“Anuncios Sinsajo”: Lección de publicidad por Woody Harrelson

-Este artículo fue publicado originalmente en LinkedIn Pulse

“¿A qué estímulos responde la gente?”
Harrelson tiene la respuesta.

Woody Harrelson - Hunger Games

Los líderes del grupo rebelde del Distrito 13 buscan una cara visible capaz de remover las tripas al pueblo para despertarlos del letargo e incitarlos a la acción. Buscan una persona que concentre los valores de la resistencia contra el régimen central del Capitolio. Una chispa que instigue el fuego de la revolución.

Es el inicio de la película “Los juegos del hambre – Sinsajo”. Y al mismo tiempo es lo que, en publicidad, técnicamente conocemos como un casting para realizar un anuncio que comunica una activación.


– Director de Casting junto a Brand Manager

(Aviso de spoiler)
El comandante rebelde Plutarch Heavensbee, interpretado por Philipp Seymour Hoffman, tiene clarísimo que la cara elegida es Katniss Everdeen (Jennifer Lawrence), porque ella tiene tras de sí una historia real que puede inspirar a la población. Así que preparan un preciso guión con un claro call to action, un impecable vestuario, y una detalladísima escenografía postproducida que incluye izar una bandera en 3D, y un imponente entorno de fuego a su alrededor.

En apariencia, tienen todos los ingredientes para lograr poner los pelos de punta en 30 segundos a cualquiera. Pero cuando editan la pieza y ven el resultado, simplemente, no lo logran.

¿Por qué? Quizá porque los ingredientes no están bien mezclados. Tienen una persona auténtica (check ✓), con una historia auténtica (check ✓).

Pero la situación no es auténtica. Es una recreación. Una actuación. Y el público lo percibe claramente. El resultado de la pieza es que la marca (Distrito 13) involuntariamente contribuye a que el público (los potenciales rebeldes) ignore más fácilmente el anuncio (pensando: “esto es publicidad”) y a que se haga inmune al mensaje (“No me lo creo y, por tanto, no me interesa”).

Al ver y sentir el resultado, Haymitch Abernathy (Woody Harrelson), propone una solución muy inteligente. Se da cuenta de que si Katniss Everdeen está intimidada por las cámaras y los focos, si tiene que recitar de memoria, y si tiene que repetir un gesto mecánicamente una y otra vez, por muy rebelde que sea, es imposible que parezca auténtica. Así que advierte rápidamente que la solución no es cambiar de protagonista, sino cambiar el mindset de la protagonista.


– Director Creativo

En lugar de colocar intimidantes cámaras y focos, y de trabajar guiones que marcan dónde, cómo y qué debe suceder, llevan a Katniss a un escenario real, provocan una situación real de conflicto, y hacen que las cámaras parezcan invisibles. Es decir, renuncian al control milimétrico, ponen a la protagonista en acción dejando que haga lo que mejor sabe hacer y, entonces, recogen con sus cámaras una “realidad guiada”. Pasan del lenguaje publicitario a un lenguaje quasi documental. O, para ser precisos, pasan a un lenguaje documental tan bien orquestado que logra transmitir racional y emocionalmente, de verdad, el mensaje publicitario previsto.


– Katniss, protagonista del anuncio.

La flexibilidad narrativa llega a tal punto que la propia Katniss suelta una frase tan poderosa al enemigo que acabará siendo el titular de cierre de la campaña:

“¡Si nosotros ardemos, tú arderás con nosotros!”

El modo en que espeta esa frase hace que todo resulte mucho más natural, más auténtico y más creíble que lo que escribió el redactor creativo en el anuncio de ficción anterior. Y a juzgar por la reacción del público, sin duda, es un copy que cumple el propósito.

Este método define una de las formas más contemporáneas de hacer publicidad. Sin ir más lejos, así, a lo Sinsajo, surgieron los titulares de exterior de la última campaña desarrollada en nuestra agencia, en este caso para una marca de telecomunicaciones:

“Papá, te perdono por dejarme sola” o “Aída, 55 años sin hablarnos”.

