Cuando la realidad supera a la ficción

What:You:Get

Una de las (grandes) primeras obras de narrativa interactiva en España, que por la falta de obras de cariz similar acababa siempre bajo el epígrafe de “Net-Art” en cualquier exposición, fue What:You:Get (1999), del vizcaíno Roberto Aguirrezabala.

Roberto es alguien cuya obra siempre he admirado, y hoy se me vino a la mente después de toparme con esta morbosa y alucinante historia de un hombre que, descubriendo que es engañado por su esposa, decide postear en vivo todo lo que sucede en varios posts en Reddit.

“Anuncios Sinsajo”: Lección de publicidad por Woody Harrelson

-Este artículo fue publicado originalmente en LinkedIn Pulse

“¿A qué estímulos responde la gente?”
Harrelson tiene la respuesta.

Woody Harrelson - Hunger Games

Los líderes del grupo rebelde del Distrito 13 buscan una cara visible capaz de remover las tripas al pueblo para despertarlos del letargo e incitarlos a la acción. Buscan una persona que concentre los valores de la resistencia contra el régimen central del Capitolio. Una chispa que instigue el fuego de la revolución.

Es el inicio de la película “Los juegos del hambre – Sinsajo”. Y al mismo tiempo es lo que, en publicidad, técnicamente conocemos como un casting para realizar un anuncio que comunica una activación.


– Director de Casting junto a Brand Manager

(Aviso de spoiler)
El comandante rebelde Plutarch Heavensbee, interpretado por Philipp Seymour Hoffman, tiene clarísimo que la cara elegida es Katniss Everdeen (Jennifer Lawrence), porque ella tiene tras de sí una historia real que puede inspirar a la población. Así que preparan un preciso guión con un claro call to action, un impecable vestuario, y una detalladísima escenografía postproducida que incluye izar una bandera en 3D, y un imponente entorno de fuego a su alrededor.

En apariencia, tienen todos los ingredientes para lograr poner los pelos de punta en 30 segundos a cualquiera. Pero cuando editan la pieza y ven el resultado, simplemente, no lo logran.

¿Por qué? Quizá porque los ingredientes no están bien mezclados. Tienen una persona auténtica (check ✓), con una historia auténtica (check ✓).

Pero la situación no es auténtica. Es una recreación. Una actuación. Y el público lo percibe claramente. El resultado de la pieza es que la marca (Distrito 13) involuntariamente contribuye a que el público (los potenciales rebeldes) ignore más fácilmente el anuncio (pensando: “esto es publicidad”) y a que se haga inmune al mensaje (“No me lo creo y, por tanto, no me interesa”).

Al ver y sentir el resultado, Haymitch Abernathy (Woody Harrelson), propone una solución muy inteligente. Se da cuenta de que si Katniss Everdeen está intimidada por las cámaras y los focos, si tiene que recitar de memoria, y si tiene que repetir un gesto mecánicamente una y otra vez, por muy rebelde que sea, es imposible que parezca auténtica. Así que advierte rápidamente que la solución no es cambiar de protagonista, sino cambiar el mindset de la protagonista.


– Director Creativo

En lugar de colocar intimidantes cámaras y focos, y de trabajar guiones que marcan dónde, cómo y qué debe suceder, llevan a Katniss a un escenario real, provocan una situación real de conflicto, y hacen que las cámaras parezcan invisibles. Es decir, renuncian al control milimétrico, ponen a la protagonista en acción dejando que haga lo que mejor sabe hacer y, entonces, recogen con sus cámaras una “realidad guiada”. Pasan del lenguaje publicitario a un lenguaje quasi documental. O, para ser precisos, pasan a un lenguaje documental tan bien orquestado que logra transmitir racional y emocionalmente, de verdad, el mensaje publicitario previsto.


– Katniss, protagonista del anuncio.

La flexibilidad narrativa llega a tal punto que la propia Katniss suelta una frase tan poderosa al enemigo que acabará siendo el titular de cierre de la campaña:

“¡Si nosotros ardemos, tú arderás con nosotros!”

