Cosas que podemos aprender de la publicidad de Colombia

Nota previa: El texto a continuación es el típico a partir del cual alguien puede sentirse tentado a hablar de lo malos que son los anuncios truchos, la agencia rival o cualquiera de esos motivos con los que alguien suele criticar o quejarse cuando no gana premios en un festival publicitario. Si es el caso, por favor ahorra tecla para algo más productivo. Este post es simplemente la mirada externa de un extranjero sobre lo que vió de la industria publicitaria de un país.

Jurado Festival El Dorado 2014

Pasé unos días en Bogotá (Colombia), como parte del jurado del Festival El Dorado, que desde hace tres años se encarga de premiar lo mejor de la publicidad del país. Y antes de meterme en otros vericuetos, un par de minutos para el momento nostálgico por el buen rato y los aprendizajes obtenidos por convivir durante tres días con el resto de integrantes del jurado, todos agradablemente sorprendidos por la precisión suiza con la que funciona el evento completo (votaciones, conferencias y entregas de premios y demás eventos sociales).

La historia del Festival es una muy hermosa en la que una familia sale adelante trabajando muchísimo, porque es con mucho trabajo como uno consigue que todo funcione a la perfección sin un solo error. Perdonad que insista tanto en el detalle, pero uno no está acostumbrado a que todo funcione como un reloj. Pareciera una obviedad, pero El Dorado es un festival con mucha luz. Una muy bonita. Ojalá que brille muchos años.

Pero como decía, pasado el momento de nostalgia, vamos al grano de lo que quiero contar, y que tiene que ver con el extraordinario trabajo del país colombiano en materia de publicidad. Cuando uno llega a juzgar el trabajo de una industria que no es la suya, siempre comienza con un sentimiento que es mezcla de un poco de respeto con otro poco de “a ver qué me encuentro por aquí”, sentimiento que nos duró los aproximadamente veinte minutos que tardamos en descubrir que el trabajo que estábamos votando no parecía el de un festival local, sino el de alguno muchísimo más grande. Unas categorías mejores, otras peores, el regusto final es el de que, como industrias publicitarias, y ya seas agencia o cliente, podemos aprender mucho si prestamos cinco minutos de atención a lo que se hace en Colombia.

Logo Festival El Dorado 2014

LAS CATEGORÍAS MÁS TRADICIONALES FUERON LAS MÁS FLOJAS DEL FESTIVAL
Así es. Las categorías de televisión, impresos y radio fueron las más flojas de todo lo que vimos (unos 800 trabajos). La votación comenzó en la categoría Outdoor, la cual tenía excelentes piezas, lo que ayudó a que no tuviéramos que preguntarnos sobre cuál sería el criterio que íbamos a utilizar para premiar o no, ya que desde el inicio encontramos excelentes ideas entre los trabajos de esa primera categoría, que estableció el parámetro a partir del cual juzgar todo lo demás.

Así que, cuando llegamos a votar los spots de televisión, no sólo nos pareció que no había buenas ideas, sino que, incluso, pareciera que dichas ideas fueran de otro siglo. Es como si Colombia tuviera una publicidad totalmente contemporánea en categorías nuevas, y totalmente anacrónica en esas categorías más tradicionales. Es más, ni siquiera parecería que las agencias (o sus clientes) prestaran demasiada atención a la creatividad en esos medios.

Y es que, como decía el buen Xabi Liceaga, que ahora trabaja en Colombia, este Festival le hizo vivir por primera vez el estar presente en una ceremonia de premios en la que no se proyectó ningún spot de televisión. La contraparte positiva es la de que el primero que escriba un gran line de televisión en años venideros se va a llevar todos los honores.


CONCIENCIA SOCIAL
Algo que me resultó interesante es que, independientemente de las marcas para las que se realizaron los trabajos, hay una cierta conciencia de las mismas al respecto de que en Colombia hay mucha gente en una situación muy jodida. Conciencia social, si quieren llamarlo así. Una mirada más amplia al panorama que las rodea, en vez de pensar únicamente en la gente como “targets” que van a consumir un producto.