Frases auténticas, confesiones sinceras de sus protagonistas reales. Testimonios espontáneos que surgen de manera levemente guiada, y que sin duda recogen la realidad personal de Aranna o Annabelle:

El propósito de este recurso es empatizar, buscar que el público se sienta identificado gracias a la espontaneidad, mostrar y demostrar que estas cosas le pasan a gente como tú. Como diría Daniel Solana en “Postpublicidad”, buscamos acercarnos al “lenguaje de las personas” y alejarnos del “lenguaje de las marcas”.

Obviamente, no fuimos los primeros en grabar al estilo Sinsajo. Mucho antes y mucho mejor lo hizo David Miami con Proud Whopper, y antes Ogilvy Brasil con Dove Real Beauty Sketches, y antes CP+B con Whopper Freakout, y antes… Honestamente, no tengo ni idea de cuál fue la primera vez que vi un “Anuncio Sinsajo” (y por favor, si alguien sabe cuál fue el primero, me encantaría saberlo). Pero lo que sí sé es que el de Claro no será el último.

Es probable que llegue un momento en que la gente se aburra de este género, inmunizándose como creo que hoy lo está ante algunos de los anuncios de ficción. Pero lo cierto es que si los “Anuncios Sinsajo” están proliferando de tal manera es porque, bien hechos, a día de hoy, funcionan. Al fin y al cabo, están contribuyendo, creo, a que la publicidad parezca menos publicidad y, por tanto, tenga mejor aceptación.

En cualquier caso, si llega el día en que parecerse a eso signifique parecerse más a la publicidad, y si el público llega a inmunizarse ante esta forma de hacer, confío en que en la eterna búsqueda de la infelicidad, alguien encuentre una forma mejor de llegar a la mente y el corazón de las personas. Mientras tanto, los “Anuncios Sinsajo” son una de las formás más excitantes, entretenidas y humanas que conozco de trabajar en publicidad.

Lo gigante es noticia

Gigante 1

Lo gigante es noticia, y el mundo del entretenimiento lo aprovecha. Parece que la cuestión pasa esta semana por construir cosas gigantes que sean noticia por sí mismas:

En estos días se celebra en San Diego una nueva edición de la célebre y tradicional feria Comic-Con, que se viene realizando desde 1970. Lo que empezó en su momento como una simple reunión de fans de los cómics, es hoy un megaevento que además de atraer multitudes afines a los cómics, el manga, la ciencia ficción, el cine y los videojuegos, atrae también a marcas como Xbox, MTV, Penguin Books, Sony Pictures, Warner Channel y muchas mas.

Entre esas muchas más, este año se ha sumado WIRED. Y lo ha hecho a partir de unas preguntas: ¿se puede llevar a otro nivel el mundo del cosplay? ¿Se puede sorprender en el ya esperado panorama de personajes vestidos a lo Ghostbusters, Star Trek, Wolverine o Goku? ¿Se puede ser noticia entre tantas marcas apostando por querer llamar la atención al mismo tiempo en ese contexto?

En 24 días seguidos e intensos de trabajo junto a la gente de Legacy Effects (los creadores de robots de Iron Man y Pacific Rim, entre otros) han construído este asombroso “robot” de casi 3 metros de altura, que pesa 182 kilos y del que está hablando el universo geek por toda Internet:

Mientras tanto y de este otro lado del mundo, la gente de HBO plantó hace unos días una calavera de dinosaurio de 3 metros y medio de alto y 12 metros de largo (tan grande como un bus double deck inglés) en la playa inglesa de Dorset, para promocionar la tercera temporada de Game of Thrones:

Gigantes 2

Más fotos, aquí:
http://www.flickr.com/photos/taylorherringpr/sets/72157634678240336/

Y ahí tenemos, medios de aquí y de allá convirtiendo en noticia (“free media”, “buzz”, “viral”, y toda esa jerga con la que manchamos las presentaciones y los video cases los que trabajamos en publicidad) estas apuestas a muy buenas producciones de algo impactante, algo que da de qué hablar al menos por un rato, algo que compartir con amigos sin tener que soportar bajadas de discursos o logos que cierran lo que se ve.

