Modelos finos

Creatividad de Escritorio

La publicidad es una de las profesiones más universales del mundo moderno; la vemos en todas partes y abarca en potencia todas las formas de producción humana; a veces se acerca tangencialmente al arte, aunque sin tocarlo, a veces a la administración y muchas más veces a la psicología y a la psiquiatría. Uno de los consejos publicitarios qué más clavados tengo, lo leí como a los doce años en “Cartas a una joven publicista”, de Don Eulalio Ferrer; decía que los consumidores se van volviendo inmunes a la publicidad como los microbios se inmunizan ante los antibióticos; tan rápidamente sale un nuevo formato, tan rápido la sociedad comenzaba a filtrarlo y dejar de verlo después del impacto inicial y por ello es un negocio que vive de la innovación.

La publicidad que está en todas partes exige una cultura general amplia. Los publicistas de hoy, teniendo que abarcar entonces el espectro de absolutamente todo, que es donde donde está la publicidad, tendrían qué tener una idea general de absolutamente todo, ni más ni menos; Si sólo ves anuncios de televisión no sabrás cómo hacer otra cosa que no sean anuncios de televisión o peor aún, anuncios de televisión que se parezcan a los que ya has visto. Un publicista, yo creo, debe ir más allá de su lugar de trabajo sentado en una agencia todo el día y debe estar al tanto de muchas más cosas que sólo la publicidad en sí. Al ser un medio tan pequeño, es fácil ensimismarse y creer que la vista abarca la totalidad de lo existente, lo cual no es más que una flagrante mentira autoindulgente.

Un buen publicista debería saber moverse en todos los lenguajes, desde las matemáticas hasta el caló de los barrios, salir a caminar a ver al público de todas las edades y de todas las clases sociales (a quienes se dirige), debería ir a museos (que no son más que laboratorios culturales), debería leer cosas que en un principio le podrían parecer ajenas (como tratados de biología) de vez en vez por mera curiosidad, debería conocer el sabor de muchos tipos de comida y cómo se preparan, debería interesarse en algo más que la publicidad. Es difícil abarcar el mundo entero desde un escritorio con una computadora cuyo único enlace es Ads Of the World.

No digo que no sea importante saber cómo está el medio, a fin de cuentas es donde el publicista se desarrolla, pero no se debe olvidar que no es el único medio. Nadie en el mundo -pero especialmente gente como los publicistas, que se dirigen a todo el mundo- debe de olvidar que hay muchas cosas más allá de lo evidente.

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