¿Cuál es tu producto mínimo creíble?

Airo bracelet

Antes que nada, las malas noticias: Los engaños que antes eran endémicos de la industria de la publicidad —y, en particular, del circuito de premios con los que se reconoce la creatividad publicitaria— están apareciendo cada vez más en el mundo de las startups y la innovación de producto. Después, las buenas noticias: los “truchos” más interesantes se están acercando mucho al design fiction, convirtiéndose así en vehículos para lo que los diseñadores especulativos Anthony Dunne y Fiona Raby llaman “ensueño social” (social dreaming).

Truchos

Llevo poco tiempo trabajando en publicidad, así que no conozco a detalle la historia de esta práctica—y menos de su etimología sudamericana. Sin embargo, a grandes rasgos, el “trucho” publicitario se refiere a aquellas piezas de comunicación que las agencias hacen específicamente para recibir premios y otros tipos de reconocimiento.

Me parece que originalmente los truchos se limitaban a piezas que, a pesar de implementarse en medios tradicionales (impresos, radio, TV, etc.), se distinguían por elementos artísticos o narrativos superiores, poco convencionales, o alejados de la estrategia de la marca, y que servían principalmente para demostrar el talento creativo de una agencia. Por lo tanto, estas piezas aparecían (o aparecen) en los medios apenas con el tiempo y espacio mínimo necesarios para ser elegibles a un premio.

A veces, los truchos son falsos no sólo por la función que cumplen sino por su contenido. Tal es el caso de incontables videos de caso que retratan supuestas acciones, activaciones, stunts o gadgets que en realidad no sucedieron o funcionaron de la forma que se relata—así que el video, lejos de ser una documentación, se convierte en una verdadera puesta en escena. Este subgénero de trucho se ha vuelto aún más popular ante la suerte de giro tecnológico que caracteriza a la creatividad publicitaria de los últimos años.

Durante décadas, la creatividad se expresó casi exclusivamente a través del copy y el arte -como recursos predilectos para la construcción de historias y la comunicación de conceptos— mientras que los medios tecnológicos para implementarlos se daban por sentado. Sin embargo, en los últimos años, la caja negra del medio tecnológico se ha abierto convirtiéndose en uno de los vehículos principales para la exploración creativa. Enter the “creative technologists”: esos coders, hackers y makers que trabajan en conjunto con copywriters y directores de arte en la producción de piezas publicitarias tecnológicamente innovadoras.

El problema es que los recursos financieros y de tiempo en la industria son, en lo general, incompatibles con los requerimientos para la verdadera innovación tecnológica. Y así, llegada la temporada de premios, la premura por innovar es tan intensa que se producen incontables vídeos de caso que no sólo retratan cosas que no sucedieron sino que son, a todas luces, tecnológicamente irrealizables.

Dar ejemplos de esta práctica es algo muy riesgoso y, por lo tanto, estoy abierto a cualquier corrección. Sin embargo, a mi parecer, esta acción que estuvo nominada en la categoría de innovación en el Festival de Publicidad de Cannes en 2013 sería “infactible”, inviable e, incluso, ilegal en algunos países como México.


Ambulancia from Maruri on Vimeo.

Las implicaciones éticas y comerciales de esta práctica han sido ampliamente discutidas. Cabe destacar, por ejemplo, la sentida crítica que lanzó hace casi un año un director de arte quien, culpando al scamvertising entre otras cosas, declaraba que los premios publicitarios eran ya una cuestión para perdedores.

Pero vamos, vistos en contexto —y, sobre todo, si se producen en una relación transparente con el cliente— los truchos publicitarios pueden considerarse un victimless crime. La publicidad es como la literatura o el cine: su función principal es contar historias. Y por esa razón, muchas veces necesita sólo lo mínimo factible y viable para ganar de su público la suspensión de la incredulidad.

En el mundo de las startups se usa el concepto de “producto mínimo viable” (minimum viable product o MVP), definido por Eric Ries como:

“Esa versión de un nuevo producto que le permite al equipo recolectar la máxima cantidad de aprendizaje validado sobre sus consumidores con el mínimo esfuerzo.”

Así, por analogía, el trucho se podría definir como un “producto mínimo creíble” (minimum believable product o MBP): es decir, aquel que le permite a un agencia o creativo contar una historia (y, si lo merece, obtener premios y reconocimientos) con el mínimo esfuerzo técnico.

El que esté libre de “trucho”, que tire la primera piedra.