Eso quizá conlleva que el radio de acción sea más pequeño, pero probablemente para generar historias más grandes:

La mejor anécdota para ilustrar este punto es la cantidad de apariciones del Presidente de Colombia (y su cuenta de Twitter) en los casos de estudio de los trabajos enviados al Festival, por haber retuiteado algún mensaje relacionado con causas y campañas lanzadas por marcas. Casi en 2 de cada 5, podríamos decir. Más allá de lo (quizá) populista, habla bien al respecto de iniciativas que consiguen llegar a esa instancia de relaciones públicas.


CAMPAÑAS DE ORGANISMOS PÚBLICOS
En España (o en México), las iniciativas de Ministerios u organismos gubernamentales son terriblemente huecas. Y feas. Con la sana intención de encumbrar al que las encarga, casi a modo de reporte informativo, más que como una posibilidad creativa de contar una buena historia.

En cambio, en este festival, pudimos ver gran cantidad de acciones firmadas por organismos gubernamentales donde, más allá de la intención final, existe un gran uso de la creatividad como recurso para alcanzarla. Como, por ejemplo, en las maravillosas acciones realizadas para el Ministerio de Defensa en 2012 y 2013:


PROBLEMAS ESPECÍFICOS
La verdad es que no creo que una marca consiga nada relevante cuando tiene como objetivo en su brief “movilizar a los jóvenes de 18-25 años, de nivel socioeconómico AB+, que quieren vivir su vida al máximo”. Quizá, cuando el problema tiene que ver con que un pez está terminando con toda la fauna marina del país, pueda haber historias mucho más interesantes:

“Enviemos al peor depredador de todos (el hombre) a acabar con el peor depredador del mar.”
Gran historia, gran idea, gran acción.

No digo que todos los trabajos tengan que partir de algo semejante, pero sí creo que en nuestra peculiar idiosincrasia latina es más probable encontrar este tipo de historias y quizá las marcas (y sus agencias) debieran pasar más tiempo indagando al respecto.


EL USO DE DISTINTOS MEDIOS PARA CONTAR UNA HISTORIA
Algo que las agencias colombianas hacen extraordinariamente bien es usar varios medios para contar una historia. Ir de un billboard a Internet, o de Internet a la tele y de regreso. Pareciera como si, al contrario que en otros lugares, primero se piensa la idea y luego se compran los medios para alojarla completa, en vez de reducir el rol del publicista al de alguien que rellena formatos con contenido. No digo que así sea, digo que así parece, lo cual es más que suficiente.


UN JURADO PEQUEÑO
Quizá peca de inocencia o ingenuidad, pero hay un punto de vista interesante en dejar que sea una mirada externa la que observe cuál es el mejor trabajo de una industria. Es un punto de vista humilde que, probablemente, no podría darse en países como Argentina o México, pero que al mismo tiempo libera a lo premiado de sospechas, cuotas y todos los politiqueos y cobro de afrentas con que suelen adornarse las sesiones de votación de muchos festivales de publicidad del mundo.

Y más allá de nacionalidades, algo interesante es que un jurado pequeño (y compacto) puede recorrer en muy poco tiempo una gran cantidad de trabajos. Otros festivales, con enorme número de jurados, terminan por volver sus votaciones en un proceso confuso y desgastante, por aquello de que cada pieza es analizada no menos de veinte veces (pues cada jurado tiene su propia opinión al respecto). Siete, en cambio, parece un buen número para mantener la pluralidad de opiniones, pero sin caer en divagaciones innecesarias:


EN RESUMEN
Uno de los mejores resúmenes de esta experiencia se recoge en el post que publicó anoche Fernando Vega Olmos, Presidente del Jurado, en su cuenta de Facebook:

Post de Vega Olmos

Y sí, ojalá se animen. Y ojalá más industrias de la publicidad se animen a ser como la de Colombia.


* click aquí para ver la lista completa de ganadores del Festival *

Published by

Daniel Granatta

Waiting for the robot takeover. I rewire people. I run a VR company.

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