Problemas formativos de la publicidad

Accesible o Accionable

Problemas formativos de la industria publicitaria (y de muchas otras):

Lo accesible (conferencias) no es accionable:
Los ciclos de conferencias suelen ser accesibles en costo y tiempo, pero no suelen dar información que posteriormente puedas convertir en algo accionable en tu experiencia personal. Suelen ser más una recolección de experiencias de los ponentes. Algo que se podría considerar como “inspirador”, pero poco más.

Lo accionable (cursos) no es accesible:
Los cursos sí enseñan un montón de contenidos y procesos que posteriormente puedes aplicar en tu día a día. Pero también requieren más horas, y no siempre los usuarios quieren pagar lo que el que organiza el curso dice que cuesta ese curso.

Cada cual es dueño de su dinero, y por el motivo que sea (no se entrega una certificación oficial al terminar, no se pueden cumplir los horarios, etc.) podríamos decir que los cursos no son (tan) accesibles.


Sería ideal que existiera un contenido formativo accesible y accionable (en la intersección del diagrama).

Las marcas como interfaz

Dedo e interfaz

Los más asiduos de este blog recordarán este antiguo post donde una imagen pedía a los usuarios que dieran cabezazos al teclado.
Durante mucho tiempo usé ese ejemplo en mis conferencias, porque más allá de lo (aparentemente) estúpido de la petición, lo interesante era que la imagen no era un contenido que compartir, sino una “herramienta” que pedía a los usuarios hacer algo. Y de entre todas las interacciones (dejar comentarios) de los mismos se generaba una divertida dinámica donde todos esos usuarios estaban creando una historia a medida que los cabezazos al teclado se sucedían, comentando unos las interacciones de los otros.

Sirve como ejemplo para, seis años después, explicar por dónde pudiera transitar el futuro publicitario de muchas marcas. Durante años escuchamos una y otra vez “el contenido es el rey”, pero los hechos parecieran demostrar lo contrario.

Las marcas siguen gastando ingentes cantidades de dinero en crear contenidos con los que poblar todas sus posesiones en redes sociales, pero de alguna manera todas ellas siguen rehenes de quien sirve a los usuarios todos esos contenidos: empresas de tecnología.

Porque hoy, las empresas a las que mejor les va en aquello de la publicidad son empresas de tecnología, especialmente Google, Facebook y (quizá) Snapchat. Y lo consiguen proporcionando a los usuarios, no un contenido, sino una interfaz en la que a veces consumir, pero sobre todo en la que poder interactuar con la interfaz y con otros usuarios para poder crear sus propias historias.

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La publicidad, las abuelas y el talento

Gran Hotel - Marquesa de Vergara

Hay un prototipo de abuela (o abuelo) que muchos hemos vivido (por vía directa o por vía de un amigo), el de esa persona entrañable que por la alegría de vernos unas pocas veces al año disculpaba nuestras niñerías, atendía nuestros caprichos, nos daba de comer lo que le pedíamos o nos daba dinero a escondidas de nuestros padres.

Esta semana pasada nos encontramos con textos y declaraciones de responsables globales de agencias de publicidad bastante sorprendentes al respecto de la inclusión femenina en las agencias o llamando a que los publicistas sean más “valientes” y “humanos” frente al auge de la tecnología (especialmente la Inteligencia Artificial y los bots) en el mundo publicitario.

Sorprendente, digo, porque uno esperaría que alguien que está a cargo mire hacia adelante para marcarle el camino a los que vienen detrás.

No me quiero poner dadaísta ni parecer ingrato. La publicidad me da de comer y me ha dado también muchas alegrías, pero hay que reconocer que, para ser una industria que se autodenomina “creativa” e “innovadora”, es una industria que se comporta de forma bastante cobarde cada vez que está en presencia de cada cosa nueva que llega a ella.

De la palabra “digital” (hace 20 años) a la expresión “Inteligencia Artificial” (dentro de 2), pasando por “diversidad” o “igualdad de género” (hoy), pareciera que muchas agencias de publicidad de hoy en día están más preocupadas porque no cambie nada de lo que alguna vez fue, en vez de aceptar la llegada de lo nuevo para crecer y avanzar a nuevos horizontes.

