El más grande logro para un publicista…

Publicista googleado

Cosas que podemos aprender de la publicidad de Colombia

Nota previa: El texto a continuación es el típico a partir del cual alguien puede sentirse tentado a hablar de lo malos que son los anuncios truchos, la agencia rival o cualquiera de esos motivos con los que alguien suele criticar o quejarse cuando no gana premios en un festival publicitario. Si es el caso, por favor ahorra tecla para algo más productivo. Este post es simplemente la mirada externa de un extranjero sobre lo que vió de la industria publicitaria de un país.

Jurado Festival El Dorado 2014

Pasé unos días en Bogotá (Colombia), como parte del jurado del Festival El Dorado, que desde hace tres años se encarga de premiar lo mejor de la publicidad del país. Y antes de meterme en otros vericuetos, un par de minutos para el momento nostálgico por el buen rato y los aprendizajes obtenidos por convivir durante tres días con el resto de integrantes del jurado, todos agradablemente sorprendidos por la precisión suiza con la que funciona el evento completo (votaciones, conferencias y entregas de premios y demás eventos sociales).

La historia del Festival es una muy hermosa en la que una familia sale adelante trabajando muchísimo, porque es con mucho trabajo como uno consigue que todo funcione a la perfección sin un solo error. Perdonad que insista tanto en el detalle, pero uno no está acostumbrado a que todo funcione como un reloj. Pareciera una obviedad, pero El Dorado es un festival con mucha luz. Una muy bonita. Ojalá que brille muchos años.

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Memorias de Cannes 2014

Fui a Cannes y regresé. Prometí hacer una reseña, pero entre el cambio de trabajo y otras cuestiones personales, lo fui dejando de lado. Muy mal por mí. Pero lo arreglo rápido, de la forma más sintética posible.

Primero lo primero. Una entrevista que amablemente me hizo la gente de Cannes en México durante el festival:

Y a continuación les dejo un texto, originalmente publicado en el blog de la Miami Ad School México, con algunos tips que te pueden ayudar a ganar Leones (si trabajas en publicidad y te interesa ganar Leones):

Palais des Festivals - Cannes (Francia)

DOCE TIPS QUE TE PUEDEN AYUDAR A GANAR UN LEÓN DE CANNES
Aceptémoslo. Aunque puede que ya no, si trabajamos en publicidad siempre habrá existido un momento en la vida en que hayamos querido ganar un León de Cannes. Y cuando uno lo busca, se lee y escucha mucha doctrina sobre cómo hacerse con uno, como si hubiera una fórmula mágica que convirtiera el dinero de tus entries en esos simpáticos animalitos metálicos. Pero no. Nada que hacer, no funciona así. El proceso por el que llegas a ganar un León puede llegar a ser tan azaroso como ganar un sorteo de Lotería de Navidad en España.

Pero aún así, no te voy a mentir, sí que hay una serie de cosas que, probablemente, pudieran incrementar las posibilidades de ganar un León. Y lo digo con el conocimiento de causa de haber ido a votar como jurado este año. Hazme caso. Algunas funcionan (o deberían):

Para ganar un León de Cannes necesitas:

1.- UNA BUENA IDEA
Tener una BUENA IDEA. Si es una GRAN IDEA, mejor que mejor. Muchas personas piensan que por tener a un amigo y/o compatriota como miembro del jurado ya tienen salvoconducto hacia un premio. Nada más lejos de la realidad. Cuando votas, uno puede estar consciente de qué trabajos le han enviado los amigos, pero por pura vergüenza torera y respeto hacia uno mismo y para con los demás jurados, sólo intentará apoyar aquellas ideas que realmente puedan ser defendidas. Porque qué vergüenza ponerse a defender lo indefendible.

Si no tienes una BUENA o GRAN idea, todo el texto que viene a continuación es completamente superfluo, así que te recomiendo que te quedes estancado en este punto 1 hasta que tenga un CHECK del tamaño de la torre Eiffel.

2.- UNA BUENA IDEA
Si tu autoestima te hace flotar y pasaste al punto 2 pensando que el 1 tiene un CHECK del tamaño de la torre Eiffel, te recomiendo volver al punto 1 para corroborar que, efectivamente, tienes una BUENA o GRAN idea.

3.- NO SPAMEES A LOS JURADOS
Hay pocas cosas tan marcianas como recibir correos de gente que no conoces diciéndote que qué bonita la vida, que felicidades por ser jurado, que qué bien cantas las rancheras y que, bueno, ya de paso, échale un vistazo a sus trabajos para ver si te da por votarlos bien cuando estés en Cannes.

