Lo digital, la electricidad y los nuevos pioneros

Gold Rush - California

Puede que haya llegado la hora de dejar ir. Del desapego liberador.

De darse cuenta de que es complicado ser pionero o relevante en una industria que ha sido ya más saqueada que las pepitas de oro en California en la era en la que todos iban buscando su propio Dorado.

Vean la foto que abre el post. Reemplacen “Cada uno de nosotros busca oro” por “Cada uno de nosotros es dueño de una agencia de publicidad digital”, por ejemplo. En un lugar donde cada vez había menos pepitas, que recuerda a este lugar de publicidad donde cada vez hay menos oportunidades de hacer trabajos ilusionantes porque vivimos en un mundo donde la mayoría de marcas viven esclavas de lo que yo denomino “la tiranía* de las pequeñas cosas”: el próximo trimestre de ventas, la promoción para el próximo fin de semana, los resultados de un testeo cualitativo y cuantitativo antes de lanzar su próximo spot de TV de 30 segundos, etc.

*“La tiranía de las pequeñas cosas” es la antítesis de lo que yo contaba en este post acerca de preguntarle a las marcas qué quieren ser de mayores.

Esas marcas (y sus agencias) que siguen hablando hoy de cómo incorporar la palabra “digital” o “social media” a su comunicación o a sus procesos me hacen pensar en que probablemente en 1910 habría conversaciones en algunas compañías de la época que transcurrirían así:
“Jefe, ¿nos pasamos ya a la luz eléctrica o compramos más velas para alumbrar a los trabajadores?

Así que como hoy TODO es digital y TODO es social (llámenme para una conferencia si necesitan que se lo desglose más detenidamente), quizá debiéramos buscar nuevas palabras que nos enviaran a descubrir nuevos horizontes. Por ponerles un ejemplo, la Realidad Virtual.
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Las marcas Medici

Familia Medici

Cuando uno habla de la oportunidad de las marcas de mejorar el mundo o construir el futuro (di una charla en un TEDx hace ya seis años sobre ese tema) probablemente se nos olvidó especificar que todo empezaba por que las marcas hicieran mejores productos para el mundo, no por poner a sus agencias a hacer múltiples campañas de marketing diciendo que en tal o cual marca hay ahora una intención de responsabilidad social: sólo con la intención no basta (este artículo lo explica muy bien, el futuro del branding puede ser el debranding).

Cada año, los festivales de publicidad se llenan de esos vídeos caso-de-estudio de dos minutos donde multitud de marcas dicen que hicieron tal o cual cosa para el mundo, aparte de vender. O eso dicen esos vídeos caso-de-estudio. El problema es que muchas veces las marcas (y sus agencias) piensan que el futuro se construye creando “productos” para los usuarios, aunque luego se les olvida lo más básico: alimentar esos productos para que sean productos de verdad y no lo que son en realidad: una suerte de PR con esteroides. Porque la clave nunca está en el app o producto, sino sobre las relaciones que se generan entre los usuarios gracias a él.

Sin embargo, sí hay una forma en que las marcas están ayudando a construir el futuro: pagándole ingentes cantidades de dinero en publicidad a las compañías dueñas del interfaz (Google, Facebook, Twitter o Snapchat, por ejemplo) para intentar tener algo de visibilidad en un mundo donde las personas cada vez tienen más y más opciones a la hora de elegir qué ver a continuación.

Y con esos ingresos por publicidad, estas compañías están construyendo gran parte del futuro en el que vamos a vivir en los próximos años, desde lo que sucede en tu navegador de Internet hasta cómo te vas a relacionar con la Inteligencia Artificial en el dispositivo correspondiente o en tu tienda favorita.

O sea, que las marcas sí están financiando la construcción del futuro, pero el crédito se lo están llevando otros. Marcas Medici que no quieren serlo. Ah, la ironía.

El orden de los factores altera el resultado

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Síntesis visual para resignificar lo que significa hacer marketing/publicidad.

Y tu marca, ¿qué quiere ser de mayor?

De mayor quiero ser...

A muchas marcas, cuando les preguntas por el futuro, te hablan de los resultados que esperan obtener en el próximo trimestre, del próximo producto que van a lanzar o de cómo piensan diferenciarse de la competencia. Porque, ya saben, la competencia viene “pisando fuerte”.

Ninguna decide dar un salto en el tiempo y verse, por ejemplo, en 2026, y así poder hacerse preguntas para averiguar si a lo que se dedicarán entonces será lo mismo a lo que se dedican ahora. O si tan siquiera seguirán existiendo.