El modo en que espeta esa frase hace que todo resulte mucho más natural, más auténtico y más creíble que lo que escribió el redactor creativo en el anuncio de ficción anterior. Y a juzgar por la reacción del público, sin duda, es un copy que cumple el propósito.

Este método define una de las formas más contemporáneas de hacer publicidad. Sin ir más lejos, así, a lo Sinsajo, surgieron los titulares de exterior de la última campaña desarrollada en nuestra agencia, en este caso para una marca de telecomunicaciones:

“Papá, te perdono por dejarme sola” o “Aída, 55 años sin hablarnos”.

Frases auténticas, confesiones sinceras de sus protagonistas reales. Testimonios espontáneos que surgen de manera levemente guiada, y que sin duda recogen la realidad personal de Aranna o Annabelle:

El propósito de este recurso es empatizar, buscar que el público se sienta identificado gracias a la espontaneidad, mostrar y demostrar que estas cosas le pasan a gente como tú. Como diría Daniel Solana en “Postpublicidad”, buscamos acercarnos al “lenguaje de las personas” y alejarnos del “lenguaje de las marcas”.

Obviamente, no fuimos los primeros en grabar al estilo Sinsajo. Mucho antes y mucho mejor lo hizo David Miami con Proud Whopper, y antes Ogilvy Brasil con Dove Real Beauty Sketches, y antes CP+B con Whopper Freakout, y antes… Honestamente, no tengo ni idea de cuál fue la primera vez que vi un “Anuncio Sinsajo” (y por favor, si alguien sabe cuál fue el primero, me encantaría saberlo). Pero lo que sí sé es que el de Claro no será el último.

Es probable que llegue un momento en que la gente se aburra de este género, inmunizándose como creo que hoy lo está ante algunos de los anuncios de ficción. Pero lo cierto es que si los “Anuncios Sinsajo” están proliferando de tal manera es porque, bien hechos, a día de hoy, funcionan. Al fin y al cabo, están contribuyendo, creo, a que la publicidad parezca menos publicidad y, por tanto, tenga mejor aceptación.

En cualquier caso, si llega el día en que parecerse a eso signifique parecerse más a la publicidad, y si el público llega a inmunizarse ante esta forma de hacer, confío en que en la eterna búsqueda de la infelicidad, alguien encuentre una forma mejor de llegar a la mente y el corazón de las personas. Mientras tanto, los “Anuncios Sinsajo” son una de las formás más excitantes, entretenidas y humanas que conozco de trabajar en publicidad.

¿Existen los superhéroes “open source”?

En el momento en que salió a la luz la primera imagen de Batman para la nueva película de Zack Snyder: Batman vs. Superman, comenzó la lluvia de inconformidades que ya se avecinaba desde hace algunos meses cuando se anunció que Ben Affleck sería quien personificaría al hombre murciélago.

batman-batmobile-2015

Es comprensible que la opinión general esté en contra de todo lo que rodea al filme, ya que seguramente no estará muy en línea con la última encarnación del personaje en la trilogía de Cristopher Nolan, favorita de muchos. Pero lo cierto es que Batman tiene una peculiaridad que lo diferencia de la mayoría de los superhéroes de historieta: su narrativa es “open source”.

Así como el software de código abierto, la historia del héroe enmascarado de Ciudad Gótica no está cerrada a reglas inamovibles, es decir, a una línea narrativa determinada. La base está ahí pero, desde su creación, la historia de Batman ha visto decenas de reinterpretaciones tanto en el terreno del arte secuencial, como en el plano audiovisual.