Ya que estamos, ¿cuánto tardaremos en ver a un par de marcas de bienes de consumo o servicio apostando a construir algo de más de 3 metros de altura con la esperanza de ser tan noticia como el robot o la calavera?

La mejor dama de honor de la historia

Cómo no amar Internet cuando uno se topa con una dama de honor que le roba el show a la novia, en el mismo día de su boda:

Es maravillosa la falta de complejos de los estadounidenses para reírse de sí mismos con continuas referencias a su propia cultura. Me imagino las caras escandalizadas de parte del aforo si esto sucediera en una boda en España o México. Lo único malo es que no sale Dr. Dre, como en el tema original de Eminem, pero, insisto, cómo no amar Internet cuando uno se topa con una dama de honor como esa. Big Win! 🙂

Mashups con alma

Mashups musicales hay muchos, por aquello de que dos canciones construidas sobre la misma base rítmica siempre pueden acoplarse para crear una tercera, como Marisol + Pitbull o Nirvana + Rick Astley, productos que por lo general tienen más valor humorístico que musical.

Pero éste que me topé ayer (vía Ladilla) no es gracioso sino sencillamente hermoso, Miles Davis improvisando sobre una canción de LCD Soundsystem:

Un mashup con alma, ¿tendrá que ver con que no hay edición sino sólo dos vídeos sonando uno junto al otro?
No sé. Bueno, al grano: qué hermoso.

Pánico necesario en Montevideo

Aunque esta historia es de 2009 yo no la conocí hasta mediados del año pasado: un director uruguayo había filmado y subido a YouTube un corto donde unos robots que venían del espacio destruían Montevideo, y Sam Raimi había decidido producir un largometraje basado en la historia de dicho corto.

El corto en cuestión se llama “Panic Attack!” y se ve así:

La verdad es que al verlo, más allá de la espectacularidad y del hecho de que está realizado por dos personas, no le vi nada especial, porque ciudades destruidas por robots ya he visto muchas en las pantallas de cine. No fue hasta hace un par de semanas, al visitar Uruguay, donde la observé desde un punto de vista distinto.

Acostumbrado al ritmo vertiginoso, canalla y hasta peligroso de la Ciudad de México, caminar por la Rambla de Montevideo es como ver una foto fija. Es un lugar tan tranquilo que no pasa absolutamente nada de nada de nada. Tan poco pasa que en determinado momento, caminando por allí, me empecé a desesperar y a pensar en cosas como “por favor, que alguien le robe la cartera a alguien” o “por favor, ojalá que aparezca Godzilla y destruya un edificio, para ver si así pasa algo”.

Y bueno, quien dice Godzilla, dice un robot gigante:

Yo no sé si Sam Raimi haya estado en Montevideo ni si el corto tiene tanto trasfondo sociológico, pero al menos así me gustó más 🙂

Ceremonia religiosa convertida en rave: Baptazia

En este blog somos poco temerosos de reconocer nuestra pasión por vídeos como éste o como estos otros, los cuales le hacen pensar a uno que ya no hay nada en Internet que pueda sorprendernos. Error. Internet siempre nos hará llegar algo a nuestras vidas que nos ponga la cabeza del revés, como una serie de vídeos de 2007 que encontré ayer por la mañana, los cuales podría resumir con la siguiente ecuación:

Ceremonia religiosa + Rave = Baptazia

Baptazia (aquí más explicación del origen) es la mezcla sincronizada de imágenes de ceremonias religiosas, del pastor con un micrófono que las oficia, y con el acompañamiento de fragmentos de audio de música Jungle. La mezcla es alucinante, como se puede ver en estos ejemplos:

Una vez más, Internet wins!

La mafia de los vídeos tiernos en YouTube

Después de semejante presentación en el blog, y el desmedido autobombo que hice en Twitter, tenía que salir con un muy buen artículo para mantener las expectativas.

Así que les aviso de antemano: van a quedar total y absolutamente decepcionados.

