“Anuncios Sinsajo”: Lección de publicidad por Woody Harrelson

-Este artículo fue publicado originalmente en LinkedIn Pulse

“¿A qué estímulos responde la gente?”
Harrelson tiene la respuesta.

Woody Harrelson - Hunger Games

Los líderes del grupo rebelde del Distrito 13 buscan una cara visible capaz de remover las tripas al pueblo para despertarlos del letargo e incitarlos a la acción. Buscan una persona que concentre los valores de la resistencia contra el régimen central del Capitolio. Una chispa que instigue el fuego de la revolución.

Es el inicio de la película “Los juegos del hambre – Sinsajo”. Y al mismo tiempo es lo que, en publicidad, técnicamente conocemos como un casting para realizar un anuncio que comunica una activación.


– Director de Casting junto a Brand Manager

(Aviso de spoiler)
El comandante rebelde Plutarch Heavensbee, interpretado por Philipp Seymour Hoffman, tiene clarísimo que la cara elegida es Katniss Everdeen (Jennifer Lawrence), porque ella tiene tras de sí una historia real que puede inspirar a la población. Así que preparan un preciso guión con un claro call to action, un impecable vestuario, y una detalladísima escenografía postproducida que incluye izar una bandera en 3D, y un imponente entorno de fuego a su alrededor.

En apariencia, tienen todos los ingredientes para lograr poner los pelos de punta en 30 segundos a cualquiera. Pero cuando editan la pieza y ven el resultado, simplemente, no lo logran.

¿Por qué? Quizá porque los ingredientes no están bien mezclados. Tienen una persona auténtica (check ✓), con una historia auténtica (check ✓).

Pero la situación no es auténtica. Es una recreación. Una actuación. Y el público lo percibe claramente. El resultado de la pieza es que la marca (Distrito 13) involuntariamente contribuye a que el público (los potenciales rebeldes) ignore más fácilmente el anuncio (pensando: “esto es publicidad”) y a que se haga inmune al mensaje (“No me lo creo y, por tanto, no me interesa”).

Al ver y sentir el resultado, Haymitch Abernathy (Woody Harrelson), propone una solución muy inteligente. Se da cuenta de que si Katniss Everdeen está intimidada por las cámaras y los focos, si tiene que recitar de memoria, y si tiene que repetir un gesto mecánicamente una y otra vez, por muy rebelde que sea, es imposible que parezca auténtica. Así que advierte rápidamente que la solución no es cambiar de protagonista, sino cambiar el mindset de la protagonista.


– Director Creativo

En lugar de colocar intimidantes cámaras y focos, y de trabajar guiones que marcan dónde, cómo y qué debe suceder, llevan a Katniss a un escenario real, provocan una situación real de conflicto, y hacen que las cámaras parezcan invisibles. Es decir, renuncian al control milimétrico, ponen a la protagonista en acción dejando que haga lo que mejor sabe hacer y, entonces, recogen con sus cámaras una “realidad guiada”. Pasan del lenguaje publicitario a un lenguaje quasi documental. O, para ser precisos, pasan a un lenguaje documental tan bien orquestado que logra transmitir racional y emocionalmente, de verdad, el mensaje publicitario previsto.


– Katniss, protagonista del anuncio.

La flexibilidad narrativa llega a tal punto que la propia Katniss suelta una frase tan poderosa al enemigo que acabará siendo el titular de cierre de la campaña:

“¡Si nosotros ardemos, tú arderás con nosotros!”

El modo en que espeta esa frase hace que todo resulte mucho más natural, más auténtico y más creíble que lo que escribió el redactor creativo en el anuncio de ficción anterior. Y a juzgar por la reacción del público, sin duda, es un copy que cumple el propósito.

Este método define una de las formas más contemporáneas de hacer publicidad. Sin ir más lejos, así, a lo Sinsajo, surgieron los titulares de exterior de la última campaña desarrollada en nuestra agencia, en este caso para una marca de telecomunicaciones:

“Papá, te perdono por dejarme sola” o “Aída, 55 años sin hablarnos”.

