Cómo ir a una revisión de portafolio (según yo)

El mismo día en que Salles publicó su artículo acerca de “cómo pedir trabajo en una industria creativa” tuve la oportunidad de ser una de las personas que participaron en la revisión de portafolios que organizó la Miami Ad School de la Ciudad de México. Nunca había estado con anterioridad en una de estas dinámicas, así que como el sentimiento general que tuve fue el mismo que cuando recibo portafolios e ideas por correo electrónico, me pareció interesante escribir estas líneas con lo que (creo) busco cada vez que veo trabajo ajeno en formato de portafolio.

Nota previa adicional: Este texto está escrito en base a lo que YO busco cuando me mandan un book de ideas para que lo vea. No significa que lo aquí escrito funcione con otras personas de la industria creativa, que pueden estar buscando cosas diferentes a las que busco yo.

Acotación adicional a la nota previa adicional: No hay un orden específico para todo lo aquí escrito, más allá del orden en que voy recordando e hilando cosas, pero en realidad todo cuenta.

Revisión Portafolios Miami Ad School MX

PRESENTAR TU PORTAFOLIO HABLA DE TI, NO DE TUS PIEZAS
Cuando llegué a JWT México siempre era muy mencionada la historia de cuando, un año antes, Fernando Vega Olmos -por aquel entonces Presidente Creativo Mundial de la compañía- hizo una visita a la oficina de la agencia en la capital mexicana. Durante aquella visita Fernando impartió una pequeña charla, dedicando tras ella unos minutos a responder las preguntas de los asistentes. Uno de ellos, un chico recién llegado, preguntó “cómo podía hacer para que los clientes compraran sus ideas”.

La respuesta, razón por la que era recordada la anécdota, fue más o menos (según me contaron) que “el cliente primero te compra a ti, y una vez que te ha comprado a ti es cuando comienza a comprar tus ideas.”

Presentar tu portafolio es similar. La medida de lo que se presenta no es cuantas buenas ideas tienes (que también) sino, sobre todo, cuanta hambre tienes. Y el hambre no necesariamente tiene que ver con “triunfar”, porque el valor de eso es muy subjetivo, sino hambre de aprender. Y de mejorar. Y de saber que “triunfar” tiene que ver con trabajar mucho, mucho, mucho, no con inspiración divina.

Uno puede aprender a tener mejores ideas, pero uno no puede aprender a tener hambre. Se tiene o no se tiene, y eso es lo que tienes que mostrar cuando presentes tu portafolio.


QUÉ PASA SI VUELVES LA PRESENTACIÓN UN SHOWCASE DE TUS PIEZAS
Adicional al anterior, si decides volver la presentación un relato de tus piezas y demás, probablemente te encontrarás en la misma situación que el 99% de candidatos restantes. De cada diez ideas tendrás un par de ellas que, potencialmente, serán buenas, dos o tres muy malas o forzadas, y el resto serán un total y absoluto “MEH”. O sea, ni fu ni fa.

Lo cual es normal, porque a lo mejor estás empezando, pero cuando generas muchos “MEH” y hay otros muchos candidatos que también generan “MEH”‘s, al final te vuelves completamente olvidable, eres uno más.


QUIÉN DEMONIOS ERES TÚ
Adicional al anterior y al anterior del anterior. Mucha gente llega a mostrar sus piezas “publicitarias” y olvida contar, a lo mejor, que tiene un proyecto muy interesante sobre gafas de sol hechas de materiales reciclados. O llaveros. O que una vez hicieron un cómic. Y no cuentan nada de eso, sino que, durante los minutos que dura la presentación olvidan todo lo que hacen y se visten de publicistas contando ideas publicitarias.

Que es algo que sucede mucho porque, como alguna vez he escrito, la publicidad y sus escuelas generan más publicistas. Y cuando alguien se viste de publicista, se vuelve uno más de todos los que, también teniendo sus proyectos, decidieron vestirse de publicistas. O sea, todos lo mismo, todos “MEH”, todos olvidables.