Bueno, vamos al tema que nos compete. Si el título les pareció demasiado alarmista y conspiratorio, están completamente equivocados. Creo firmemente en que hay una mafia que se lucra con los videos tiernos de YouTube.

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Cosas de Art Vandelay

Para ‘disolver’ un poco lo denso de mi post anterior, dejo aquí este tumblelog, Art Vandelay, que apreciarán mucho los que como nosotros son fans de los animales que habitan la web (y probablemente de Seinfeld también).

Dejo aquí mi favorito personal:

via Booooooom!

Tiempo de Naviralidad

Es tiempo de regalos.

Muchos se sorprenden, a veces con cierta indignación, que año tras año las campañas navideñas arranquen cada vez más pronto en los medios, vitrinas y lineales de las tiendas, por momentos pisándose incluso con las promociones de Halloween.

En las agencias, a veces desde septiembre, abordamos el reto de dar con esa idea fresca y relevante que permita a nuestros clientes como mínimo destacar y en el mejor de los casos ganarse un sitio privilegiado en ese ring implacable que es el corazón de las personas. Difícil tarea, más aún en temporada de altos ratings de felicidad abundante.

El otro día estaba atrapado en el tráfico invernal de la Gran Tenochtitlán cuando me topé con este anuncio:

Anuncio Gandhi Navidad

Vaya ironía. Una verdad verdadera que en el fondo las personas naturalmente comparten, pero que el omnipresente Santa escoltado por los objetivos de marketing desvían hacia lo que todo el mundo prefiere pensar: es tiempo de familia, de compartir -incluso destapar- felicidad.

En estos tiempos postpublicitarios globales en los que vivimos, como bien saben, las marcas ya no compiten con mensajes limitados a las fronteras de sus mercados.

Ahora en el mes de diciembre se pretende llegar al público del mundo, a toda persona que comparta esos denominadores comunes que son la cultura navideña y el uso de YouTube.

Se busca la Naviralidad (me acabo de inventar la palabra, un obsequio para todos ustedes).

Siguiendo esta búsqueda del contenido naviralideño cabe destacar que son escasas las iniciativas que sobresalen en la carrera por el interés de la gente.

Y el brief se complica, ya que no basta con buscar el Grial viral. Es temporada de jingle bells, y para tener opciones de triunfar el contenido debe venir envuelto con la justa dosis creativa emocional, esa misma capaz de tocar la fibra de las personas y que puede convertir el visionado de la pieza en un momento de gratificación.

Coincidirán conmigo en que desde la niñez el momento regalo (de juguetes, de objetos, de cariño) es sin duda el clímax más grato de de la Navidad. Todos lo hemos vivido. La ecuación es simple, el insight implícito. Por eso sorprende que no sean muchas las marcas que hayan pensado en convertir sus campañas de fin de año en un regalo para las personas.

Pero las hay. En este caso dos ejemplos.

Aunque difieren en su brief y ejecución, ambos tienen el mérito de pretender ser un obsequio. Y sí, curiosamente, los dos suceden en un avión.

El primero es del año pasado, de Shackleton para la compañía aerea Spanair:

El segundo, publicado hace unos días, es de Coca-Cola:

¿Cuál es el más naviralideño?

Independientemente de los números de views (el segundo todavía tiene cancha por delante al ser más reciente), teniendo en cuenta que ambos reflejan sucesos reales y que cada uno sigue el tono de sus respectivas marcas, uno apela a una situación humana verdadera del mismo 24 de diciembre mientras que el otro proyecta una fantasía navideña con simpatía.

Ambos tienen méritos. Ambos son publicitarios. Ambos pretenden el éxito de la Naviralidad.

Concluyendo esta primera aportación, les dejo la pregunta del reno Rodolfo: ¿en qué avión hubiesen preferido estar?

Posiblemente en las respuestas de las personas resida el mejor regalo.

Cuando se encuentran dos memes

¿Qué ocurre cuando se juntan “LOLcats” con “Sad Keanu”, dos de los más famosos memes de Internet? Probablemente esto: