El 90 y el 10 de las marcas

La semana pasada acudi a un evento en Puebla en el que tuve la suerte de coincidir con Dan, de la Escuela Complot, que también daba una charla, y me resultó muy divertido un ejemplo que narraba de publicidad unidireccional, donde la marca pone todo el mensaje y no deja nada abierto para que los usuarios se involucren. Resulta que el Banco Santander (en España) lanzó una campaña donde le dicen a la gente que quieren ser su banco de esta forma tan… literal:

“Queremos ser tu banco”. Y decía Dan que claro, joder, claro que el banco quiere ser tu banco, para eso hacen publicidad, para que los elijas. Entonces, extrapolando a otros territorios, es como si una marca deportiva te dijera que quiere ser tu zapatilla, o una de refrescos te dijera que quiere ser tu refresco favorito. Pos claro, decía Dan, pero eso la gente ya lo sabe, que el banco quiere ser tu banco.

Se preguntaba Dan, entonces, si no hubiera sido mejor poner algo del enunciado en manos de la gente. Gastar el tiempo y el dinero no en decir cosas como “somos el mejor banco por esto, esto y esto otro” sino invertirlo en decirle a la gente algo como “eres el cliente que queremos en un banco como el nuestro”. O sea, un “queremos un cliente como tú”. O sea, dar más valor a la gente en vez de hablar tanto del valor de lo propio, por aquello de generar algún tipo de empatía y no ser percibidos como unos gritones arrogantes.

Y me acordé entonces de la película “Hitch”, donde Will Smith cuenta que para dar un beso no hay que llevar tu boca hasta la de la persona receptora, sino recorrer sólo un 90% del trayecto, esperando que la otra parte, interesada, cubra el 10% restante, tal como se puede ver en el minuto 2:10 del siguiente vídeo:

Creo que algo así es lo que yo pretendía decir cuando escribí aquel post sobre cómo podría ser la “Anatomía de una campaña digital (o no)” de hace un par de años, de cómo las marcas se ponen (la mayoría de las veces) en el centro del universo y pretenden que todos orbitemos a su alrededor, con esas dinámicas novedosas y originales de “graba y comparte tu vídeo para ganar un iPad”, lo cual excede (por mucho) ese 10% que la gente debería recorrer.

No. No funciona así para la mayoría, y por eso esas dinámicas no funcionan. Igual lo único que la gente quiere es que la quieran un poquito y le den un pequeño espacio donde poder expresarse u obtener algo de utilidad o entretenimiento a cambio del tiempo que la marca le pide que invierta.

O sea, recibir un 90% del camino para que, con un pequeño esfuerzo del 10% restante, haya un beso. Y como saben, si hay algo de lo que el mundo está necesitado, es de besos. Así que estaría bien que desde agencias y marcas fuéramos creando más oportunidades para que el mundo se besara más, porque si no los publicistas nos vamos a quedar sin trabajo.

Y yo aún espero que no.

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Daniel Granatta

Buscador de luz. Waiting for the robot takeover. I rewire people.

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