Ejemplos hay muchos: en algunas historias, los padres de Bruce Wayne fueron asesinados por el Joker, mientras que en otras versiones (incluida la venerada trilogía de Nolan), el protagonista conoce a su némesis ya habiendo tomado el cargo voluntario de vigilante nocturno (incluso hay autores que ni siquiera consideran al Joker como el mayor enemigo de Batman). De la misma forma, Batman originalmente era un personaje con habilidades más cercanas a las de un detective. Hoy en día se le ha visto en incontables ocasiones fungiendo más como un ninja con varios traumas y muy mal humor.

Hasta Lorenzo de Medici ha encarnado a Batman.
Hasta Lorenzo de Medici ha encarnado a Batman.

Y así es esto; los muchos Robins, Batichica, el Joker mafioso elegante vs. el Joker sociópata desquiciado. Todos son elementos que cada autor puede tomar y modificar a su gusto en el “código abierto” de Batman y su narrativa modular, en donde cualquiera puede poner sobre la mesa una historia sin importar que contradiga por completo las anteriores. Novelas gráficas y escritas, series de acción viva y animadas, películas y hasta videojuegos, se han dado la libertad de hackear el “código fuente” de Batman para darle incontables realidades paralelas al personaje. Y no está mal; esas variables son probablemente lo que lo ha mantenido tan vigente por más de 70 años.

Batman Nazi, un clásico.
Batman Nazi, un clásico.

Es verdad, tal vez  no cualquiera pueda acceder a este “código” libremente, pero hoy en día, si una historia de Batman es suficientemente buena, puede tener gran alcance sin necesidad de la bendición oficial de DC Comics. Tal es el caso de cortomatrajes fan made como Batman: Dead End (2003) y muchos comics no oficiales como Batman: The Deal, una historia de 14 páginas que ha sido leída por millones de fans en el mundo.

Es por eso que tal vez deberíamos de dejar de tomarnos tan en serio la polémica alrededor de que Ben Affleck sea el nuevo Batman. Simplemente es otro “programador” jugando con el código fuente que alguna vez Bob Kane creó. Guste o no guste la película, ya vendrán otras encarnaciones del Caballero de la Obscuridad.

En verdad esto sucedió en un comic.

 

Treinta años de Macintosh

Storyboard Apple Macintosh 1984

Hoy me encontré con la joya que abre este post en la cuenta de Instagram de Rob Schwartz, uno de los storyboards del famoso spot “1984” utilizado para anunciar el lanzamiento del primer Apple Macintosh, que hoy cumple 30 años.

Aquí está el spot (dirigido por Ridley Scott) en caso de que hayas vivido en una cueva y no lo hayas visto:

Aquí algo más de información.
Aquí Steve Jobs presentando el spot en un Keynote de Apple de 1983.
Aquí mi primer Macintosh.
Aquí el sitio (+ vídeo) de treinta años publicado hoy por Apple.

Humanity y mis #21díasdebondad

Una vez alguien dijo, “Si cuando dices algo nadie se molesta, es que no has dicho nada”.

Yo, que soy más fan del Hacer que del Decir, lo aplico a mi manera y a rajatabla en todos mis proyectos, y entiendo el “molestar” como no dejar indiferente. 21 días después de mis #21Díasdebondad puedo decir que ”Humanity” no es una excepción y estoy muy contento de ver la cantidad de opiniones, participación y expectativa que ha generado mi último activismo creativo después de “Vete”.

Lo que he vivido durante estos 21 días es algo que difícilmente olvidaré. Y para muestra, este resumen en forma de minidocumental que el amigo Raúl Islas se sacó de la manga y que refleja a la perfección todo lo vivido en este proyecto.

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Agencias, startups y cómo la tecnología agrega valor a las ideas

Las ideas innovadoras nacen cuando se combinan de manera novedosa ideas viejas. Este es uno de los principios básicos no solo de la innovación, sino también de la creatividad y ha sido el combustible que ha alimentado la máquina de la innovación en organizaciones de todo tipo.