Frases auténticas, confesiones sinceras de sus protagonistas reales. Testimonios espontáneos que surgen de manera levemente guiada, y que sin duda recogen la realidad personal de Aranna o Annabelle:

El propósito de este recurso es empatizar, buscar que el público se sienta identificado gracias a la espontaneidad, mostrar y demostrar que estas cosas le pasan a gente como tú. Como diría Daniel Solana en “Postpublicidad”, buscamos acercarnos al “lenguaje de las personas” y alejarnos del “lenguaje de las marcas”.

Obviamente, no fuimos los primeros en grabar al estilo Sinsajo. Mucho antes y mucho mejor lo hizo David Miami con Proud Whopper, y antes Ogilvy Brasil con Dove Real Beauty Sketches, y antes CP+B con Whopper Freakout, y antes… Honestamente, no tengo ni idea de cuál fue la primera vez que vi un “Anuncio Sinsajo” (y por favor, si alguien sabe cuál fue el primero, me encantaría saberlo). Pero lo que sí sé es que el de Claro no será el último.

Es probable que llegue un momento en que la gente se aburra de este género, inmunizándose como creo que hoy lo está ante algunos de los anuncios de ficción. Pero lo cierto es que si los “Anuncios Sinsajo” están proliferando de tal manera es porque, bien hechos, a día de hoy, funcionan. Al fin y al cabo, están contribuyendo, creo, a que la publicidad parezca menos publicidad y, por tanto, tenga mejor aceptación.

En cualquier caso, si llega el día en que parecerse a eso signifique parecerse más a la publicidad, y si el público llega a inmunizarse ante esta forma de hacer, confío en que en la eterna búsqueda de la infelicidad, alguien encuentre una forma mejor de llegar a la mente y el corazón de las personas. Mientras tanto, los “Anuncios Sinsajo” son una de las formás más excitantes, entretenidas y humanas que conozco de trabajar en publicidad.

El teflón y las agencias

Sartén de teflón

El teflón es esa capa aislante que llevan adherida algunos útiles de cocina (sartenes y cazos, mayoritariamente) para evitar que se pegue la comida al calentarla. Pero también es un material que impera en algunas agencias de publicidad. Me explico.

Hace algunos años, en uno de mis antiguos trabajos, existía una persona a la que apodábamos cariñosamente “El Señor Teflón”, debido a que nada se le pegaba. Fuera cual fuera la circunstancia y su gravedad, tenía la facilidad de dejar que toda la grasa se escurriera hacia abajo, hacia sus subordinados, hacia los que le reportaban, que asistían atónitos al baño de mierda que, de repente, recibían de las más altas instancias de algunas de las marcas para las que trabajaban. Digo, uno esperaría de su jefe que detenga algún balazo, no que se ponga a dispararte también.

Pero no. Y como algunos son muy listos, rápidamente deducen que si más arriba lo hacen, no hay razón alguna para no hacerlo en niveles más inferiores de la jerarquía, así que muchas veces las relaciones de un jefe con su grupo se vuelve un reino de terror, donde el primero entiende el “liderazgo” como la oportunidad de encontrar un chivo expiatorio a cada problema que se genere, a dejar pasar la mierda hacia abajo, a los más juniors, a los que menos cobran.

No debiera ser así, malaje. Si más cobras, si más arriba estás, más debieras poner la cara. Por vergüenza torera, lealtad y solidaridad hacia los que trabajan para ti. Pero sobre todo porque lo llevas incluido en el sueldo. Como la vez en que Manolo Techera me contestó acerca de la duda que traía yo sobre cómo resolver tal o cual problema:

“No te pago para que me preguntes, sino para que lo resuelvas como crees que debas hacerlo. Y no te preocupes. Si aciertas, bien por ti. Si la cagas, la culpa la asumo yo por haberte traído.

Ni que decir tiene que Manolo, que no tiene teflón alguno, tenía que tragar con la multitud de cagadas que muchos de los que trabajábamos para él hacíamos, pero nunca nos lo echó en cara. Y por eso hoy muchos podemos darle las gracias por todo lo que nos hizo crecer.

Hay mucho teflón en las agencias de publicidad, lo cual es un problema. Teflón y talento son incompatibles. El talento se cansa del teflón. Y es que si quieres talento en tus filas (y retenerlo) tienes que hacer muchas cosas, pero la primera de todas es limpiar de teflón la agencia. Porque agencias hay muchas, y si en la tuya impera el teflón (y el consiguiente río de mierda hacia abajo), el talento de que dispongas huirá en busca de un lugar donde pueda crecer. Con dificultad, pero al menos sin mala leche y con un poco más de lealtad.