Para las marcas, como decía Gustavo Cerati, “siempre es hoy”.

Contrastan con ese niño que desde pequeño quiere (y se empeña en) ser futbolista o esa adolescente que quiere (y se empeña en) ser estrella de rock. Y, es entonces, con ese objetivo concreto en mente (su “yo” del futuro) cuando se construyen los peldaños hacia atrás para poder llegar a subir algún día esa escalera. A veces se logra, a veces no, pero al menos (guiados por ese propósito) lo intentan.

A los que no tienen el propósito tan claro, tratamos de ayudarles a encontrarlo con esa pregunta tan tonta que hacemos a veces los adultos: Y tú, ¿qué quieres ser de mayor?

Es una pregunta muy tonta, digo, porque a esa edad muy poca gente puede tener la claridad de saber qué quieren ser dentro de diez o veinte años. Y agréguenle a ello ese factor por el que la vida siempre se ríe de los planes que le contamos.

Pero, sea como sea, sirve para ilustrar cómo funcionamos en otros órdenes de la vida. Nos fijamos un objetivo a medio-largo plazo y entonces tomamos las acciones o medidas pertinentes para intentar maximizar las oportunidades de alcanzarlo.

Y es de ahí de donde surge mi inquietud: la misma persona que le pregunta a su hijo qué quiere ser de mayor sólo se preocupa por los tres-seis-nueve siguientes meses de la compañía para la que trabaja.

Nadie le pregunta a las marcas qué quieren ser cuando sean mayores.
E igual es esa una pregunta que debieran comenzar a plantearse.

Agencias de antes y de ahora

Watson computer

1966: Sterling, Cooper, Draper & Pryce.
2017: Sterling, Cooper, Draper, Pryce & Watson.

IBM’s Watson Helped Pick Kia’s Super Bowl ‘Influencers’
http://www.wsj.com/articles/ibms-watson-helped-pick-kias-super-bowl-influencers-1454432402

Condé Nast Has Started Using IBM’s Watson to Find Influencers for Brands
http://www.adweek.com/news/technology/cond-nast-has-started-using-ibms-watson-find-influencers-brands-173243

Oh.

Ideas open-source: el Uno y Uno

Uno y uno

En las ciudades de México que no son las tres grandes capitales (a saber, Ciudad de México, Guadalajara y Monterrey) existe una idea open-source fantástica que todo el mundo entiende y utiliza para hacerse la vida más fácil: el Uno y Uno.

El Uno y Uno consiste en que, en cada cruce de dos calles, cada coche que llega a la intersección cede el paso al coche que viene en el otro sentido, para luego avanzar haciendo uso de su turno, mientras el coche en el otro sentido le cede el paso a él, y así sucesivamente.

Es una idea ya adoptada que sirve para engrasar el tráfico y funciona como cultura general. Pasa de padres a hijos y de locales a forasteros. A nadie se le ocurre saltarse un Uno y Uno porque te puedes llevar insultos hasta para el último miembro de tu familia, o (peor aún) causar un accidente.

A mí me encanta el Uno y Uno porque es una idea open-source, una idea que depende de que la gente la adopte y la utilice. Es un patrón de idea de la que en publicidad también se pueden ver ejemplos, como la maravillosa “The Empty Project”:

Este tipo de ideas open-source son probablemente a las que se refería Nicko cuando se preguntaba, en sus criterios para juzgar una idea, si la misma “podría ser una idea de todos”.

Una idea open-source también funciona como un interfaz: no le cuenta una historia a la gente, sino que la habilita para que la historia la desarrollen ellos.


Aun así, en esta época de plataformas sociales, las marcas siguen hablando mucho y dejando poco espacio a los demás. Asfixian. ¡Comparte! ¡Twittea! ¡Danos Like! ¡Sube tu vídeo!

Es más, cuando piensan en sus usuarios, las marcas aún piensan en función de lo que los usuarios pueden hacer por ellas, como esas dinámicas de User-Generated-Content que lanzan de cuando en cuando: “Danos tu tiempo y contenido para ganar esta promoción.”
Meh.

Pero no tendrían por qué ser así. Aún quedan muchas ideas por descubrir que dejen espacio a sus usuarios para respirar. Es más, que se nutran de la respiración de todos los que las usan. Como el Uno y Uno.

La narrativa del problema

Laberinto

Me pasó recientemente.
Los técnicos de la compañía responsable de instalar el servicio de Internet en mi casa llegaron y anduvieron trasteando un rato con el módem y los cables, antes de marcharse sin terminar la instalación por no-sé-qué problema con el abastecimiento del servicio en el edificio donde vivo. Regresaron al día siguiente con la (probable) solución, pero no funcionó. Se volvieron a marchar. Y a partir de entonces entré en una especie de bucle donde yo tenía que llamar al Servicio a Cliente de la compañía, contarles el status de mi instalación y agendar una nueva cita para que los técnicos volvieran a visitarme.