Tomemos como ejemplo el iPhone. Es una mezcla de teléfono, computadora y pantalla táctil, tres ideas que ya existían pero que en el iPhone se combinaron de manera novedosa, al menos dentro del contexto de los productos electrónicos de consumo. Y así podemos analizar casi cualquier idea y darnos cuenta que es en realidad una combinación de otras ideas existentes. Aquí unos ejemplos muy básicos:
– Motocicleta: Motor + bicicleta
– Dibujos animados: caricaturas + film
– Publicidad: narrativa + producto
etc.

Internándonos en el mundo de las marcas y los negocios, podemos observar que este patrón también se presenta en las compañías exitosas. Por ejemplo, Target es una combinación de chic y precios accesibles; Virgin Airlines es vuelos más entretenimiento; y Apple es tecnología más diseño.

En otros casos, los conceptos y principios de una categoría se adoptan en otra, produciendo innovaciones que incluso a veces logran cambiar por completo la categoría en que se adoptan. El ejemplo más famoso es Apple, que tomó las mejores prácticas del diseño y la ergonomía y las aplicó al diseño de productos de cómputo.

Existen otras historias notables donde sucedió lo mismo. Zynga, por ejemplo,  tomó los principios del marketing digital y lo aplicó a los videojuegos. A diferencia de las compañías de videojuegos tradicionales, Zynga sabe exactamente qué hacen los usuarios dentro del juego: cuánto tiempo juegan, qué items compran, qué misiones completan, etc. Esto le permite a Zynga ajustar el juego en tiempo real para hacer la experiencia más divertida para los usuarios.

Otro buen ejemplo es Activision, la compañía creadora de los populares juegos Call of Duty y Modern Warfare. Hace dos años Activision reclutó a Eric Hirshberg, un director creativo de la agencia Deutsch, para ser el nuevo CEO de la compañía. Hirshberg hizo que Activision actuara más como una agencia de publicidad, tratando a los juegos como marcas y no como productos, e ideando cursos de acción no sólo estratégicos, sino creativos también. Los resultados: los lanzamientos de Black Ops y Modern Warfare 3 han sido los más exitosos en la historia de los videojuegos, vendiendo 360 y 400 millones de dólares en su primer día, respectivamente.

En todos los casos anteriores, la yuxtaposición de conceptos aparentemente dispares generó productos, servicios y modelos de negocio novedosos que redefinieron la relación con los consumidores y las reglas de la categoría.

¿Por qué pongo este tema sobre la mesa? Recientemente se ha desatado una polémica en el mundo publicitario: ¿deben las agencias emular a las startups tecnológicas? El debate nace porque, a pesar de ser organizaciones muy diferentes, agencias y startups tecnológicas emplean la creatividad como principal arma para cautivar la atención y los corazones de las personas, ya sea en forma de campañas de comunicación, o productos y servicios basados en tecnología.

El interés en las startups se ha avivado porque ellas han sido en términos generales más exitosas que las agencias para captar la atención de la gente con sus soluciones. Prueba de esto es que el número de personas que han logrado seducir todas las campañas de publicidad del año pasado palidece en comparación con el número de individuos que han logrado atrapar Draw Something, Instagram, Evernote y IA Writer juntos en el mismo periodo de tiempo. ¿Qué han hecho estas startups para tener tanto éxito entre la gente?

Como en todo debate, hay quienes están a favor y en contra. Yo pertenezco al primer grupo. No sé si las agencias deban comenzar a hacer sus propios productos y servicios basados en tecnología. Pero estoy convencido que es urgente que copien a las startups en un aspecto: el uso creativo de la tecnología para aportarle valor al usuario.

Las startups tecnológicas se crean con la misión de desarrollar productos y servicios que sean útiles y/o entretenidos para el usuario. Su misión siempre está enfocada en aportarle valor al usuario, en resolver sus problemas y satisfacer sus necesidades a través del uso creativo de la tecnología.

Todas las soluciones de las startups tecnológicas exitosas son funcionales. Es decir, resuelven algún problema del usuario o satisfacen una necesidad, ya sea tangible o emocional. Independientemente del tipo de problema o necesidad que satisfagan, como estas soluciones aportan valor, producen emociones positivas en las personas y conectan emocionalmente con ellas. La función produce emoción. Lo funcional se vuelve emocional.