De MVPs a MBPs

El problema es que recientemente los truchos, así definidos, ya no son exclusivos de la publicidad. Cada vez más, en el ámbito de las startups y del desarrollo de nuevos productos, encontramos videos y landing pages anunciando productos con promesas peligrosamente innovadoras.

Un ejemplo que desde el principio me llamó la atención es la pulsera Airo. Un producto que generó muchas expectativas puesto que prometía (o promete) tenerlo todo para ser “el único health tracker que necesitarás.” La razón es que ofrece la posibilidad de registrar tu actividad física, sueño, estrés y nutrición en una misma pulsera. El registro de las primeras dos variables es ya trivial en la industria de los wearables (Nike Fuelband, FitBit, Jawbone UP, etc.), mientras que el de la tercera se ha vuelto también factible recientemente (MyBasis). Pero la cuarta, el insumo calórico, a pesar de ser extremadamente deseable y esperada por muchos usuarios —tanto que para algunos es “la ‘fusión nuclear’ de los wearables”— no había sido prometida por nadie antes de Airo.

El comercial original ha sido retirado de YouTube. Sin embargo, el siguiente reporte captura bien la idea:

El anuncio fue recibido con grandes expectativas por algunos medios como PSFK, Engadget, etc., y con algo incredulidad por otros como GigaOm y MobiHealthNews.

A partir de Octubre y durante un mes, Airo aceptó pre-órdenes de compra en su sitio web. Sin embargo, a finales de Noviembre, a través de un correo electrónico, Airo anunció que devolvería el dinero a sus clientes argumentando que se habían:

“… dado cuenta de que [el producto] requiere más exámenes y calibración a través de un extensivo período de pruebas antes de que esté listo para su disponibilidad general en el mercado.”

Ni hablar. Es difícil saber si el equipo detrás de Airo simplemente se precipitó a lanzar su idea —por la razón que sea— o si, como afirman algunos, se trata de un verdadero grupo de estafadores seriales.

Más allá del poco y breve beneficio económico que pudiera obtenerse de un producto trucho como Airo, ¿qué está pasando?

Como sugerí antes, el trucho publicitario adquiere mayor importancia en los últimos años por la confluencia de dos factores: los premios de creatividad publicitaria y el giro tecnológico que ésta ha dado. Creo que los productos trucho recientes surgen de una combinación parecida:

  • Por un lado, la popularidad del lean startup approach con su énfasis en la validación muy temprana del mercado para un nuevo producto.
  • Por el otro lado, la emergencia de una cultura hambrienta de innovación, estimulada por un conjunto de publicaciones especializadas como PSFK, Fast Company, TAXI, Fubiz, etc.

Para entender el primer factor, es muy útil este famoso diagrama utilizado por la firma de diseño IDEO:

Diagrama de innovación según IDEO
– Innovación, según IDEO.

Desde la perspectiva del “diseño centrado en el humano” (o “design thinking”) propuesto por esta firma, los productos innovadores son aquellos que pertenecen simultáneamente al universo de lo viable en términos de negocios, de lo factible tecnológicamente y de lo deseable para al menos un grupo de humanos.

Una de las características esenciales del lean startup approach es el imperativo por validar en una etapa muy temprana de su desarrollo si una idea de producto es deseable para su mercado potencial. El antes mencionado MVP es justamente esa primera iteración de un producto que se usa para realizar dicha validación. Algunas veces, el MVP es un verdadero prototipo técnico del producto. Sin embargo —ya que lean startup es una metodología de customer development y no de product development— otras veces el MVP de una idea bien puede ser un hack de algo ya existente, una simulación, o incluso una simple landing page. En particular esta última se ha convertido en la herramienta más usada y abusada de muchos emprendedores. De ahí que existan servicios (e.g. LaunchRock, RocketStart, etc.) para lanzar páginas de validación en unos cuantos minutos.

Desde luego, el lean startup approach es un correctivo muy poderoso a los largos ciclos de desarrollo de producto que se usaban antes y que bien podían hacer que una empresa lanzara un producto completamente desarrollado técnicamente sólo para encontrar que el interés del mercado era nulo. Sin embargo, como ya vimos con el caso de Airo, los métodos de validación temprana promovidos por el lean startup approach muchas veces sirven también para lanzar y, por lo tanto, “ganar” públicamente una idea. Y si a esto le sumamos la necesidad de muchas publicaciones por ser de igual forma los primeros en anunciar una idea innovadora, tenemos entonces el caso exactamente opuesto: un mercado volcado en interés por una empresa cuyo producto es inexistente.