Bueno en las sartenes, malo en las agencias, ¡abajo el teflón!

Cómo ir a una revisión de portafolio (según yo)

El mismo día en que Salles publicó su artículo acerca de “cómo pedir trabajo en una industria creativa” tuve la oportunidad de ser una de las personas que participaron en la revisión de portafolios que organizó la Miami Ad School de la Ciudad de México. Nunca había estado con anterioridad en una de estas dinámicas, así que como el sentimiento general que tuve fue el mismo que cuando recibo portafolios e ideas por correo electrónico, me pareció interesante escribir estas líneas con lo que (creo) busco cada vez que veo trabajo ajeno en formato de portafolio.

Nota previa adicional: Este texto está escrito en base a lo que YO busco cuando me mandan un book de ideas para que lo vea. No significa que lo aquí escrito funcione con otras personas de la industria creativa, que pueden estar buscando cosas diferentes a las que busco yo.

Acotación adicional a la nota previa adicional: No hay un orden específico para todo lo aquí escrito, más allá del orden en que voy recordando e hilando cosas, pero en realidad todo cuenta.

Revisión Portafolios Miami Ad School MX

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Cómo pedir trabajo en una industria creativa (sin perder la fe en la humanidad)

Nota: Artículo publicado previamente aquí.

Entrevista de Spud en Trainspotting

Escribí esta entrada después de revisar más de 100 portafolios que llegaron a la agencia para diversos puestos. Lo que vi me hizo pensar que los siguientes consejos parecen tan obvios que nadie se ha tomado la molestia de darlos (o si ya existen, de difundirlos).

Estos consejos se enfocan en trabajos “creativos” (véase las comillas), aunque seguramente uno que otro puede serte útil sin importar a lo que te quieras dedicar.

Regla de Oro: NADIE TIENE TIEMPO
Las ofertas son muchas, la basura demasiada, el tiempo poco y la paciencia escasa. Si tienes esta regla de oro en mente al momento de pedir trabajo, todo lo demás se volverá obra del sentido común.

Sé Conciso
No es necesario que adornes tu petición con formalidades rimbombantes ni “ocurrencias ingeniosas”. Un mail directo no mayor a dos párrafos basta: quién eres, qué haces, puesto actual, disponibilidad y link a tu book.

Ten un portafolio funcional
Después de tu (conciso) mail, lo próximo que hará tu reclutador (que suele ser tu jefe inmediato) es ver tu trabajo. En las industrias creativas pesa más tu portafolio (lo que has hecho) que tu currículum (lo que dices haber hecho). Así que por el amor de Dios, haz que tu trabajo SEA FÁCIL DE VER.

Ten tu trabajo en línea, en un sitio sencillo, funcional y responsivo. Hoy día existen muchas opciones que te permiten hacerlo sin necesidad de saber programación: Behance, Clorofot, o incluso templates gratuitos como http://hasaportfolio.com/ (Tumblr) o http://northeme.com/theme/workality-lite/ (WordPress).

Extra tip: No mandes tu trabajo en sitios Flash. Evita en lo posible los archivos adjuntos. Quedan estrictamente vetados los Power Points.

Tienes treinta segundos de atención, así que APROVÉCHALOS
¿Te has fijado que en las búsquedas de Google no sueles pasar de los primeros 5 resultados? La misma lógica aplica cuando alguien revisa tu portafolio: lo primero que ve es con lo que se queda.

No leemos, escaneamos, así que SIEMPRE pon tu mejor trabajo por delante. Si logras convencer con tus primeras piezas que eres alguien interesante, seguramente el empleador se tomará unos minutos más para ver el resto.

Extra tip: Organiza tu trabajo de forma que sea fácil de ver y entender: imágenes grandes y explicaciones sencillas no mayores a dos párrafos.

Muestra tu potencial
Ya sea porque nunca has trabajado o porque los lugares donde has estado te robaron el alma, a veces no tienes nada profesional digno de presumir. Si es el caso, haz que tu portafolio muestre potencial.

