muerte y caducidad del Viejo modelo (y sus protagonistas) y esperando poder protagonizar las aventuras del Nuevo, abran paso que tenemos prisa. Y entre queja y duda, y nostalgia por el pasado que ya pasó y anhelo por el futuro que todavía no llega, uno se queda pensando en si no necesitaremos todos a alguien que nos maldiga multitudinariamente para intentar poner la casa en orden en el presente, en vez de seguir quejándonos del estado en el que se encuentra, como hemos venido haciéndolo desde… ¿2005?

Vaya, como si no hubiéramos entendido que cuando uno invita a una fiesta tiene que preocuparse de organizarla, en vez de esperar que todo esté en funcionamiento como por arte de biribirloque cuando uno llegue.

Así que por eso inicié así este texto.
Necesitamos maldiciones. ¿Me explico?

¿Cuál es tu producto mínimo creíble?

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Antes que nada, las malas noticias: Los engaños que antes eran endémicos de la industria de la publicidad —y, en particular, del circuito de premios con los que se reconoce la creatividad publicitaria— están apareciendo cada vez más en el mundo de las startups y la innovación de producto. Después, las buenas noticias: los “truchos” más interesantes se están acercando mucho al design fiction, convirtiéndose así en vehículos para lo que los diseñadores especulativos Anthony Dunne y Fiona Raby llaman “ensueño social” (social dreaming).
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Desparramado e interactivo, capítulo 25

En la columna de este mes para Interactiva Digital algunas reflexiones resultantes del cruce entre el inicio del año y el famoso spot de Campofrío para las Navidades de 2013.

Portada Interactiva Enero 2014

Andamos armados
Comenzaré diciendo que a mí no me gustó el spot de Campofrío de este año pero que ya estoy muy sosegado. Dejen les cuento.

Porque es que, con el tiempo que llevo fuera de España, que me dijeran que “podía irme, pero no hacerme”, me dejó una cara de Buster Keaton que pa’ qué, así que, presto e indignado como tertuliano radiofónico, redacté un primer borrador en mi blog de lo que era vivir fuera y que por qué Campofrío esto y por qué Campofrío lo otro y blablabla.

Más tarde ese mismo día fui al cine, y durante la tanda de anuncios previa a la película vi otro spot que tampoco me gustó (sera que me levanté con el pie izquierdo o algo similar), y justo antes de comentarle esto a mi acompañante, ella sólo prorrumpió en un sonoro “¡qué bonito!”. Ahí fue donde me dije que ah, caray, a ver si es que estoy viendo todo lo que se me cruza por delante como publicista, al punto de terminar siendo incapaz de disfrutar ningún sabor porque todo lo filtro a través de esta extraña deformación profesional.

Fue entonces cuando pensé que quizá, también, mi opinión sobre el spot citado al inicio estaba filtrada de la misma forma, y que quizá mi borrador y todos esos posts y opiniones regadas por la Internet publicitaria de España habían empleado demasiado tiempo en polemizar sobre un tema que, por lo que parece, no nos gustaba, como si ello fuera a cambiar la percepción que la gente de la calle fuera a tener sobre el mismo.

Vaya, como si cualquier ciudadano fuera a buscar alguna de nuestras opiniones sobre un spot de la misma forma en que busca una reseña sobre la cámara fotográfica que quiere comprarse en Amazon: “ví el anuncio de Campofrío, pero no estoy del todo seguro de sí me gustó, mejor voy a buscar la opinion de ese Daniel que escribe en Interactiva a ver qué opina él”… no, ¿verdad? Pues eso, pensé. Que gastamos demasiado tiempo en cosas en las que no debiéramos gastar tanto tiempo, porque el tiempo es limitado. Y que además, para qué gastar tiempo propio en hablar de algo que nos es desagradable cuando, si lo que queremos es debatir, podríamos hacerlo en positivo sobre otro montón de cosas que sí nos gusten, que seguro las hay y muchas.

Fuera de esta profesión, nadie recuerda las malas campañas, y de las buenas, nadie recuerda quién las hizo, sólo que gustaron. Los publicistas, en cambio, somos retorcidos y sufrimos demasiado. Andamos armados. Pero como ya llegó un año nuevo quizá sea momento de que declaremos un armisticio publicitario. Y que empleemos el tiempo en cosas que nos hagan un poco mejores de lo que éramos antes de comenzar a hacerlas. Y make love y not war y todo eso.

¡Feliz y próspero 2014!

De un día que VERBAL salió en Fast Company

Aunque muy probablemente VERBAL no llegue a la meta económica por la que abrimos una campaña en Kickstarter, no deja de ser curioso el observar las reacciones que genera: algunas muy agrias en su contra (incluso en los comentarios del propio artículo que refiero en las siguientes líneas); otras, en cambio, sorprendentemente agradables y constructivas, como por ejemplo este texto que sobre el proyecto publicaron ayer en la revista Fast Company.

Artículo sobre VERBAL en Fast Company

Click sobre la imagen o aquí para acceder al artículo.