Piensa ahora en las marcas. Las marcas que comienzan su discurso y acciones con una verdad suelen ser las más respetadas y creíbles. Las que no, las que comienzan con “bullshit” del tipo “el mejor refresco para que vivas tu vida al máximo” (por ejemplo) suenan más huecas que el muñeco de hojalata de “El Mago de Oz”, y así es como suenas cuando te vistes de publicista y te pones a disparar las historias de las piezas de tu portafolio, sin contar nada de ti.

Te recomiendo encontrar una verdad, algo tuyo que te defina DE VERDAD, y a partir de ahí comenzar tu presentación y el cómo enfocar el porqué de las piezas que vas a mostrar. En ese momento, puede que lo que vea no me guste, pero al menos tu presentación será sincera, y entonces el problema será mío, porque el que no me guste será la señal para ti de que yo NO soy con quien tienes que trabajar.

Pero probablemente haya otro a quien sí le guste y eso (tu “esencia” + trabajos) será lo que determine que probablemente SÍ debas trabajar con esa persona.


SI TIENES UNA PASIÓN, HAZ COSAS ACORDES CON ELLA
Me sabe mal tener que descartar un correo en el que alguien te escribe diez páginas de por qué le encanta la publicidad, pero la verdad es que si te encanta la publicidad y eres, por ejemplo, redactor, deberías emplear mejor tu tiempo. Me explico, en vez de contarme tu vida y de cuál es tu comercial favorito y por qué lo es, lo que debieras hacer es tomar ese comercial y reescribirlo de cien formas distintas.

Por ejemplo, puedes contar la historia de Romeo y Julieta desde el punto de vista de Romeo, desde el punto de vista de Julieta, desde el punto de vista del balcón al que se asomaba Julieta para ver a Romeo, desde el punto de vista de los padres de Romeo, o lo puedes hacer con personas, con gatos, con plastilina, con piezas de Lego, etc, etc, etc.

En fin, demuestra que eres un gran amante de la publicidad y que quieres ser un gran redactor mediante el ejemplo, no mediante el discurso (este libro puede ayudarte). Si haces lo contrario, perdón, pero suenas como el tipo que va a las fiestas y le dice a las chicas que le gustan “Hola, soy un tipo muy interesante”


LOS BOOKS SON DE IDEAS, NO DE IDEAS PUBLICITARIAS
Yo en esto soy muy radical: creo que la industria publicitaria no se va a salvar si sólo se incorporan nuevos publicistas. Las ideas son ideas, aunque no sean publicitarias. Y si tienes algo hecho que tiene que ver contigo, aunque no sea publicitario, cuéntalo, probablemente sirva para más, porque como comenté antes, cuando todo el mundo se viste de publicista, al final el denominador común es “MEH”.

Vengan esos robots, aplicaciones, gafas o empresas que creaste para ganarte la vida y poder pagarte los estudios: hablan más de tu hambre que cinco o seis ideas “publicitarias” basadas en formatos y que nunca van a vivir más allá de las páginas de tu portafolio.


LAS IDEAS NO SON DE QUIEN LAS TIENE, SINO DE QUIEN LAS HACE
Esto es de sentido común, pero parece que muchos de los chicos que estudian en escuelas de creatividad creen que basta con “tener” ideas. “Tener” ideas no sirve para nada, porque igual que las tienes tú, hay un tipo en Pernambuco que está haciendo lo mismo. Yo, por ejemplo, dudo mucho que Gutemberg fuera el único al que se le ocurrió la idea de lo que hoy conocemos como imprenta, pero como fue el primero que llevó su idea a cabo, nadie recuerda al resto.

Lo que cuenta de las ideas es quién consiguió volverlas realidad. Quién tuvo el hambre para perseguirlas y así verlas concretadas involucrando por el camino a otras personas para tal cometido, si ello fuera necesario.

Este tipo de pensamiento (la idea sin la ejecución) no es tan relevante cuando te cuentan un guión de tv, que al fin y al cabo, es lo que es. Pero se vuelve un problema cuando te presentan ideas que involucran medios digitales, ya que en el esquema mental de un “publicista” se suele buscar algo que entregue el mensaje de manera inesperada, en vez de crear algo que efectivamente pueda hacerse.

El ejemplo más clásico es el de “Qué tal si conseguimos que cuando la gente pulse el botón de I’m feeling lucky en Google…”, eh, eh, eh, alto ahí, quieto parao. Google no va a dejarte nunca en la vida que reescribas el funcionamiento de alguna de sus funcionalidades para tu anuncio de condones, lo siento.