La publicidad también es emocional en su esencia, pero actualmente sufre de un problema. Como lo señala Rei Inamoto en este artículo de  Fast Company, dentro del contexto publicitario las ideas se ven como plataformas de comunicación cuyo objetivo es contar las historias de las marcas. Contar historias es una buena forma de provocar emociones, y las emociones pueden motivar a la gente para que eventualmente compre cosas. El problema es que hoy todo el mundo cuenta historias. Y aunque contar historias es un factor clave y necesario en la publicidad, ya no es suficiente para conectar con las personas, al menos en el contexto actual.

Si las agencias quieren que sus ideas sean más poderosas y conecten mejor con las personas, éstas deben ser más funcionales. Deben ser ideas que no solo entretengan, comuniquen mensajes y estén diseñadas para ser consumidas pasivamente por las personas. Deben ser ideas que también les ayuden a resolver problemas y satisfacer sus necesidades: tal como los productos y servicios de las startups tecnológicas. Y en el corazón de los productos y servicios de las startups tecnológicas está la tecnología.

La razón es simple: cuando a una idea emocional se le agrega un componente funcional, ésta se vuelve aún más emocional. Nike+ te permite medir tu desempeño y comparar tus resultados con los de tus amigos, volviendo la experiencia de correr en algo más social y emotivo.  Twitter y Youtube convirtieron al Old Spice Man en un personaje “real” con el cual podíamos interactuar, haciendo la experiencia más divertida. En Mini Getaway, el uso de smartphones le permitió a cualquiera “robarse” un Mini virtual en el mundo real que a su vez luego podía convertirse en un Mini de verdad, borrando las barreras entre lo virtual y lo real. Las redes sociales y un sitio web hicieron posible que cualquiera de nosotros escribiera una carta de recomendación para ayudar a Xicani, un joven que sufre de discapacidad, a encontrar trabajo.

En todos estos ejemplos el uso creativo de la tecnología enriqueció las ideas, cargándolas de valor funcional y volviéndolas más emotivas, lo que provocó que conectaran mejor con las personas. Incluso, la tecnología permitió  a las personas lograr cosas que antes parecían imposibles. Son ideas que trascienden la narrativa. Ideas emocionales y funcionales. Ideas que evolucionan la publicidad y la transforman en “postpublicidad” o “usevertising”.

El uso creativo de la tecnología es la clave del éxito de las startups tecnológicas. Ambas, agencias y startups, tienen la misión de cautivar la atención y el corazón de la gente. Si las startups han sido, en términos generales, más exitosas que las agencias en esta encomienda en gran parte porque sus ideas le aportan más valor a la gente, ¿no sería entonces una buena idea que las agencias las emularan? Las pruebas de que la yuxtaposición de ideas y conceptos dispares producen innovación, incluyendo en los negocios,  están en todas partes.

Las agencias y compañías que ven la tecnología como un  elemento estratégico y no solo como un accesorio ejecucional, conciben ideas cargadas de valor que logran conectar con la gente a un nivel más mucho más profundo, construyendo marcas y generando millones de dólares en el proceso.

Estoy convencido que emulando a las startups en su uso de la tecnología para aportarle valor a la gente la industria publicitaria puede evolucionar y dar ese salto que tanto necesita para ser relevante de nuevo. Con un poco de suerte en el futuro cercano dejaremos de hablar de publicidad y hablaremos mejor de “postpublicidad”. O como a mí me gusta llamarle, “Usevertising”.