La creatividad es más grande que una profesión. Sketches, ilustraciones, aplicaciones, prototipos, un comic, un artículo en una revista, cuentos, vines, un robot, un negocio, un emprendimiento, buenos tweets, un movimiento social, porno… cualquier cosa que hable de tu potencial creativo será mejor que todo ese trabajo real que desearías nunca haber hecho.

Extra tip: Mostrar tu potencial no significa poner TODO lo que has hecho. Muestra solo lo que sea digno de presumir.

Ofrece cuando busquen
No te desgastes a ti ni a los demás. No hay nada más cansado que te ofrezcan algo en lo que no estás interesado (pregúntale a los Testigos de Jehová o a la propia publicidad). Ley de la Oferta y la Demanda: si quieres aumentar tus probabilidades, ofrece tu trabajo cuando alguien lo esté buscando y si tienes lo que está buscando.

No desesperes, el empleo en las industrias creativas es rotativo: siempre hay necesidad de encontrar nuevo talento. Mientras esperas, enfócate en preparar un buen portafolio para cuando se presente la oportunidad, en vez de convertirte en un spam humano.

Extra tip: Casi siempre tu jefe inmediato hace la labor de Recursos Humanos. Sigue en Twitter a personas y lugares donde te interesaría trabajar; suelen ser la vía más rápida para enterarte de nuevas oportunidades.

Nada funciona si no tienes nada que mostrar
De poco sirve la buena publicidad si el producto es malo. Lo mismo aplica a lo que haces. Asegúrate que tu trabajo sea el mejor respaldo de lo que pides. Y si no es así, esfuérzate por conseguirlo.

Limbo: mi residencia en una agencia de publicidad

Limbo

Parecería que actualmente vivir en un limbo es lo común, tan común que pocas veces sabemos realmente en donde estamos, por eso a veces es tiempo de frenar de golpe y reconocer el terreno antes de seguir avanzando.

De un tiempo acá me encuentro separado en cachitos, entre el mundo de la publicidad y el de las startups, entre ser un estudiante y un profesional, entre ser un adulto o un “chiavo” ya saben lo que dicen, los millenials no sabemos crecer…
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Las inspiradoras batallitas de Ashton Kutcher

Aceptémoslo. Para los estándares adolescentes de 2013, Will Smith ya no es el Príncipe de Bel-Air, sino el padre de Jaden Smith. Así que en esa misma estructura mental, Ashton Kutcher es un viejito del que nadie recuerda que alguna vez hizo de modelo para Calvin Klein.

Por ello, como “viejito” que es, Kutcher ya está más que capacitado para dar consejos y contar batallitas de vidas pasadas, que es justo lo que hizo en esta charla tan inspiradora de cuatro minutos durante la ceremonia de entrega de unos premios:

Mal haríamos los publicistas en pensar que esos consejos sólo sirven para unos cuantos adolescentes. Sobre todo si estás empezando.

(Gracias a Sergio Spinola, que ayer detuvo una reunión para poner este vídeo)

TEDx San Miguel de Allende 2013

FUTURE = NOW

Este año he tenido la oportunidad de dar muchas charlas en diferentes ciudades de México. El objetivo: acercar el Activismo Creativo y la filosofía de Hacer is the new Decir a toda la gente que pueda. La última de estas conferencias fue el pasado 2 de Agosto, donde tuve el privilegio de estar como invitado para hablar de mi Activismo Creativo en el TEDx de San Miguel de Allende (México) que, según tengo entendido, es el más prestigioso de toda Latinoamérica. Como nota curiosa, éste es mi segundo TEDx (el primero fue hace tres años en España).

NickoNogues_TED´x_SanMiguelAllende_II

Nicko_Nogués_TED´x_SanMiguelAllende
(Foto: Carolina RIvera)

Fue un fin de semana absolutamente espectacular, rodeado de gente extraordinaria con charlas que me hicieron pensar muchísimo. Pronto las suben en vídeo todas, cuando lo hagan os las comparto. En definitiva, gente que a la que hay que tener muy en cuenta porque están haciendo hoy cosas que tienen un impacto y todavía lo tendrán más en el futuro. Desde aquí, gracias a Klaudia Oliver, así como al resto de los organizadores y a Kenia Rivera por extenderme la invitación a participar.