Esta rutina, digna de Día de la Marmota se repitió durante ocho días (laborales) consecutivos. “Hoy sí… ah, no, perdón”. Y cada uno de los días me daban una explicación distinta del motivo concreto por el que mi conexión a Internet tampoco quedaría instalada en ese momento.

Pasa al instalar un servicio de Internet en un domicilio. Pero también pasa cuando un banco te desaparece dinero que tienes en tu cuenta o te causa problemas con tus tarjetas de crédito sin tener aparentemente un motivo. O cuando una aerolínea retrasa un vuelo o te pierde las maletas.

En esos momentos, en que como usuario te sientes a la deriva sin saber muy bien qué hacer, todas estas compañías entran en un modo que podríamos denominar (props a Gonzalo Alonso) “la narrativa del problema”.

“La narrativa del problema” es ese bucle que se genera en el espacio-tiempo en el que, ante un problema con un servicio o producto de una marca, ésta dedica todo el tiempo a explicarte por qué se produjo el problema, en vez de informarte debidamente de los pasos a seguir para solucionarlo.

Esta “narrativa” se agrava, además, porque cada vez que contactas con alguien de la marca para saber el estado de tu reclamación te toca hablar con un nuevo interlocutor, que en muchos casos desconoce los detalles del problema que ya le contaste al interlocutor anterior. Así que re-narras lo sucedido para que ese nuevo interlocutor se entere, lo cual te hace revivir el problema y volver a enfadarte por lo sucedido, por tercera, cuarta o décima vez. Cuánta bilis.

Un usuario (pasada la rabia y confusión del momento) puede llegar a entender que estas cosas pasan. Porque shit happens, porque todos cometemos errores, etc. Pero también espera que, una vez “reportado” uno de estos problemas, todos los implicados entren en “modo solución” en vez de en “modo excusa”.

A veces pareciera que “la narrativa del problema” es una actitud voluntaria de las marcas para intentar cansar a sus usuarios, hasta que se den por vencidos y dejen de reclamar. Hay que ser muy tenaz y fuerte de voluntad y espíritu para llegar hasta el fondo del problema en que te metió esa marca, y encontrar así la solución al mismo.

Yo, sin embargo, creo que la gran mayoría de las marcas no activan su “narrativa del problema” por mala fe, sino simplemente por incapacidad, estupidez y falta de empatía. Factores meramente humanos, porque ya saben que las marcas piensan desde la oferta en vez de desde la demanda.

Sea como sea, esta “narrativa” es una gran contradicción para esas marcas que luego se preocupan por conseguir Likes en sus redes sociales o buscan maximizar sus métricas al lanzar una nueva campaña. No hay presupuesto de publicidad o marketing que pueda contrarrestar los devastadores efectos que causa “la narrativa del problema”.

Las marcas como interfaz

Dedo e interfaz

Los más asiduos de este blog recordarán este antiguo post donde una imagen pedía a los usuarios que dieran cabezazos al teclado.
Durante mucho tiempo usé ese ejemplo en mis conferencias, porque más allá de lo (aparentemente) estúpido de la petición, lo interesante era que la imagen no era un contenido que compartir, sino una “herramienta” que pedía a los usuarios hacer algo. Y de entre todas las interacciones (dejar comentarios) de los mismos se generaba una divertida dinámica donde todos esos usuarios estaban creando una historia a medida que los cabezazos al teclado se sucedían, comentando unos las interacciones de los otros.

Sirve como ejemplo para, seis años después, explicar por dónde pudiera transitar el futuro publicitario de muchas marcas. Durante años escuchamos una y otra vez “el contenido es el rey”, pero los hechos parecieran demostrar lo contrario.

Las marcas siguen gastando ingentes cantidades de dinero en crear contenidos con los que poblar todas sus posesiones en redes sociales, pero de alguna manera todas ellas siguen rehenes de quien sirve a los usuarios todos esos contenidos: empresas de tecnología.

Porque hoy, las empresas a las que mejor les va en aquello de la publicidad son empresas de tecnología, especialmente Google, Facebook y (quizá) Snapchat. Y lo consiguen proporcionando a los usuarios, no un contenido, sino una interfaz en la que a veces consumir, pero sobre todo en la que poder interactuar con la interfaz y con otros usuarios para poder crear sus propias historias.