A mí me recuerdan a esa abuela de teleserie (como “Gran Hotel”, por ejemplo), que un día fue noble, rica y poderosa y que hoy, ya despojada de sus títulos y riquezas, ya sólo cuenta como posesión con esa mansión gigante y avejentada en la que un día tantas personas trabajaron formando parte de su servidumbre.

Cuando la industria de la publicidad se pregunta dónde está o por qué se marcha el talento, debiera hacer un ejercicio que es necesario en todos los órdenes de la vida: sólo avanzas cuando aceptas que aún tienes cosas que aprender; sólo puedes dar en la medida de lo que estás dispuesto a recibir.

Y parece que, últimamente, la publicidad está más preocupada por no perder lo poco que le queda (la mansión de la abuela) que por construir y aprender cosas nuevas que poder ofrecer a los que llegan a ella.

Pero (siguiendo con mi metáfora) no nos pongamos trágicos; quiero pensar que a esa abuela, pese a sus delirios de grandeza, le quedan unos buenos veinte o treinta años de vida. Pero hay que ayudarla a salir de su mansión y mandarla a otras latitudes. Un apartamento en Boca Ratón (Florida), por ejemplo.
Nuevas vistas, nuevos, amigos, nuevos hábitos, nuevas costumbres.
Para que aprenda cosas nuevas, y así tenga cosas nuevas que ofrecer.

Y quizá, entonces, a su familia (en la metáfora, ese talento que ahora esquiva la publicidad) le apetezca de nuevo acudir a visitarla.

Hay un Pokémon en tu tienda

Como ya sabrán, el fenómeno de las últimas semanas es Pokémon Go: todo el mundo, por todas partes, capturando Pokémon con su teléfono.

Así que no fue extraño que el domingo pasado, cuando andábamos de paseo por las instalaciones del Dolphin Mall (un gigantesco centro comercial de Miami) nos topáramos con esto:

Pokémon Go sin WiFi

Entré para preguntar cuánta gente había llegado buscando Pokémon y pedido el descuento del 10% y me dijeron… que… nadie.

Porque en ese mall hay tanta gente que el WiFi gratuito de que dispone se satura, así que si abres la aplicación cuando pasas cerca de la tienda nunca consigues que el juego se cargue completamente, porque la señal que llega a tu teléfono apenas alcanza para usar algún app de mensajería.

Alguien podrá decirme que los usuarios podrían usar su propio plan de datos en vez de el WiFi del mall, pero entonces yo contestaría que eso es dejar a la suerte uno de los elementos principales para que la gente juegue Pokémon Go: una conexión a Internet estable.

Imagino que no es éste un problema que tengan los dueños del restaurante cuya pizarra encontré en un tuit esta mañana:

Pokémon Go con WiFi

Moraleja:
Táctica de descuentos usando Pokémon Go, sí.
Y WiFi propio para que los usuarios puedan usarlo, también.

O sea, que el mayor número de variables para que la gente participe dependan de ti y no de los demás.

Las marcas, la oferta y la demanda

Multitud con teléfonos

Las marcas (casi todas las de servicios y muchas de productos) se comunican desde la oferta.
Los usuarios piensan desde la demanda.

Las marcas dicen, por ejemplo:
“Este teléfono tiene tal o cual cámara, no se estropea con el agua y la batería le dura una barbaridad de horas.”

Los usuarios piensan:
“Quiero jugar Pokémon Go” o “Quiero ver Netflix todo el fin de semana aunque esté en una ciudad donde no puedo conectarme a una red WiFi.”

Aparte de por la coherencia entre lo que dicen y hacen, los usuarios aprecian a las marcas en función de cómo perciben que esas marcas responden a las demandas que ellos tienen. A los usuarios les da lo mismo todo lo demás que la marca tiene o dice que tiene.

Por eso suena tan bien para un usuario (sobre el papel) que T-Mobile decida liberar planes de datos para que sus usuarios puedan jugar Pokémon Go o ver streams de Netflix o HBO sin salirse del límite mensual que tienen contratado.

Probablemente hay contraindicaciones y algunas prevenciones al respecto de cómo un servicio así contraviene las normas de Net Neutrality (enlace 1 / enlace 2), pero también deja clara la postura de una marca que desee hacer algo que se califique con el término “edgy”; ya saben, ese momento en que un cliente te dice “queremos que traigan ideas que nos desafíen” y demás.
Porque “edgy” tiene ya poco que ver con que los creativos lleven a la mesa el spot de TV más loco que puedan pensar, y mucho con empujar las normas y los límites del contexto en que la marca vive al máximo de lo posible. Son ideas de negocio más que de comunicación.