Los nazis se ponen de moda

Por aquello de que las cosas van por modas, parece que la actual tiene que ver con los nazis. O de una vuelta de tuerca a los “malos” clásicos de las películas, a los que ahora además se “nazifica”. Por ejemplo, en “Iron Sky” el argumento es alucinante, los nazis huyen del planeta en 1945 y se esconden en la cara oculta de la luna, hasta que regresan a conquistar el mundo de vuelta en 2018:

En cambio, en este otro ejemplo asistimos a la típica historia de excursionistas que son sorprendidos por un terror antiguo, y como éste suele ser un asesino o una pandilla de zombies, alguien pensó: “¿Por qué no ponemos unos nazis zombies?”. Y así nació “Dead Snow”:

O sea, la cultura del remix llega a la II Guerra Mundial: LOL.

(vía Dany Saadia)

Lo que Duckman no quería tener

Nunca tuve ocasión de ver esta serie, Duckman, y mi única referencia de un animal que trabaje como detective privado es la del videojuego Sam & Max hit the road. Pero Quique, que la conoció cuando vivía en Venezuela, dice que este es el mejor capítulo de todos:

Qué hermoso final el de “prefiero no tenerla a vivir para siempre con el miedo de perderla”. Y ahora me marcho a buscar más episodios.

La literalidad de las marcas

¿Han buscado alguna vez “emoción” en Google? ¿O “gente emocionada”? ¿Y les emociona lo que encontraron? Supongo que por lo general no.

Y es que a veces la literalidad no genera aquello que trata de describir literalmente. Le pasa mucho a las marcas y debe ser por aquello de estar tantos años haciendo spots de televisión, ya saben (en general y en este orden):
1.- Personaje
2.- Problema
3.- Producto que se usa
4.- Problema que desaparece
5.- Cierre donde aparece el producto

Siempre (por lo general) en una cadena más discursiva que otra cosa, por la cual (y en general) si se habla de “emoción” aparece gente emocionada en vez de imágenes que hacen emocionarse al que está viendo el anuncio. O sea, todo muy literal. Y así, cuando aparecen nuevos medios donde la gente participa, resulta que los usuarios se instalan, por ejemplo, una aplicación de una marca en Facebook donde aparece en repetidas veces la palabra “emoción”, aun cuando lo que ellos sienten al usarla es la palabra “tedio”.

Es como si esa “literalidad lineal” o “linealidad literal” fuera uno de los factores por los cuales es tan complicado para algunos creativos tradicionales o para algunos responsables de marcas hacer o aprobar ideas que tengan un núcleo digital, porque en estas últimas el centro es la gente, mientras que en las primeras lo que está en el centro es la marca (o su producto), como alguna vez enunciamos en este post de anatomía de una campaña digital (que por cierto aún sigue esperando a ser destripado por ustedes, amables lectores).

Debería entonces existir una fórmula de conversión, de cómo traducir los factores de una historia contada de forma lineal a factores de una historia contada a partir de la interacción de los usuarios con ella. Algo como que el (mensaje) que la marca lanza en el spot de televisión equivale en digital a (una pieza + la interacción que el usuario realiza en ella generando un resultado). Y que lo que en el spot es el (producto) en la pieza digital es esa (pieza digital en sí misma). Y que si en el spot se dice que el producto (hace tal o cual cosa) en la pieza digital el usuario (experimenta esa tal o cual cosa).

Resumiendo, que cuando se hable de emoción lo que ocurra sea que yo sienta emoción. O ingenio, o frescor, o lo que sea, pero no porque me lo dicen sino porque yo lo siento. O sea, no tan literal, por favor.

2011 y un libro por semana, capítulo 11

Continuando con mi propósito de leer un libro por semana en 2011, el siguiente de la lista es:

99 Ways to Tell a Story: Exercises in Style
(Matt Madden)
Chamberlain Bros.
+ enlace en Amazon

Basado en un antiguo ejercicio literario de Raymond Queneau, este libro, breve y delicioso, recoge noventa y nueve formas distintas de contar una historia, utilizando diversos estilos, parodias y homenajes relacionados todos ellos con el mundo del cómic, demostrando que en cualquier momento la forma de la narración puede ser parte del propio contenido que se está relatando.