Ese es uno de los motivos por los que digo una y otra vez que los publicistas necesitan saber más de tecnología (como comenté en varias partes de este post), para que no presenten cosas que NO se pueden hacer, y que además NO saben que NO se pueden hacer.

Presenta cosas que se puedan hacer. A estas alturas, tengo un cierto desdén por el efectismo publicitario y si quiero sorprenderme me meto un rato a YouTube. Lo que busco son buenas ideas que puedan interesar a las personas. Y para eso, el paso 1 es que puedan existir.


PRESENTÉ LA IDEA PERO NO LA COMPRÓ EL CLIENTE O NO LE GUSTÓ A MI PROFESOR, ASÍ QUE NO LA HICE
¿Y? Las ideas hay que hacerlas. Si sabes por qué o para qué, mejor. Pero si no, hazlas de todas formas. For the LOLs. Porque como dice este gato:

Soy un gato y llevo una corbata   Llevo una corbata porque F You
– “Soy un gato y llevo una corbata. ¿Por qué llevo una corbata? Porque fuck you, por eso.”

Because fuck you, that’s why es una de las mejores razones de la historia para hacer algo. ¿Por qué? Porque sí, porque lo digo yo, porque yo creo que está bien pese a lo que diga mi cliente o mi profesor. ¿Qué es lo peor que puede pasar? Que no pase nada. Pero al igual que con las marcas, nadie lleva el recuento de cuantas veces la cagas o te equivocas. Aprovéchate de ello.


¿ESO ES LO MÁXIMO A LO QUE PUEDES LLEVAR TU IDEA?
Como he dicho varias veces a lo largo de este post, un problema de la publicidad y sus escuelas es que hace que muchos chicos lleguen a presentar ideas muy buenas, pero reducidas a formatos (quizá deberías leer el post enlazado desde aquí para entender de qué estoy hablando). Quítale la marca a tu idea, ve qué más podrías hacer con ella, a quién podría interesar o a quién podrías ofender, por ejemplo. ¿Quieres crear una aplicación de música que sea comprada por MTV o quieres crear una aplicación de música que sea tan famosa que Britney Spears te demande para que dejes de usar su rostro?

Por lo general, muchas buenas ideas publicitarias podrían ser grandes ideas creativas si les quitas el corsé de los formatos.


¿TÚ USARÍAS LO QUE ME ESTÁS CONTANDO QUE LOS USUARIOS VAN A USAR?
Esta pregunta es tramposa, pero funciona. Si tú no utilizarías o harías lo que le vas a pedir a la gente que utilice o haga, probablemente no sea tan buena idea. No sirve la respuesta del “No soy target”. Sé más crítico contigo mismo y respóndete si lo que estás presentando es, objetivamente, “cool” o “chingón” o “de puta madre”. Si alguien te envidia la idea o si se te iluminan los ojos cuando la cuentas. Si no, ya perdiste, no puedes contagiar a alguien de algo que ni tú mismo sientes.


¿TU IDEA ES “TOO MUCH WALK FOR A BEER”?
“Too much walk for a beer” (“demasiado caminar para tomarte una cerveza”) es una expresión que le escuché por vez primera a Leo Varela, y que habla de esas ocasiones en las que la retribución para los usuarios es muy poca en comparación a toda la parafernalia para la que pedimos dinero a las marcas o toda esa cantidad de interacciones que le pedimos a esos usuarios.

Ejemplo típico: instalar en varios parques de una ciudad máquinas expendedoras, a las que los usuarios han de conectarse mediante bluetooth con su teléfono para poder dar Like a la página de la marca en Facebook, a cambio de, por ejemplo, recibir un mensaje de buenos días que puedes compartir en tus redes sociales.

¿En serio? ¿Toda esa parafernalia de dinero (de la marca) y de interacciones (de los usuarios) para obtener un mensaje de buenos días?
“Too much walk for a beer”.

Evita el “too much walk for a beer” a toda costa en tus ideas. Si vas a pedir tantas cosas (a la marca y a los usuarios), que sea porque lo que vas a dar a cambio merece hasta el último minuto del tiempo de la gente. Sé respetuoso con el tiempo de la gente, no jodas.