Y para eso, ayuda más pensar primero en la demanda de los otros que en la oferta que uno tiene.

Recopilación de charlas y presentaciones

Daniel con teléfono

Con los años, y gracias a la amabilidad y talento de muchas personas, he tenido la oportunidad de compartir impresiones y aprendizajes en diversos foros. Al publicar la semana pasada el post sobre mi charla en la última edición de Social Media Week Mexico City, me pareció buena idea recopilar en una sola publicación algunas de las charlas que he impartido desde que existe este blog. No todo lo que digo en ellas es lo que pienso ahora sobre muchas cosas, pero otras siguen plenamente vigentes en distintos ámbitos como publicidad, emprendimiento, tecnología, propiedad intelectual, talento y hasta parenting. Enjoy!

+ Social Media Week Mexico City (Ciudad de México, México, Junio de 2016)
http://www.gorditosybonitos.com/charla-en-social-media-week-cdmx-video-presentacion/

+ Creative Mornings (Ciudad de México, México, Enero de 2015)
http://www.gorditosybonitos.com/charla-en-creative-mornings-mexico-city-video-presentacion/

+ Dejando Huella (Querétaro, México, Abril de 2013)
http://www.gorditosybonitos.com/una-charla-en-dejando-huella-presentacion-video-dh16/

+ Nike LATAM Summit (Ciudad de México, México, Marzo de 2013)
http://www.gorditosybonitos.com/mexico-el-playground-de-innovacion-del-mundo/

+ Día C – Club de Creativos de España (Valladolid, España, Abril de 2012)
http://www.gorditosybonitos.com/la-charla-en-el-dia-c-presentacion-video-9diac/

+ Círculo Creativo de México (Ciudad de México, México, Octubre de 2011)
http://www.gorditosybonitos.com/la-charla-en-el-museo-de-antropologia/

+ TelmexHub (Mérida, México, Agosto de 2011)
http://www.gorditosybonitos.com/hablando-sobre-pirateria-y-autores-en-telmexhub/

+ TEDxDF (Ciudad de México, México, Octubre de 2010)
http://www.gorditosybonitos.com/tedxdf-nervios-y-ensenanzas-en-18-minutos/

+ Café de Altura (Ciudad de México, México, Agosto de 2009)
http://www.gorditosybonitos.com/digital-invaders-cafe-de-altura/

Entrevistado, capítulo 29

A la carrera, porque mi avión salía en apenas tres horas, la gente de EMS Magazine tuvo a bien hacerme una pequeña entrevista después de mi charla en Social Media Week CDMX

Aunque, como hablo tanto, parece ser que tuvieron que dividirla en dos partes 🙂

Llamando a las marcas

Leia pide ayuda a Obi Wan

Recuerdo hace unos años, cuando la campaña de un famoso banco en España terminaba interpelando a los usuarios con la pregunta “¿Hablamos?”. Contaba Daniel Solana que una vez les envió un correo que simplemente decía “Hablemos.” que, obviamente, nunca fue respondido.

Aquí para ayudar

Pensé en ello hace unos días, cuando vi el hashtag del tweet de la imagen que está sobre estas líneas, porque es algo que hacen mucho las marcas, aún en esta época del Social Media: crear hashtags basados en el claim de sus campañas, no tanto en los posibles usos que de la marca puedan hacer los usuarios. Si son las marcas las que hablan en primera persona, entonces no le dejan nada de espacio a los usuarios para que expresen lo que requieren; con razón nadie utiliza esos hashtags.

En un símil que pudiera parecer apropiado pensé en si la Princesa Leia hubiera usado Twitter en la primera entrega de la saga Star Wars:

you’re my only hope #helpmeobiwankenobi

Pero si Obi Wan Kenobi hubiera sido una marca, igual le habría pedido tuitear usando el hashtag #obiwanhelpsyou. Y Leia se hubiera negado a usarlo. Y nunca se habrían terminado encontrando ni ayudando a Luke Skywalker. Un desmadre, vaya.

Queridas marcas, aunque les guste mucho su nueva campaña, déjenle la primera persona del singular a sus usuarios.