Design Fictions

En Julio del año pasado, el autor estadounidense Bruce Sterling impartió una devastadora conferencia plenaria para cerrar el festival Next en Berlin titulada “Fantasy Prototypes and Real Disruption”. En ella, utilizó el siguiente diagrama que funciona como un contrapunto muy interesante al de IDEO:

Productos convencionales, Según Bruce Sterling.
– Productos convencionales y ‘fantasy prototypes’, según Bruce Sterling.

En el centro no encontramos innovación sino “productos convencionales”. Y creo que “Chairman Bruce” tiene razón. En una sociedad con un ritmo de innovación (real y ficticia) tan acelerado, las ideas que son a la vez factibles, viables y deseables seguramente ¡ya existen!

Como dice el dicho: there’s an app for that. Y como la presión y el reconocimiento por innovar son tan grandes, los creativos y emprendedores cada vez más nos alejamos de ese sweet spot que está al centro del diagrama y nos aventuramos hacia el universo de lo infactible, lo inviable e, incluso, lo indeseable. Así es como llegamos al terreno del Chindogu, de la Rube Goldberg machine y, lo que es más interesante, del design fiction.

Sterling mismo lo define como:

“El uso deliberado de prototipos diegéticos para suspender la incredulidad con respecto al cambio.”

A lo que se refiere es al uso de prototipos ficticios —especialmente como props dentro de vídeos narrativos— con el objetivo de generar ese efecto ya mencionado de suspensión de la incredulidad pero esta vez con respecto a tendencias tecnológicas y culturales latentes en la sociedad actual. Otros términos asociados son el de speculative design, critical design y design futures. Uno de los mejores ejemplos recientes, a mi parecer, es este del despacho británico Superflux:

El video muestra el prototipo de un visor que le permite al protagonista no sólo recuperar la vista sino aumentarla más allá de las capacidades humanas. El prototipo, desde luego, no es real ni pretende parecerlo. Es un “trucho” diseñado para explorar esas posibilidades tecnológicas, sus usos potenciales y, sobre todo, su posible impacto en la vida de las personas y sus relaciones. Como afirman Dunne y Raby, los diseñadores en colaboración con otros expertos pueden

“… generar futuros que actúen como catalizadores de debate y discusión públicos acerca del tipo de futuros que la gente realmente desea.”

Además de los propios Dunne & Raby, otros que han realizado trabajo notable en esta línea son Near Future Laboratory, Institute for the Future, e incluso, más recientemente, el mismo IDEO. Desde luego, hay un abismo de honestidad y calidad entre el diseño especulativo de estos despachos y los truchos publicitarios y comerciales descritos arriba. Sin embargo, creo que la brecha se está cerrando.

Como ejemplo está el grupo llamado Nordic Society for Invention and Discovery (NSID) creadores, entre otros productos (?)… truchos (?)… design fictions (?), de No More Woof: el “primer dispositivo para traducir pensamientos de animales a idioma humano”. O el más interesante hasta ahora: BiteLabs.org, que hace algunas semanas “lanzó” un servicio para vender charcutería fabricada con carne cultivada a partir de células de celebridades como James Franco, Jennifer Lawrence y Kanye West.

Lo más interesante, en particular del caso de BiteLabs, es que parecen ser truchos o MBPs diseñados no tanto (o no sólo) para engañar a la gente, sino para hackear el sistema de publicaciones sobre innovación. En el caso de BiteLabs, el objetivo era abrir un debate sobre “la ética de la producción de carne así como nuestra cultura en torno a las celebridades”. Así lo reportó Daniela Walker para PSFK —probablemente la publicación más cómplice con nuestra cultura de truchos— en un artículo en el que reconocía una ola de “aplicaciones y startups falsas, que están actuando como una nueva forma de sátira social para nuestra era tecnológica”.


En estos días se habla mucho de que el futuro o la ciencia ficción nos están alcanzando. Autores como Bruce Sterling declaran que dejarán de narrar el futuro y se dedicarán a prototipearlo materialmente. Las ficciones de diseño cada vez más rápido pueden convertirse en realidades comerciales, mientras que estas últimas cada vez más nos parecen literalmente increíbles. No cabe duda de que, si el cambio acelerado se mantiene, el músculo que más nos tocará ejercitar es el de la inocencia crítica.

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