Este procedimiento proviene de un insight muy cierto. En vista de la cantidad de entries que se envían anualmente a Cannes, para ganar un León hay que poner tus trabajos en el radar de los jurados. El problema es hacerlo de la misma forma en que el Príncipe Nigeriano quiere enviarte su fortuna, por la vía del spam. No, debiera haber un mejor método.

Por ejemplo, una vez que la lista de jurados es publicada en el sitio oficial del Festival, date un recorrido por ella y agrega a los que mejor te parezca como contactos en Facebook, Twitter o Linkedin. Una vez te acepten, porque muchos te aceptarán, postea tus trabajos en tus redes sociales, como harías normalmente aunque no tuvieras jurados de Cannes como amigos. Y si los trabajos cumplen los requisitos de los puntos 1 y 2 seguro que son vistos por tus contactos, incluidos los jurados.

Ganas puntos adicionales si adornas los posteos con textos como “muchas gracias por participar todos de este proyecto tan hermoso que me llena de emoción, su feedback es el mejor regalo”. Puede ser menos cursi, claro, pero creo que me explico, ¿no?

4.- TODOS LOS VOTOS DE LOS JURADOS VALEN LO MISMO
Entre los jurados de Cannes hay personas famosísimas del mundo de la publicidad y también hay personas desconocidísimas del mundo de la publicidad. Uno tiende a buscar la aprobación de las estrellas a quien admira, pero ten en cuenta que, a la hora de votar, el voto de la superestrella y el del superanónimo valen lo mismo, un voto. Y probablemente sea más fácil hacerse amigo por Facebook de diez superdesconocidos que de una superestrella.

5.- LATINOAMÉRICA
Los lobbys son importantes. Hablo, por ejemplo, de que los jurados argentinos o los brasileños siempre van a defender una pieza de su país. Sin caer en sinsentidos de defender algo indefendible. Pero si algo merece la pena, lo van a defender. Otros países más pequeños o con menos trayectoria en Cannes, como podamos ser México, Perú o Chile, aún no pueden funcionar de la misma forma por separado, primero por falta de práctica en ello, segundo por falta de número de jurados. Pero… ¿y si pensaran juntos como Latinoamérica…?

Lo digo para que pienses en que no necesariamente alguien de una nacionalidad distinta a la tuya ha de ser un “extranjero”, porque probablemente le unen más emociones a tu pieza que a una de, por decir algo, Sebastopol. O Pernambuco. Aprovéchalo. O inténtalo, al menos.

6.- BUSCA OPORTUNIDADES EN CATEGORÍAS NUEVAS O RECIENTES
Un festival como Cannes agrega categorías nuevas cada año, lo cual a unos les parece bien y a otros les parece mal. Te parezca lo que te parezca, hay algo que tienes que tener claro. Cuando una categoría (con sus subcategorías) es nueva, hay una cierta “obligación/intención” de dar premios en ella para marcar la pauta de cómo puede comenzar a evolucionar la categoría en años venideros. Cuando una categoría lleva existiendo muchos años, va a lo que va y premia lo que premia. Hay menos tolerancia en las categorías más antiguas porque ya llevan mucho tiempo definiendo qué son y qué no son.

Por eso, probablemente sea más flexible el criterio (y con ello las oportunidades de ganar) en una categoría como Mobile, que apenas lleva dos años, que en otras como Cyber o Film, que llevan existiendo muchísimos más.

7.- ¿YA SE HIZO?
Investiga, investiga, investiga el que tu idea no haya sido hecha ya. Nadie te está diciendo que hayas copiado o que la idea no sea buena. Simplemente a veces se tiene la misma idea y ejecución en dos lugares distintos del planeta, y en un festival donde se premia, entre otras cosas, la originalidad, este es un factor importante.

Y créeme, si tu idea ya ha sido hecha antes en otro lugar, habrá alguien que lo sepa y que lo diga. Ahórrate el dolor de verla eliminada por ello (y ya de paso ahórrate unos cuantos euros).