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La publicidad, las abuelas y el talento

Gran Hotel - Marquesa de Vergara

Hay un prototipo de abuela (o abuelo) que muchos hemos vivido (por vía directa o por vía de un amigo), el de esa persona entrañable que por la alegría de vernos unas pocas veces al año disculpaba nuestras niñerías, atendía nuestros caprichos, nos daba de comer lo que le pedíamos o nos daba dinero a escondidas de nuestros padres.

Esta semana pasada nos encontramos con textos y declaraciones de responsables globales de agencias de publicidad bastante sorprendentes al respecto de la inclusión femenina en las agencias o llamando a que los publicistas sean más “valientes” y “humanos” frente al auge de la tecnología (especialmente la Inteligencia Artificial y los bots) en el mundo publicitario.

Sorprendente, digo, porque uno esperaría que alguien que está a cargo mire hacia adelante para marcarle el camino a los que vienen detrás.

No me quiero poner dadaísta ni parecer ingrato. La publicidad me da de comer y me ha dado también muchas alegrías, pero hay que reconocer que, para ser una industria que se autodenomina “creativa” e “innovadora”, es una industria que se comporta de forma bastante cobarde cada vez que está en presencia de cada cosa nueva que llega a ella.

De la palabra “digital” (hace 20 años) a la expresión “Inteligencia Artificial” (dentro de 2), pasando por “diversidad” o “igualdad de género” (hoy), pareciera que muchas agencias de publicidad de hoy en día están más preocupadas porque no cambie nada de lo que alguna vez fue, en vez de aceptar la llegada de lo nuevo para crecer y avanzar a nuevos horizontes.

A mí me recuerdan a esa abuela de teleserie (como “Gran Hotel”, por ejemplo), que un día fue noble, rica y poderosa y que hoy, ya despojada de sus títulos y riquezas, ya sólo cuenta como posesión con esa mansión gigante y avejentada en la que un día tantas personas trabajaron formando parte de su servidumbre.

Cuando la industria de la publicidad se pregunta dónde está o por qué se marcha el talento, debiera hacer un ejercicio que es necesario en todos los órdenes de la vida: sólo avanzas cuando aceptas que aún tienes cosas que aprender; sólo puedes dar en la medida de lo que estás dispuesto a recibir.

Y parece que, últimamente, la publicidad está más preocupada por no perder lo poco que le queda (la mansión de la abuela) que por construir y aprender cosas nuevas que poder ofrecer a los que llegan a ella.

Pero (siguiendo con mi metáfora) no nos pongamos trágicos; quiero pensar que a esa abuela, pese a sus delirios de grandeza, le quedan unos buenos veinte o treinta años de vida. Pero hay que ayudarla a salir de su mansión y mandarla a otras latitudes. Un apartamento en Boca Ratón (Florida), por ejemplo.
Nuevas vistas, nuevos, amigos, nuevos hábitos, nuevas costumbres.
Para que aprenda cosas nuevas, y así tenga cosas nuevas que ofrecer.

Y quizá, entonces, a su familia (en la metáfora, ese talento que ahora esquiva la publicidad) le apetezca de nuevo acudir a visitarla.

Hay un Pokémon en tu tienda

Como ya sabrán, el fenómeno de las últimas semanas es Pokémon Go: todo el mundo, por todas partes, capturando Pokémon con su teléfono.

Así que no fue extraño que el domingo pasado, cuando andábamos de paseo por las instalaciones del Dolphin Mall (un gigantesco centro comercial de Miami) nos topáramos con esto:

Pokémon Go sin WiFi

Entré para preguntar cuánta gente había llegado buscando Pokémon y pedido el descuento del 10% y me dijeron… que… nadie.

Porque en ese mall hay tanta gente que el WiFi gratuito de que dispone se satura, así que si abres la aplicación cuando pasas cerca de la tienda nunca consigues que el juego se cargue completamente, porque la señal que llega a tu teléfono apenas alcanza para usar algún app de mensajería.

Alguien podrá decirme que los usuarios podrían usar su propio plan de datos en vez de el WiFi del mall, pero entonces yo contestaría que eso es dejar a la suerte uno de los elementos principales para que la gente juegue Pokémon Go: una conexión a Internet estable.

Imagino que no es éste un problema que tengan los dueños del restaurante cuya pizarra encontré en un tuit esta mañana:

Pokémon Go con WiFi

Moraleja:
Táctica de descuentos usando Pokémon Go, sí.
Y WiFi propio para que los usuarios puedan usarlo, también.

O sea, que el mayor número de variables para que la gente participe dependan de ti y no de los demás.