Las tendencias y sus intersecciones

Diagrama de Venn

Las marcas (o más bien, sus responsables) nunca quieren quedarse fuera de la tendencia (o trend) de moda.
Hace mucho fueron los sitios web. Hace algo menos, las aplicaciones de teléfono.
O las redes sociales. Ahora puede que quieran estar en Periscope o Snapchat. Mañana, quién sabe, quizá quieran su propia experiencia de Realidad Virtual –VR-.

Sin embargo, todos esos trends, por su propia definición, van casi de salida (en cuanto a la novedad que representan) para cuando alguien los denomina “trend”. Por eso, no se fíen, cada mes de Enero, de esas listas de “las diez tendencias del marketing y la publicidad” para el año entrante. Suelen tener más que ver con cómo justificar una labor de ventas de la empresa para la que trabaja el autor de dichas listas que con que esos trends sean las plataformas novedosas que van a propulsar las ventas o awareness de cualquier marca hasta el infinito y más allá.

Hay algo interesante, sin embargo, en cómo esos trends se cruzan entre ellos, en su intersección. Cuando esos trends se tratan por separado (ya sea impresión 3D, Inteligencia Artificial –IA– o VR) parecen un tanto distantes y abstractos. “¿Cómo opera mi marca en ellos? ¿Qué cometido tiene? ¿Cómo se usa o cómo interactúan los usuarios? ¿Cómo medir la interacción? ¿Y los resultados?” etc. Toda una retahíla de preguntas.

En cambio, en las intersecciones hay muchas oportunidades y dinero pendiente sin necesidad de reinventar la rueda o de esperar al siguiente trend, a ver si a ese nos subimos a tiempo.
Piensen, por ejemplo, en los bots. Los bots podrían considerarse la intersección de los trends “Mensajería Instantánea” e “Inteligencia Artificial”.

Pareciera que cuando unes dos trends, cada uno de ellos da sentido al otro. En el ejemplo que cito, la mensajería tangibiliza en forma de interfaz algo tan abstracto como una “inteligencia”, pero ese interfaz no tiene ningún valor si aquella no opera de una forma que le permita ser eficaz y aprender de las interacciones que va teniendo con los distintos usuarios.

Piensen, por ejemplo, como citaba en este texto sobre Rothko y la Realidad Virtual, la oportunidad de crear aplicaciones de VR que fueran todo lo contrario de “trepidante”, para que tuvieras la oportunidad de usarlas para concentrarte para trabajar mejor. O agréguenle un tercer trend, el de “Quantified Self” (el de medir variables de lo que hace nuestro cuerpo para mejorar nuestro bienestar), y piensen en una experiencia donde haces yoga ayudado por un headset de VR. Etcétera.

Así que cada vez que sientan que un cliente les pide algo para estar “en la onda” o “ser trendy” pídanle que no se suba sólo a una tendencia, sino a dos. E investiguen qué hay en la intersección. Y van a ver que ahí siempre hay algo mucho más interesante que en esas dos tendencias por separado.

Los departamentos de Marketing y Ventas

Ventas y Marketing

Inicia el año y te citan a una reunión para decirte que llamó el cliente (de, por ejemplo, una conocida marca de plumas estilográficas), para informar de que este año la marca que representa ha reducido su presupuesto de marketing un x%. Tiende uno a pensar que a la marca le ha de estar yendo muy mal. Luego, cuando sigues pensando, ves que la marca sigue pareciendo monstruosamente grande. ¿Será entonces que la marca ya no tiene dinero… o más bien que la marca está destinando parte de ese dinero de Marketing a su departamento de Ventas?
Para, quizá, ir a lo seguro e intentar apuntalar por allí por donde ya construyeron durante tanto tiempo.

En ese mismo evento donde me dijeron que lo siguiente en esta vida eran los relojes me dijeron también algo mucho más valioso:
“- ¿Para qué sirve el Departamento de Marketing?”, preguntó el presentador.
“- Para vender”, respondió alguien.
“- No. Para vender ya está el Departamento de Ventas. El Departamento de Marketing existe para encontrar nuevos mercados”, contestó el presentador.

En ese contexto… ¿tu agencia vende o descubre nuevos mercados para las marcas para las que trabaja? ¿cuántas cosas más vamos a querer venderle a los millennials?