Desparramado e interactivo, capítulo 24

En la columna de este mes para Interactiva Digital me dio por pensar en todas esas marcas que sólo le hablan a gente que “quiere vivir la vida al máximo”…

Portada Interactiva Diciembre 2013

La gente que quería vivir la vida al mínimo
Estaba viendo el maravilloso documental “Searching for Sugar Man”, esa historia mágica y sorprendente sobre un talentoso cantautor llamado Sixto Rodríguez, caído en el olvido en el deprimido Estados Unidos surgido tras la guerra de Vietman, y me dio por pensar en que por qué habrá muchísimas más historias y canciones tristes que otras que evoquen situaciones más alegres.

Me respondí a mí mismo que, probablemente, esto ha de tener que ver con que la atención y la empatía de cada cual se dirigen hacia los que cuentan (o cantan) historias similares a las que le ocurren a uno, y como en la vida siempre suele haber más gente a la que no le va tan bien que gente a la que sí, al final las historias de amores perdidos o imposibles siempre serán más que las de amores con final feliz, por poner un ejemplo.

Rápidamente se me traspapelaron las ideas, y me dio entonces por pensar en todos esos briefs de marcas que se acumulan en los escritorios de quienes nos dedicamos a publicidad, con ese monótono y repetido párrafo que reza: “Target: Jóvenes de 18-25 años, de nivel socioeconómico B/B+/C, los cuales quieren vivir la vida al máximo”.

La frase, más allá de lo obvio del cliché, plantea un problema, alimentado de esa literalidad que atormenta a las marcas, y que provoca que, como tal o cual producto es para gente que quiere vivir la vida “al máximo”, al final suele haber un spot de televisión donde se muestra a mucha gente viviendo su vida “al máximo”, por lo general gracias al efecto de mágico elixir que plantea el producto cuyo logo cierra el anuncio. Para que los que lo vemos y queremos vivir nuestra vida “al máximo” nos sintamos inspirados. O envidiosos o motivados. Ya saben, pura “aspiracionalidad”.

Fue entonces cuando, recordando la historia de Rodríguez y todas esas canciones que tanto nos gustan porque nos evocan amores perdidos, proyectos fracasados o tropiezos inoportunos, me pregunté si realmente las marcas no están desaprovechando una oportunidad única de hablarle a todas esas personas que, a lo mejor, no sólo no quieran vivir su vida “al máximo”, sino que, incluso, puede que quisieran vivirla “al mínimo”.

Gente que no empatice con los triunfadores de cada spot y campaña, sino con gente a la que le pase algo jodido porque a lo mejor en ese momento ellos también lo están. O que empaticen con las campañas porque sus protagonistas quieren ser aburridos o, simplemente, busquen hacer otra cosa porque en la que realmente amaban no consiguieron llegar muy lejos. No más bungee jumping, brillantina, sonrisas o fiestas hasta el amanecer.

Imaginen. Publicidad para gente que no quiere vivir su vida al máximo, sino simplemente vivir su vida. Como Rodríguez.

Desparramado e interactivo, capítulo 22

Después de algún tiempo sin escribir para ellos, y gracias al contacto de Luis Alberto, he tenido la oportunidad de volver a colaborar con una mis revistas favoritas, Interactiva Digital. Mi primer texto de esta nueva etapa va dedicado a todos aquellos compatriotas en España que quieren viajar a “hacer las Américas” en el mundo de la publicidad… 🙂

Portada Interactiva Digital Noviembre 2013

Los emigrantes que venían del futuro
Como un día me fui a México sin pensar en plazos ni billetes de vuelta resulta que ya estoy a punto de cumplir ocho años viviendo aquí, en un país me ha tratado muy bien, por lo que cada vez que familia o amigos me preguntan que cuándo regreso me quedo sin respuesta porque ni siquiera soy capaz de procesar la pregunta.

Comienzo contándoles esto, cuidadosamente y con mucho respeto, porque vivo en medio de una suerte de diluvio universal de correos electrónicos procedentes de España. De amigos, amigos de amigos o, directamente, desconocidos, y donde la pregunta más reiterada es la de cuánto dinero se puede ganar trabajando en la publicidad de México. Y me chirría la pregunta.

Me chirría porque pareciera que nadie quiere agarrar una liana sin haber soltado la anterior. Y me llama la atención porque, aun entendiendo las necesidades personales o familiares de cada cual, creo que no es la actitud con la que enfocar la oportunidad que es en este momento salir de España para venir aquí.

Un aspecto fundamental entre las publicidades de España y México es que hace diez años en España todos pensábamos que este momento presente de 2013 sería de otra forma. Como Ridley Scott en Blade Runner hablando de coches voladores en 2019, el futuro de la publicidad siempre era mejor imaginado que como luego resultó ser cuando llegamos a él, por la coyuntura económica que lo rodea y por nuestros propios errores. Y eso genera una decepción que, siento, nunca se podría producir en México por la simple razón de que, siendo este país la encarnación del día-a-día continuo, nunca nadie se puso a imaginar cómo habría de ser el futuro de la industria. Así que el día en que el futuro llegó, por ejemplo en 2013, se asumió esa llegada como una contingencia más con la que trabajar igual que cada uno de los días anteriores: sin expectativa no hay decepción.