8.- CUENTA BIEN TU IDEA
Cannes ya ha limitado a dos minutos el tiempo de duración del video que puedes enviar para explicar tu idea, pero aún así, si no te centras al hacer el guión, dos minutos pueden ser una eternidad. Este vídeo de Fernando Vega Olmos te puede ayudar muy mucho a la hora de mandar tu trabajo:

9.- BUSCA A LOS QUE TAMBIÉN CONCURSAN
Hay una gran diferencia entre cómo vota un jurado que también tiene trabajos a concurso y un jurado que solo va a votar, sin trabajos propios en la lista de entries. El primero, quizá por empatía, quizá por interés, suele ser alguien que se preocupa de intentar mantener un discurso y un ánimo positivo en general, pues de ese ánimo pueden beneficiarse sus trabajos. Los segundos no. Los segundos sacan la guadaña y, a veces, la votación se convierte en una carnicería llena de “peros”, “no me da”, “creo que” y demás expresiones que sirven para acabar con una pieza, porque ya sabes que destruir es mucho más fácil que construir.

Si te tienes que hacer amigo de alguien, para luego darle a conocer tus trabajos, procura que sea de los primeros.

10.- INSIGHTS GLOBALES
Durante las votaciones suelen haber varias instancias en la que los miembros del jurado pueden rescatar trabajos desde la ultratumba, aunque no necesariamente hayan sido votados por nadie más anteriormente.

Y una vez que un jurado rescata un trabajo, se somete a la opinión del grupo como si ya hubiera sido parte del shortlist, por ejemplo. A veces hay piezas que, rescatadas de esta forma, llegan incluso a ganar un metal. Es complicado, pero pasa.

Pero para que pase, ayuda mucho el que el insight en el que está basada la pieza sea lo más universal posible, evitándole al jurado tener que explicar, por ejemplo, por qué algo es muy, muy relevante en México. Cuando sucede esto último, el resto de jurados pasa más tiempo pensando en si será verdad o no que eso pasa en México, en vez de pensar en si la idea es buena (y merece ser rescatada) o no.

Lo de que el mundo es cada vez más global puede ser un cliché, pero en ocasiones específicas como ésta, la necesidad de ideas globales se manifiesta de forma palpable.

11.- NO TE EMOCIONES, NO TE DEPRIMAS
Es una GRAN, GRAN alegría ganar un León de Cannes. Pero NUNCA uses el León para validar tu trabajo. Tu trabajo puede ser magnífico y no ganar nunca un premio, y viceversa, puedes tener ideas que alguna vez ganaron un León, aunque no necesariamente vayan a ser muy trascendentes por ello (el 95% de lo que se premia en categorías de Print sigue este patrón). Disfruta tus Leones si los ganas, disfruta tu trabajo si no lo haces, y haz el favor de bajarle dos rayitas a tu desmadre si, por ganar un León (o varios), te sientes descendiente directo de la estirpe de Zeus. Recuerda que, con ese criterio en la mano, hay gente que tiene cuarenta o cincuenta Leones más que tú.

12.- APROVECHA TU TIEMPO (Y TU DINERO)
Cannes es un gran festival en el que puedes contagiarte del contacto de muchas cosas: conferencias, personas, culturas. Es muy complicado ir a Cannes y no regresar siendo (al menos) un poquito más interesante de cómo te fuiste. Así que si sólo te interesa Cannes por la parte de los premios o las fiestas estás viendo el mundo a través de un agujerito muy, muy pequeño.

Has de saber que, para muchos de los asistentes, Cannes es una especie de “Spring Break” de publicistas. Eso es lo que hace que una reunión de publicistas y alcohol, a altas horas de la madrugada, en el Martinez tenga más que ver con un episodio de “The Walking Dead” que con un relacionado con ideas y creatividad.

Aprovecha tu tiempo (y tu dinero o el de la tarjeta de crédito de tu agencia). Puede que, si lo haces, al año siguiente te sea mucho más fácil poner en práctica cualquiera de los once puntos anteriores.

Espero que a alguien le pueda servir esta lista. Por su atención, gracias. Devolvemos la conexión a nuestros estudios centrales.

¿Cuál es tu producto mínimo creíble?

Airo bracelet

Antes que nada, las malas noticias: Los engaños que antes eran endémicos de la industria de la publicidad —y, en particular, del circuito de premios con los que se reconoce la creatividad publicitaria— están apareciendo cada vez más en el mundo de las startups y la innovación de producto. Después, las buenas noticias: los “truchos” más interesantes se están acercando mucho al design fiction, convirtiéndose así en vehículos para lo que los diseñadores especulativos Anthony Dunne y Fiona Raby llaman “ensueño social” (social dreaming).
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El trabajo en equipo y Grupo W

León de Grupo W

Una de las lecciones más bonitas sobre el trabajo en equipo la aprendí en Grupo W, cuando ganamos el León de Cannes que se muestra en la imagen que abre este post.

