Cuando despertó, la audiencia ya no estaba allí

Alguna vez, este texto de Augusto Monterroso fue considerado el cuento más corto del mundo:

Cuando despertó, el dinosaurio todavía estaba allí.

A mí me recuerda mucho a esas marcas con audiencia infantil y adolescente, que siguen haciendo anuncios de televisión porque hubo una época en que la audiencia infantil y adolescente estaba siempre delante de la televisión (y sólo de la televisión) a determinadas horas. Pero resulta que ahora esos chicos ya no están sólo delante de la televisión. Puede que estén frente a ella, sí, pero con su ordenador portátil a un lado o con un teléfono listo para actualizar sus status con nuevos contenidos divertidos que compartir con sus amigos. O puede que, simplemente, estén delante de la televisión a esa hora pero ya no prestando tanta atención a la televisión, sino al último correo que uno de esos amigos les envió, con un vídeo de YouTube tomado en Sebastopol.

Sí, resulta que ahora hay tanto material, de tantas partes del globo, al que un usuario infantil o adolescente puede acceder diariamente, que pensar en basarlo todo en que esté delante de la televisión a cierta hora es poco menos que perder el tiempo. De repente, esa audiencia infantil o adolescente comparará lo que ve en la televisión (filmado tras pasar diez focus-groups y tres tests previos de concepto) con cualquier cosa que les llegue por cualquier otra vía, y distinguirán qué es lo que les parece divertido y compartible de lo que no. Y por lo general, siempre ganará el vídeo recibido de un amigo, la batalla por la atención de esa nueva generación ya no se libra en una tanda de anuncios de televisión.

Incluso, en un pensamiento malévolo, pudiera resultar que lo que realmente le gusta a la audiencia infantil y juvenil de una marca concreta es un vídeo o juego que esa marca lanzó en Japón o Finlandia. De alguna manera podría resultar que la marca en un país se construya por la exposición de su posible audiencia a lo que la marca hace en otras latitudes. De repente, los responsables de la marca en el país (junto con la agencia de publicidad de turno) podrían resultar totalmente prescindibles y ser considerados como commodities, quién sabe.

Y también pudiera ocurrir que a esa audiencia infantil y adolescente no le interesara nada de la marca, empezando por lo que sale en televisión a una determinada hora, pese a que los responsables tenían sobre la mesa un informe que decía que lo que salía por televisión a determinada hora había sido pre-testeado con éxito. Y luego resulta que no, que comparado, un anuncio de televisión no era tan divertido como cualquier otra cosa que llegaba por correo, y todos, agencia y marca, mostraban su cara de incredulidad ante un hecho que, copiando toscamente a Monterroso, rezaba así:

Cuando despertó, la audiencia ya no estaba allí.

¿Y a dónde se fue esa audiencia? Pues a lugares donde las cosas llegan puras y sin tanto pasteurizar por los cinco, seis o siete niveles corporativos que conlleva la aprobación de un anuncio en televisión. Y es que intentar que alguien que ya conoce muchos sabores tenga que conformarse sólo con uno parece que lleva directamente al fracaso. Lo malo es que parece que ningún responsable de marca se dará cuenta hasta que haya un test para certificarlo, recemos para que pronto les hagan uno… porque hasta su propio puesto de trabajo podría estar en juego 🙂

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Daniel Granatta

Buscador de luz. Waiting for the robot takeover. I rewire people.

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