Sin más preámbulos y hasta que llegue el vídeo, os dejo con la transcripción de mi presentación:

ACTIVISMO CREATIVO, ACTUAR IS THE NEW PROTESTAR.

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Jonathon Keats y la creatividad combinatoria

¿Cuánto pagaría una agencia de publicidad por ‘fichar’ a alguien con un book creativo como el de este tipo? Considera los siguientes proyectos:

En el 2002, Keats presentó una petición para agregar la “Ley de la Identidad” (A=A) al código penal de Berkeley, California. Dicho precepto de la lógica Aristotélica — y una de las tres leyes básicas del pensamiento — afirma que cada entidad es idéntica a sí misma. Así que, de haber sido aceptada, la ley sería la primera que lógicamente nadie podría romper.

En el 2006, el artista organizó una Exhibición de Arte Intergaláctico, la primera dedicada al arte abstracto extraterrestre, consistente en pinturas producidas a partir de señales detectadas en el radiotelescopio de Arecibo en Puerto Rico.

Para su obra “Speculations”, Keats combinó la teoría física de las cuerdas (que postula la existencia de 6 dimensiones espaciales adicionales a las 3 que podemos percibir) con el marco legal sobre derechos de aire (que le otorga al propietario el espacio libre que existe sobre un terreno). Abrió entonces en la galería Modernism de San Francisco una oficina de bienes raíces dedicada a vender propiedades extra-dimensionales. Para demostrar las posibilidades, sugirió el diseño de una casa cuatridimensional  basada en un teseracto o hipercubo (un cubo de cuatro dimensiones).

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Humanity y mis #21díasdebondad

Una vez alguien dijo, “Si cuando dices algo nadie se molesta, es que no has dicho nada”.

Yo, que soy más fan del Hacer que del Decir, lo aplico a mi manera y a rajatabla en todos mis proyectos, y entiendo el “molestar” como no dejar indiferente. 21 días después de mis #21Díasdebondad puedo decir que ”Humanity” no es una excepción y estoy muy contento de ver la cantidad de opiniones, participación y expectativa que ha generado mi último activismo creativo después de “Vete”.

Lo que he vivido durante estos 21 días es algo que difícilmente olvidaré. Y para muestra, este resumen en forma de minidocumental que el amigo Raúl Islas se sacó de la manga y que refleja a la perfección todo lo vivido en este proyecto.

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Activismo Creativo

Como no me canso de repetir, creo que el futuro de la publicidad y seguramente de otras disciplinas cuyo eje se basa en relacionar a marcas con personas, pasará indefectiblemente por hacer cosas que no partan de un atributo de producto ni de un problema de marca, sino de detectar problemas que nos afectan a todos o a una parte de nosotros como personas o como sociedad, y por lo tanto ofrecer soluciones creativas que están pensadas desde atributos que de verdad pueden ser relevantes para la gente.

¿Por qué creo que va para allí?

Básicamente por una cuestión de sentido común. En un mundo de 7mil millones de personas y sumando, plagado de marcas que compiten por las mismas cosas, las empresas y/o marcas que quieran que esa gente les consuman a ellos y no a otros, deberán adoptar roles hasta ahora reservados a gobiernos u otro tipo de instituciones por una razón muy sencilla: para que la gente esté mejor o como mínimo en unas condiciones aceptables que les permitan seguir consumiendo dichas marcas.

Entonces, la cosa va de detectar un problema en el contexto en el que vives y de ofrecer una solución a dicho problema en forma de una idea/producto servicio que inspire a mucha gente hasta el punto de hacerla involucrar y ser partícipes de esa idea/producto/servicio, es decir, hacerlas co-partícipes de la solución del problema del cual partíamos.

El objetivo: aumentar la calidad de vida de las personas, aumentando realmente la calidad de las ideas/ productos/servicios que las marcas les ofrecen. En otras palabras: ofrecerles cosas realmente relevantes.

Es lo que yo llamo “Activismo creativo” y es lo que llevo haciendo desde hace años, con proyectos como 365díasdefestivales“GràciesBarcelona”“VETE” y ahora “Humanity”.
Si tuviera que definir de manera más o menos formal qué es “Activismo creativo” lo haría así:

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