Y es que aunque en Grupo W ganábamos muchos premios en muchos festivales, ganar un León de Cannes pasó de ser una esperanza a una ilusión casi quimérica, después de las varias decepciones que acumulamos en 2006 y 2007, ediciones a las que íbamos esperando ganar algo y en las que luego no ganábamos nada.

Así que cuando por fin ganamos ese León, por la entrañable campaña que hicimos para Salvar a Fermín, todos quedamos un poco “sacudidos”, porque premios teníamos muchos, pero Leones sólo uno. Y entonces comenzaron las discusiones alrededor de dónde debería estar ese León. En la oficina de éste, en la mesa de aquel, junto a la chimenea o debajo de una silla, todo eran opiniones.

Hasta que Miguel y Ulises nos juntaron en la oficina del primero para decirnos, más o menos, lo siguiente:

Es un gran momento, es un gran logro, felicidades. Vamos a poner el León junto con el resto de trofeos porque nos parece que es un logro de todos, pero si alguien cree que el premio es más suyo que de los demás, entonces que lo agarre y lo ponga en su mesa, no hay ningún problema.

Huelga decir que ese León sigue junto al resto de trofeos de la agencia desde entonces.
Y ese es el tipo de cosas que aprendíamos en Grupo W :)

Si tienes una idea, Singularity te está buscando

¿Estás en México y tienes una idea que pueda impactar a 5 millones de mexicanos en los próximos cinco años? Entonces Singularity University te está buscando:

Singularity University busca de un mexicano líder y emprendedor capaz de generar una gran idea innovadora que pueda impactar positivamente la vida de 5 millones de mexicanos a través del uso de la tecnología en pro de mejorar los grandes retos que enfrenta el País en materia de Educación, Política, Medio Ambiente, Pobreza, Sustentabilidad, Transporte, Ciencia, Agricultura, Economía, entre otros.

El Global Impact Competition 2013 se presenta como una oportunidad para los emprendedores mexicanos, quienes podrán mostrar sus propuestas ya sea en fase de inicio, planeación e, incluso, implementación en formato de video, ya que el jurado evaluará tanto a la idea como al concursante.

Si aún no sabes qué es la Universidad de la Singularidad, lee un poco sobre el tema :)

Si quieres participar y proponer tu proyecto, entra al sitio del certamen en Wepik.

Y si quieres más información, puedes descargar (haciendo click aquí) el documento donde se explica toda la mecánica para participar.

Nueve cosas que constaté con “Vete”

Mañana hará un mes que lancé este particular experimento llamado “Vete”, tiempo más que suficiente para poner en orden todo lo que a nivel de comunicación he podido constatar con él, cosas que me gustaría compartir con vosotros:

1) “Hacer is the new Decir”. Si crees en algo, hazlo. Hoy en día tienes más medios que excusas para llevar a cabo tus proyectos. Cada vez más, el mundo y nuestra profesión necesitan gente que además de tener buenas ideas tenga ideales y crea en lo que hace. O como dice Santiago Rocangliolo en esta “Carta a sus Hijos” en forma de este gran artículo, “La lección de todo esto es: si ustedes creen que algún proyecto mejorará el mundo, defiéndanlo”. El mundo necesita buenas ideas.

2) No es que la gente no lea, es que sólo lee lo que le interesa. O como reza esa famosa frase: “No hay textos cortos o largos, sino buenos y malos”. Los posts de “Vete” eran largos, pues cada día que pasaba había mucho qué contar. Aún así, miles de compartidos tuvo el experimento en redes sociales y cientos de mails me llegaron para participar y/o comentar la propuesta.

3) “Inspiration is the new interaction”: Inspirar es la mayor interacción que nunca lograrás. Aunque sólo había un billete, en ese caso la idea conectó con la gente hasta el punto de hacer “clic” en muchas personas que se sintieron inspiradas e hicieron otras muchas cosas que hicieron la idea aún más grande. Incluso hubo quienes se sintieron tan motivados que independientemente del resultado, decidieron emprender la aventura por su propio camino. Como escribí hace tiempo, inspirar debería ser también la aspiración de todos los que nos dedicamos a comunicar.  Continue reading Nueve cosas que constaté con “Vete”

Las agencias y los truchos

Nota previa: Este post no está dirigido a ninguna persona ni empresa en particular, sino a una situación general de la industria publicitaria. Si al leerlo sientes que tú o tu empresa están siendo atacados, por favor lee el post de nuevo porque no habrás entendido nada. Como dato adicional, ya escribí una vez sobre este tema en una revista en España, y sigo manteniendo mi parecer al respecto.