EL CORDERO DEGOLLADO
Ésta es una cuestión pura y dura de actitud. Mucha gente va a las revisiones de portafolios con cara de cordero degollado, casi pidiendo perdón por “quitarnos” (según ellos) tiempo a los que los revisamos. Sólo un par de personas se tomaron la entrevista como un “a ver si TÚ, Daniel, eres digno de que yo trabaje para ti”, en vez de un “a ver si no me destrozas mi book”.

Casualmente, fueron los dos mejores books que vi esa noche.


Es tarde, llevo una hora escribiendo esto y, a estas alturas, ya no sé si este post es una lista de consejos para la gente que quiere presentar su portafolio o una lista de cosas que me pasaron en la revisión de la que hablo al inicio a las que estoy intentando dar un orden. Sea como sea, si a cualquiera de las dos partes les sirve supongo que el texto ya cumplió parte de su objetivo 🙂

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Daniel Granatta

Buscador de luz. Waiting for the robot takeover. I rewire people.

11 thoughts on “Cómo ir a una revisión de portafolio (según yo)”

  1. Me acabo de mudar a Berlin y todos esos puntos que estas tocando son BASICOS! creo que no estaria aqui trabajando para estos cabrones si no fuera porque no me reinvente y no les meti en la cabeza que mi trabajo vale la pena llevarselo a Alemania. hahaha… saludos!

  2. Si hay algo que admiro de vos como profesional además de tu talento, es la capacidad de compartir de una manera muy didáctica, toda tu experiencia cosechada a través de los años. Lo que aparentemente es un post de tips para principiantes lo tomo como una lección que le cabe a cualquier profesional de la industria esté en el nivel que esté y es aplicable a porfolios de “ideas” como a presentaciones de Agencia. Siempre que te escucho o leo aprendo algo. Este blog es de lectura obligatoria, sobre todo para los nuevos “publicitarios”, un gran abrazo.

  3. Interesante contenido. Curiosa postura sobre las escuelas de creatividad, viniendo de una revisión de portafolios dentro de una de ellas. La esquizofrenia de las reflexiones me gusta.

  4. Muy cierto, lo único es que cuando uno pide entrevistas de trabajo, no sólo para la industria publicitaria, el 90% de lo que llega no es lo que buscas ¿habrá otra manera más efectiva de poder captar el talento que uno quiere? Lo que digo es que se quiere gente diferente pero seguimos entrevistando con la misma formula ¿no?

  5. hola Daniel Granatta muy buenas te comento un poco que es lo que me pasa en mi ocasión.
    Estudie diseño gráfico en una ciudad de España llamada Pamplona (la que conocen todos por los San Fermines) una ciudad, chica, conservadora y con poco movimiento de publicidad y diseño.
    Después de años de espera oportunidades, ver si alguien me daba una oportunidad de trabajar o practicas en alguna agencia que alfinal nada nadie se comprometió ni lo quiso. Entonces empece con el poco tiempo que tenia por el trabajo de “camarero” a hacer trabajos de diseño por mi cuenta muy esporádicamente para hacer mis primeros pasos. Después de un timo también puede trabaja para una empresa como diseñador donde era yo solo y me encargaba de todo pero poco tiempo, gente cutre y con muy mal gusto solo querían las cosas mal en fin.
    Esperando y esperando después de de unos años me canse de esa ciudad y me mude a Madrid ciudad grande con movimiento de gente y mucha publicidad y lo que veo es que estoy súper verde en el tema y con mucha competencia mejor claro. Por suerte entre a trabajar en una agencia chica en Madird y por poco tiempo (2 meces). ahora sigo buscando en agencia y solo piden gente recién licenciada o súper expertos y yo que creo que estoy en el medio o eso creo, estoy perdido no se que hacer, a donde ir, nadie me da una oportunidad, siempre me dicen que perfil no es el adecuado.
    Si me podes dar algún consejo o ayudarme en algo te lo agradezco mucho.
    Te dejo mi web y mi blog para que eches un vistazo y me digas que tal o si me tengo que presentar de otra manera a las agencias.

    web: http://www.alonegrafic.com
    blog: http://pabloaboal.blogspot.com.es

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