Y de repente ve uno a México lleno de emigrantes de la publicidad española que no se dan cuenta de la oportunidad que tienen de ser, no unos emigrantes que llegaron del otro lado del océano, sino emigrantes que vinieron directamente del futuro. Del futuro que queríamos y que resultó no ser, porque la cagamos en algún punto del camino.

Y me pregunto ¿por qué no tomar la oportunidad de enseñar cómo debiera ser ese futuro a un montón de chicos y talento joven que nunca pensaron en el futuro porque sus maestros estaban demasiado ocupados resolviendo el presente?

El futuro que queríamos para la publicidad aún puede darse en otros lugares. Aquí en México, por ejemplo. Y para la construcción de ese futuro cualquier persona que llegue del mismo puede ser protagonista porque ya conoce los errores que no ha de volver a cometer. Pero para ello esas personas necesitan irse sin mirar atrás, sin plazos ni billete de regreso. Si se van, no lo hagan por una cantidad determinada de dinero, sino por la idea de ayudar a construir el futuro de la publicidad del lugar en que aterricen.

Y verán qué bien les va entonces con lo del dinero.

La “millennialización” del mundo

Porque YOLO

Ya llegó el nuevo cliché al mundo de la publicidad: los millennials. Y es que, aunque es un término que ya lleva “sonando” desde hace algún tiempo (hemos hablado sobre ello aquí o aquí), ya es moneda corriente el encontrarte con briefs de marcas donde el público objetivo ya no son “jóvenes de 18 a 25 años de tal nivel socioeconómico y que quieren vivir su vida al máximo”, sino los “millennials: desprecian el dinero, buscan vivir de lo que aman y están dispuestos en todo momento a seguir la doctrina del YOLO.

Y como pareciera, digo, pareciera, que las marcas y las agencias piensan (pensamos) que esta generación es simplemente una más en la cadena evolutiva de consumidores de productos de un mercado de consumo (con sus peculiaridades y clichés, como todas las anteriores), pareciera, digo, pareciera, que la forma de relacionarse con ellos es simplemente un cámbiame esto aquí o un cámbiame esto allá con respecto a lo que marcas y agencias hacían (hacíamos) en años pasados.

Y me da a mí que, pasando tan superficialmente y de puntillas por el asunto, corremos el riesgo de perder el rumbo si no intentamos rascar un poco más, y entender que el tema de la “millennialización” no es algo que afecte al mundo únicamente en términos de consumo, sino en otras muchas cosas. Y para muestra dos artículos aparentemente inconexos que me topé recientemente:

· “La generación más lenta” (enlace al artículo)
Un texto que traza un recorrido para intentar comprender por qué Estados Unidos no tiene ningún campeón de maratón desde hace casi diez años. Resultado: las carreras por diversión (por ejemplo, las Color Run, donde te embadurnan de pintura hasta el tuétano mientras corres) tienen mucha más afluencia y repercusión entre los chicos que las carreras donde se lo que se busca es la victoria (o mejorar tu tiempo o rendimiento).

O sea, que correr ya no se hace por el esfuerzo recompensado de ser mejor que uno mismo cada día, sino simplemente por pasar un buen rato mientras lo haces. Pareciera que mejorar tu tiempo pasó a ser una preocupación de “viejos”.

· “Street Photography V” (enlace al artículo)
Hace mes y medio que salió a la venta el nuevo “Grand Theft Auto V”, la última versión del videojuego donde puedes protagonizar una historia increíble en un mundo increíble.

Tan increíble que un fotógrafo, llamado Fernando Pereira, decidió utilizar la cámara que porta el protagonista (y con la que algunos no paran de tomarse selfies) para olvidarse de la trama del juego y comenzar a tomar fotografías artísticas por todas partes, incluidas algunas imposibles, porque en la vida real no puedes tomar fotos subido al techo de un coche en mitad del tráfico, pero en el videojuego sí. El resultado es una galería fotográfica maravillosa alojada en un blog que se llama “Street Photography V”.

O sea, que jugar un videojuego ya no se hace por la recompensa de terminar la historia, sino simplemente por pasar un buen rato recorriéndolo en busca de la mejor escena o el encuadre más insólito. Pareciera que terminar un videojuego pasó a ser una preocupación de “viejos”.

Y así sucesivamente, es obvio el patrón, ¿no?
Y claro, le da a uno por pensar que esos cerebros están programados de forma distinta a los nuestros. Y que como no lo entendamos pronto vamos no sólo a perder el rumbo, sino también los papeles.

Robando combustible del tanque

Ayer leí en un post en Yorokobu un par de reflexiones acerca del reciente fenómeno del lanzamiento de Grand Theft Auto V, juego que ha logrado recaudar más de 1.000 millones de dólares en sus primeras 72 horas de vida, batiendo varios récords de la industria del entretenimiento (y ya dejemos por favor de armar y separar categorías, adentro de esto entra todo: cine, videojuegos, libros, música y todo lo que nos entretenga…)

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