Chi! Chi! Chi! Le! Le! Le!

Bandera de Chile

Y es que la semana pasada estuve un par de días en Chile, invitado por Yerka Yukich (General Manager del IAB local), para participar en el jurado que elegiría los ganadores de dos certámenes, los premios anuales de IAB Chile y la categoría digital del Festival ACHAP.

Ilusionado por la visita, me subí al avión sin unas expectativas demasiado definidas en cuanto al trabajo que íbamos a encontrarnos, pero me bastaron unas horas allí para quedar agradablemente sorprendido del talento digital que existe actualmente en Chile, que tiene algunas de las siguientes características:

1.- Es un talento puro, que hace un uso muy natural y nada barroco de las tecnologías. Herramientas como Twitter, Google Maps o los tags de Facebook son eso, herramientas, recursos, nunca el centro de las piezas.

2.- Los proyectos suelen construirse sobre plataformas y hábitos ya existentes entre los usuarios, no buscan reinventar la rueda. Y por simples y concretos (de hecho muchos sitios son tan simples en su uso que podrían ser banners), ocurre que muchos de esos proyectos tienen una vida mucho más corta que la que tendrían en un ciclo de campaña estándar, pero por ese mismo motivo también se minimiza la pérdida si no funcionan como se desea.

3.- El factor de producción en los trabajos es manifiestamente mejorable, pero no por falta de calidad, sino probablemente de tiempo y presupuestos. Lo interesante es que a nadie parece preocuparle este tema, que es más bien un periférico a aquello en lo que realmente se centran, las ideas que conectan al público con las marcas y entre ellos mismos.

4.- Las agencias chilenas tienen una habilidad especial capturar “momentum” y subirse a las olas (por hablar en términos de surf) de cada cosa que ocurre en el país, ya sean unos mineros sepultados bajo tierra o la incertidumbre de si el seleccionador nacional de fútbol continuará o no en su cargo. Por cada noticia relevante para el país hay una herramienta digital que aprovecha ese momento y se nutre de él para canalizar de forma apabullante la voz digital del país.

5.- En los festivales chilenos que incluyen categorías digitales hay muchísimos proyectos sin marca, herramientas realizadas por agencias con objetivos como los expuestos en el punto anterior. Esa agilidad me resulta muy interesante porque creo muy meritorio, en medio de la vorágine a la que aboca el día a día de una agencia, el sacar tiempo para hacer proyectos propios y experimentar con sus resultados.

6.- Supongo que las dos anteriores características terminarán consiguiendo tiempo y recursos para mejores producciones, porque los trabajos se enfocan en ideas, y muchas de ellas, simples, funcionan, porque se basan en lugares comunes a todos los usuarios, al contrario de lo que ocurre, por ejemplo, en México, donde lo que las agencias hacemos y aquello de lo que los usuarios hablan suele diferir mucho.

7.- El IAB local agrupa a sus socios en comisiones “temáticas”, maximizando la importancia del cometido de cada una de ellas. Y así, por ejemplo, la comisión de Creatividad del organismo premia lo mejor de las piezas producidas una vez por mes, en vez de una sola vez al año. Es éste un punto de vista compartido por otras organizaciones mayores, como por ejemplo One Show Interactive, que permite que los proyectos puedan ser valorados en el contexto temporal en el que nacen y viven, no un año después y ya fuera de contexto, salvaguardando así factores como la innovación o el “momentum” en un mundo tan cambiante como es el de la publicidad digital.

8.- Comienza a producirse una convergencia entre los distintos medios, acercando los medios digitales a los masivos para construir historias más grandes, en vez de para simplemente adaptar los contenidos de un medio al otro. Que el resultado de la necesidad de un “algo” digital para promocionar una nueva serie de televisión se traduzca en la realización de un episodio 0 con pistas y misterios variados, y con casi mejor producción que la propia teleserie que anuncia, indica el potencial del camino que están comenzando a recorrer.

9.- Contrapuesto a todo lo anterior se encuentra, quizá, el único defecto que la gente digital de Chile deba superar antes de reclamar su importancia en el presente y futuro de la publicidad de las marcas de su país, y es que son personas extremadamente educadas. Mucho. Mucho. Mucho. Esa bonhomía (hermosa, casi ingenua), contrapuesta al colmillo retorcido del que hacen gala muchos otros publicitarios por allí (sobre todo tradicionales) tiene probablemente mucho que ver con la desproporción que existe aún entre la relevancia de los medios para las marcas.

Y así, mientras que la gente digital está preocupada por formar y mejorar su industria, mirando más hacia ella que hacia afuera, los otros van directos a la yugular (en el buen sentido) de sus clientes haciendo aquello que mejor saben, televisión y gráficas. Quizá le haga falta algo más de mala leche al colectivo digital chileno. No entre ellos, pero sí para cuando salgan a otras latitudes.

La visita deparó algunas otras anécdotas relativas a la penetración de la tecnología en el país, lo que explicaría en parte el uso que la gente hace de las piezas que las agencias producen. Por ejemplo, el último día de mi visita el Gobierno del país cambió su identidad visual y me topé, en tres lugares distintos, a grupos de personas discutiendo o comentando lo mucho o poco que les gustaba. Lo relevante era el hecho de que la nueva imagen, sobre la que esos grupos discutían, vivía en la pantalla de diferentes teléfonos móviles, que era el dispositivo mediante el cual habían accedido a la noticia.

Ya por la noche, llegando a un pequeño cocktail-cena que organizaba la ACHAP para todos sus jurados, la hostess del lugar (poco sospechoso de ser mainstream pues se encuentra en la terraza del Hotel W, uno de los más sofisticados de la ciudad) reconoció a Yerka por haber sido ésta última su profesora en un diplomado sobre Marketing Digital, al que la chica había acudido hacía algún tiempo. Una casualidad, sí, pero de lo más pintoresca y relevante para mí por el contexto de todo lo relatado en este texto.

Entre medias, Chile ganó por vez primera un oro en el festival El Ojo de Iberoamérica, que se celebraba en las mismas fechas en Buenos Aires.

Y no sé, quizás aún no reluzcan mucho, pero con unos usuarios cultos, conectados e interesados, los mimbres que Chile tiene para que su industria digital sea una de las más destacadas de las de habla hispana están ahí, gente joven con talento y visión, con un organismo que los cuida y los protege, y que a su vez se nutre de la confianza que aquellos le profesan. Ya sólo falta que se den cuenta de lo que tienen entre manos, pero eso sólo es cuestión de tiempo. Felicidades, Chile.

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Daniel Granatta

Waiting for the robot takeover. I rewire people. I run a VR company.

13 thoughts on “Chi! Chi! Chi! Le! Le! Le!”

  1. Muchas gracias por tu visita Daniel, una lastima que no pude compartir contigo. Espero que el jurado haya sabido aprovechar tu presencia acá. Se agradecen tus palabras hacia nuestro país y mercado, muy acertadas por lo demás, estás más que invitado para una próxima ocasión! Saludos desde Chile!

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  4. Daniel, qué gusto haberte tenido por estas tierras. Espero que nos veamos pronto y de seguro continuaremos conversando todos los otros temas que quedaron en el tintero.
    Un gran abrazo y saludos a Miguel.

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