Las marcas, la oferta y la demanda

Multitud con teléfonos

Las marcas (casi todas las de servicios y muchas de productos) se comunican desde la oferta.
Los usuarios piensan desde la demanda.

Las marcas dicen, por ejemplo:
“Este teléfono tiene tal o cual cámara, no se estropea con el agua y la batería le dura una barbaridad de horas.”

Los usuarios piensan:
“Quiero jugar Pokémon Go” o “Quiero ver Netflix todo el fin de semana aunque esté en una ciudad donde no puedo conectarme a una red WiFi.”

Aparte de por la coherencia entre lo que dicen y hacen, los usuarios aprecian a las marcas en función de cómo perciben que esas marcas responden a las demandas que ellos tienen. A los usuarios les da lo mismo todo lo demás que la marca tiene o dice que tiene.

Por eso suena tan bien para un usuario (sobre el papel) que T-Mobile decida liberar planes de datos para que sus usuarios puedan jugar Pokémon Go o ver streams de Netflix o HBO sin salirse del límite mensual que tienen contratado.

Probablemente hay contraindicaciones y algunas prevenciones al respecto de cómo un servicio así contraviene las normas de Net Neutrality (enlace 1 / enlace 2), pero también deja clara la postura de una marca que desee hacer algo que se califique con el término “edgy”; ya saben, ese momento en que un cliente te dice “queremos que traigan ideas que nos desafíen” y demás.
Porque “edgy” tiene ya poco que ver con que los creativos lleven a la mesa el spot de TV más loco que puedan pensar, y mucho con empujar las normas y los límites del contexto en que la marca vive al máximo de lo posible. Son ideas de negocio más que de comunicación.

Y para eso, ayuda más pensar primero en la demanda de los otros que en la oferta que uno tiene.

Recopilación de charlas y presentaciones

Daniel con teléfono

Con los años, y gracias a la amabilidad y talento de muchas personas, he tenido la oportunidad de compartir impresiones y aprendizajes en diversos foros. Al publicar la semana pasada el post sobre mi charla en la última edición de Social Media Week Mexico City, me pareció buena idea recopilar en una sola publicación algunas de las charlas que he impartido desde que existe este blog. No todo lo que digo en ellas es lo que pienso ahora sobre muchas cosas, pero otras siguen plenamente vigentes en distintos ámbitos como publicidad, emprendimiento, tecnología, propiedad intelectual, talento y hasta parenting. Enjoy!

+ Social Media Week Mexico City (Ciudad de México, México, Junio de 2016)
http://www.gorditosybonitos.com/charla-en-social-media-week-cdmx-video-presentacion/

+ Creative Mornings (Ciudad de México, México, Enero de 2015)
http://www.gorditosybonitos.com/charla-en-creative-mornings-mexico-city-video-presentacion/

+ Dejando Huella (Querétaro, México, Abril de 2013)
http://www.gorditosybonitos.com/una-charla-en-dejando-huella-presentacion-video-dh16/

+ Nike LATAM Summit (Ciudad de México, México, Marzo de 2013)
http://www.gorditosybonitos.com/mexico-el-playground-de-innovacion-del-mundo/

+ Día C – Club de Creativos de España (Valladolid, España, Abril de 2012)
http://www.gorditosybonitos.com/la-charla-en-el-dia-c-presentacion-video-9diac/

+ Círculo Creativo de México (Ciudad de México, México, Octubre de 2011)
http://www.gorditosybonitos.com/la-charla-en-el-museo-de-antropologia/

+ TelmexHub (Mérida, México, Agosto de 2011)
http://www.gorditosybonitos.com/hablando-sobre-pirateria-y-autores-en-telmexhub/

+ TEDxDF (Ciudad de México, México, Octubre de 2010)
http://www.gorditosybonitos.com/tedxdf-nervios-y-ensenanzas-en-18-minutos/

+ Café de Altura (Ciudad de México, México, Agosto de 2009)
http://www.gorditosybonitos.com/digital-invaders-cafe-de-altura/

Llamando a las marcas

Leia pide ayuda a Obi Wan

Recuerdo hace unos años, cuando la campaña de un famoso banco en España terminaba interpelando a los usuarios con la pregunta “¿Hablamos?”. Contaba Daniel Solana que una vez les envió un correo que simplemente decía “Hablemos.” que, obviamente, nunca fue respondido.

Aquí para ayudar

Pensé en ello hace unos días, cuando vi el hashtag del tweet de la imagen que está sobre estas líneas, porque es algo que hacen mucho las marcas, aún en esta época del Social Media: crear hashtags basados en el claim de sus campañas, no tanto en los posibles usos que de la marca puedan hacer los usuarios. Si son las marcas las que hablan en primera persona, entonces no le dejan nada de espacio a los usuarios para que expresen lo que requieren; con razón nadie utiliza esos hashtags.

En un símil que pudiera parecer apropiado pensé en si la Princesa Leia hubiera usado Twitter en la primera entrega de la saga Star Wars:

you’re my only hope #helpmeobiwankenobi

Pero si Obi Wan Kenobi hubiera sido una marca, igual le habría pedido tuitear usando el hashtag #obiwanhelpsyou. Y Leia se hubiera negado a usarlo. Y nunca se habrían terminado encontrando ni ayudando a Luke Skywalker. Un desmadre, vaya.

Queridas marcas, aunque les guste mucho su nueva campaña, déjenle la primera persona del singular a sus usuarios.

Las tendencias y sus intersecciones

Diagrama de Venn

Las marcas (o más bien, sus responsables) nunca quieren quedarse fuera de la tendencia (o trend) de moda.
Hace mucho fueron los sitios web. Hace algo menos, las aplicaciones de teléfono.
O las redes sociales. Ahora puede que quieran estar en Periscope o Snapchat. Mañana, quién sabe, quizá quieran su propia experiencia de Realidad Virtual –VR-.

Sin embargo, todos esos trends, por su propia definición, van casi de salida (en cuanto a la novedad que representan) para cuando alguien los denomina “trend”. Por eso, no se fíen, cada mes de Enero, de esas listas de “las diez tendencias del marketing y la publicidad” para el año entrante. Suelen tener más que ver con cómo justificar una labor de ventas de la empresa para la que trabaja el autor de dichas listas que con que esos trends sean las plataformas novedosas que van a propulsar las ventas o awareness de cualquier marca hasta el infinito y más allá.

Hay algo interesante, sin embargo, en cómo esos trends se cruzan entre ellos, en su intersección. Cuando esos trends se tratan por separado (ya sea impresión 3D, Inteligencia Artificial –IA– o VR) parecen un tanto distantes y abstractos. “¿Cómo opera mi marca en ellos? ¿Qué cometido tiene? ¿Cómo se usa o cómo interactúan los usuarios? ¿Cómo medir la interacción? ¿Y los resultados?” etc. Toda una retahíla de preguntas.

En cambio, en las intersecciones hay muchas oportunidades y dinero pendiente sin necesidad de reinventar la rueda o de esperar al siguiente trend, a ver si a ese nos subimos a tiempo.
Piensen, por ejemplo, en los bots. Los bots podrían considerarse la intersección de los trends “Mensajería Instantánea” e “Inteligencia Artificial”.

Pareciera que cuando unes dos trends, cada uno de ellos da sentido al otro. En el ejemplo que cito, la mensajería tangibiliza en forma de interfaz algo tan abstracto como una “inteligencia”, pero ese interfaz no tiene ningún valor si aquella no opera de una forma que le permita ser eficaz y aprender de las interacciones que va teniendo con los distintos usuarios.

Piensen, por ejemplo, como citaba en este texto sobre Rothko y la Realidad Virtual, la oportunidad de crear aplicaciones de VR que fueran todo lo contrario de “trepidante”, para que tuvieras la oportunidad de usarlas para concentrarte para trabajar mejor. O agréguenle un tercer trend, el de “Quantified Self” (el de medir variables de lo que hace nuestro cuerpo para mejorar nuestro bienestar), y piensen en una experiencia donde haces yoga ayudado por un headset de VR. Etcétera.

Así que cada vez que sientan que un cliente les pide algo para estar “en la onda” o “ser trendy” pídanle que no se suba sólo a una tendencia, sino a dos. E investiguen qué hay en la intersección. Y van a ver que ahí siempre hay algo mucho más interesante que en esas dos tendencias por separado.

Los traductores de Facebook

Aunque ya me había ocurrido varias veces el que Facebook me traduzca los status de algunos de mis contactos (cuando están escritos en idiomas distintos al castellano o al inglés), hoy me percaté (en este post de Luis) de que, adicionalmente, puedes calificar la precisión de esa traducción:

El traductor de Facebook

Es un detalle con el que los usuarios pueden retribuir a la plataforma a cambio de recibir la traducción de un status en un idioma que no comprenden. El detalle parece pequeño, pero como decíamos en este post (“Átomos y Bits”), cuando lanzas un pequeño detalle para una población de más de 1600 millones de personas, las consecuencias son gigantescas.

En este caso, que somos los propios usuarios los que perfeccionamos (en tiempo real) la precisión de las traducciones que ofrece Facebook. No sus ingenieros, sino su comunidad.

Bits 1 – Átomos 0.

Marcas que se aburren

Esperando en el aeropuerto

No hay mucho que hacer cuando tu viaje te obliga a realizar una escala en un aeropuerto. Puedes comer algo, comprar souvenirs, mirar vídeos en tu teléfono si tienes un buen plan de datos, leer un rato o, si tienes un poco de autocontrol para no perder tu siguiente vuelo, permitirte el dormir unos minutos (generalmente en una postura poco recomendable).
Sí, hacer una escala es aburrido, y a veces he pensado si ese tiempo de espera que pasamos no será un tiempo que nos otorgan (y que no aprovechamos) la vida o la Divina Providencia, para poder realizar todo aquello para lo cual no tenemos tiempo en nuestra vida diaria. Ya saben, terminar de escribir un libro, retomar el contacto con la familia o viejos amigos, ponernos en forma, etc.

Pero bueno, retomando, hacer una escala es aburrido, y ya saben que la necesidad agudiza el ingenio. Como el de las chicas de este equipo de natación que, aburridas por su espera, decidieron utilizar las cintas para transportar pasajeros del aeropuerto (¿alguien sabe cómo se llaman esas cintas?) para grabar este vídeo:

When a swimming team is bored at an airport……wait for the bike!CREDIT: Kelsi Worrell/Facebook

Posted by Hope 103.2 on Friday, November 20, 2015

A veces es necesario aburrirse para luego poder crear algo interesante.

Y me pregunto entonces, como ejercicio, si las marcas se dan tiempo o no a aburrirse. A mí me parece que no, que viviendo en ese continuo frenesí del -por ejemplo- “chicos, salió una nueva plataforma”, “¿cómo van mis likes?” o “¿cuánto venderemos en este próximo Q?” las marcas acaban tan sobreestimuladas como un niño de 3 años al que le prestas un iPad. Y esa necesidad de “hacer engage” a toda costa TODOS los días las vuelve muy, muy aburridas.

Y como no es lo mismo ser aburrido que aburrirse, quizá necesitaríamos que las marcas se permitieran aburrirse un poco, para así poder crear cosas interesantes en las que entonces nosotros, usuarios, sí podríamos estar interesados. Como hicieron las chicas de ese equipo de natación en el aeropuerto.

Más marcas que se aburren para no ser tan aburridas.
Eso nos vendría bien.

Viaje fallido a la granja

Iba por el pasillo de un Whole Foods cuando me topé con esta bolsa de avena en los estantes donde están los cereales:

QR en avena

Cuando leí el texto, que prometía teletransportarme a la granja de donde salió esta avena, me acordé de lo que sucede en la primera escena del primer episodio de la serie “Portlandia”:

Animado, escaneé el código, sólo para terminar en este landing page tan terrible:

Landing page de la avena

Mi gozo en un pozo, no tengo ni idea de dónde se quedó el teletransportarme a la granja. Adiós avena, ahí te quedas.

Las pruebas del Festival Ultra

Ultra Music Festival 2016 - Escenario principal

De noche, la luz entra por las ventanas haciéndonos creer que vivimos dentro de uno de los billboards de la película “Blade Runner”. Y es que ya me lo advirtieron/anunciaron cuando me mudé al apartamento en el que ahora vivo:

En Marzo se celebra el Festival Ultra, en el parque que está justo enfrente del edificio.

Nunca había transitado mucho por esa zona de Miami, así que la noticia no me pareció ni buena ni mala, simplemente no la registré. Hasta que hace unas semanas cerraron dicho parque para comenzar los preparativos del Festival e instalar los siete escenarios por los que, dentro de un par de horas, van a empezar a pasar muchos de los grandes nombres del mundo de la música electrónica.

Y más allá de las complicaciones logísticas por el tráfico que se va a originar en una zona transitada por más de noventa mil personas, me llamó la atención (desde mi ventana) el proceso de montaje de cada uno de los escenarios. Porque, aunque el festival empieza hoy (18 de Marzo), el escenario principal está listo desde el pasado domingo 13. Todo lo que han hecho desde entonces (aparte de pulir detalles, imagino) ha sido probar el audio y las luces que lo acompañan. Todo el día, todos los días, sin interrupción:


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Átomos y Bits

Nuevas reacciones de Facebok

En Noviembre de 2015, el número de usuarios activos en Facebook era de unos 1600 millones. 1600 millones de personas para las que la plataforma lanzó el mes pasado un nuevo feature que consiste en que ahora puedes calificar todo lo posteado con emociones adicionales a la que ya teníamos hasta ahora (“Like”). Una pura y dura cuestión de empatía, como decíamos aquí hace unos días.

Ahora imagina las implicaciones logísticas para que tu marca favorita de bebidas cambiase (por ejemplo) su sabor o el diseño de 1600 millones de sus botellas o latas, o que tu marca favorita de comida rápida repartiese (por ejemplo) 1600 millones de cupones.

En la vida de los bits, el proceso se llamaría (y se llama) Upgrade. En la de los átomos se llamaría (y se llama) Panic Attack -y probablemente nunca llegara a suceder-.

Las marcas y sus dos varas de medir

Pacquiao + VW

Estamos en 2016, aunque no lo pareciera cuando llega Manny Pacquiao a hacer unas declaraciones propias de la Edad Media al respecto de las relaciones homosexuales.
Al día siguiente, Nike cancela todos sus contratos de endorsement con él.

Pacquiao pide disculpas horas después, pero ya es demasiado tarde.

Mientras tanto, Volkswagen confiesa haber hecho trampas a la hora de controlar las emisiones contaminantes de sus coches en Estados Unidos. No es cosa baladí ni un error de comunicación o una campaña que le sale mal a la marca, sino un comportamiento doloso continuado que tiene injerencia directa en la salud de todos los que viven en este planeta. Tanto, que Volkswagen es ya una compañía con una reputación similar a la de Shell, Monsanto o cualquier tabacalera.

Un par meses después, la compañía lanza una nueva campaña para intentar recobrar (con comunicación) la confianza perdida (por un producto notoria y voluntariamente defectuoso). “Fix the product first”, que dirían los amigos Montero y Rafael Jiménez.

Pero llama la atención también el rol de una agencia que haya de trabajar para la marca (nadie rescinde contrato alguno aquí), metida en un atolladero casi tan complicado como el de ser el abogado de O.J. Simpson.

Una mente tan preclara como la de Faris Yakob lo escribió muy bien en este texto de título Volkswagen: Liar of the Year, al respecto del mensaje que las agencias de publicidad lanzan al mundo si todos hacemos como que no pasa nada y miramos para otro lado, mientras se siguen inscribiendo piezas de Volkswagen (de sus coches diesel o de sus campañas de green-technologies) a todos los festivales de publicidad habidos y por haber.

Esas dos varas de medir de las marcas (para con ellas y para con los demás) transforma la decisión de las agencias de trabajar con ellas no en una decisión laboral, sino (casi) moral. Y apretujadas por su modelo de negocio, ya sabemos la vía que éstas últimas se ven obligadas a tomar. Con razón es complicado reclutar talento últimamente…