Una vez realizado el inciso inicial, éstas son las tarjetas que te dan cuando entras al departamento creativo de JWT, con objeto de que puedas evaluar tus ideas antes de presentarlas (puedes hacer click sobre las imágenes para verlas a mayor tamaño):

En general, y cambiando las palabras y los colores, todas las agencias suelen tener un tabulador similar, con el propósito de tener un baremo para calificar su creatividad: desde ideas calificadas con un 1, que deberían hacer que te replantearas si quieres trabajar en publicidad, hasta ideas calificadas con un 9 ó 10, que de alguna manera redefinen la forma en que se relacionan las marcas con los usuarios. Por ejemplo, Nike+ es un buen ejemplo de 9-10 (de clase mundial, nunca visto antes), y ejemplos de 1-2 (dañina, pérdida de tiempo) puedes encontrarlo por todas partes (en la calle, revistas, etc.).

Y aquí es donde comienza el problema, porque por muchos y diversos motivos que no siempre tienen que ver con la capacidad creativa de la agencia (puede ser un factor más, pero también los deadlines imposibles, los clientes inseguros y necesitados de pre-testear todas las ideas o las agencias de medios que ya vendieron la pauta en la que vivirá la campaña antes de conocer la creatividad, por ejemplo) al final puedes ver numéricamente que el nivel promedio de las ideas que ven la luz del día a día de una agencia se mueven entre el 2 (pérdida de tiempo) y el 4 (previsible).

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Safari de Leones en México

Llegaron los Leones de Cannes 2012 a México, y con mucha alegría fuimos anoche a recoger los seis que ganamos en nuestra agencia:

Aunque la alegría fue general, uno de ellos lo disfruté quizá más que ningún otro, el bronce obtenido en “Titanium & Integrated” (donde se premian las acciones que redefinen la industria publicitaria) por nuestra pieza “Bid your sweat” para Nike México (¿se acuerdan?), la primera vez que una agencia de México gana un premio en esa categoría:

Y quizá se preguntarán que para qué sirven estos premios. En primera instancia son un bonito recuerdo. Pero sobre todo, estos premios sirven para impulsar a la industria hacia adelante. Para dejar atrás lo que no ganó y tomar como referencia lo que sí para hacer más y más rápido de eso que sí funcionó bien. En cambio, cuando no conviertes los premios en aceleradores de cambio, los premios se quedan sólo en eso, en un bonito recuerdo. Y es que en publicidad, como en tantas otras cosas, lo único permanente es el cambio. Cuanto más y más rápido, mejor.

Cada loco con su tema: los premios

Parece ser que alguien se molestó porque la agencia donde trabajo dedicó un evento a celebrar que este año nos fue bien en el Festival de Cannes, porque me llegaron por correo un par de soflamas incendiarias al respecto de que los publicitarios somos unos cínicos y unos interesados, únicamente dedicados a hacer trabajos para premiarnos entre nosotros.

Más allá de que podría redactar unas consideraciones muy básicas acerca de cómo la publicidad puede servir para acelerar el consumo (y por ende, la economía) en un país, o de cómo los premios pueden servir para filtrar y mejorar la calidad del trabajo, o de cómo la publicidad puede mejorar el lugar donde vivimos todos, preferí utilizar esta imagen que encontré en cierta ocasión en la revista que se distribuye gratuitamente en los vuelos de la compañía Iberia (click aquí o sobre la imagen para ver a mayor tamaño):

En primera instancia pensé que qué cosa más absurda, una aerolínea celebrando algo que debería darse por supuesto (la gestión de equipajes), pero luego recordé que sí, que es cierto que hay aerolíneas que tratan los equipajes peor que otras así que ¿por qué no premiar a las que mejor lo hagan?

Y es que en todas las industrias, sin excepción, se premian las mejores formas de ejercer las disciplinas que esa industria requiere: es una de las formas para que esa industria avance.

Por si los mentados remitentes quieren escribirle también a las aerolíneas para reclamarles sobre este tema.