El documento inservible también llamado brief

Papel mojado

Los briefs de los clientes no son más que papel mojado. Como el de la imagen que abre este post.

Y es que ya saben cómo va el proceso.
El cliente A te cita, generalmente en sus oficinas. Y allí te suelta una perorata, acompañada de un documento llamado brief, donde más o menos reseña cuáles son los problemas que cree que tiene y un par de objetivos muy claros, cuyo cumplimiento (según él) los resolverán.

Te vuelves a la agencia, trabajas días (o semanas) y regresas a presentar. Todo lo propuesto gusta mucho, así que, tras un par de matices y cambios de rigor que hay que pedir (porque si no pareciera que una de las partes no está haciendo su trabajo), tu cliente se queda con la presentación y la misión de presentarla internamente.

Entonces pasan los días. Y las semanas. A veces hasta meses. Y envuelto en la vorágine de otros muchos briefs y clientes, olvidas lo que presentaste al cliente A, hasta que un día reaparece de sopetón, con más cambios de los que inicialmente te habían dicho que habrías de hacer. En ocasiones, incluso, te piden ideas nuevas para presentar dentro de un par de días. Ay.

Y mientras corres para *pensar, bocetar, presentar* te preguntas todo el rato por qué no te avisaron un par de días antes, para poder presentar una nueva buena idea en vez de algo para salir del paso. Te preguntas por qué el cliente no acordó previamente los objetivos del brief con toda la gente a la que luego les fue a presentar tus ideas, en vez de hacerte presentar algo y luego ir a cotejarlo con todos ellos, sufriendo tus ideas tantas modificaciones que, al final, lo resultante nada tiene que ver con lo que inicialmente propusiste.

Cuántas horas perdidas para el cliente por culpa de ese brief, que recogía sólo las inquietudes de una persona en vez de las de toda la compañía. Y cuántas horas perdidas en la agencia para que el resultado final sea un producto del que nadie querrá reconocer paternidad alguna.

Y he ahí el quid de la cuestión: por lo general, los briefs no sirven para nada.
Y digo que no sirven para nada desde el mismo momento en que es gratis para un cliente escribir un brief (con lo que él cree que necesita) y citar a dos o tres agencias para que le presenten propuestas al mismo.

Si un cliente tuviera que pagar (por ejemplo) diez mil dólares por briefear a sus agencias, seguro que se preocuparía más por recabar toda la información e inquietudes de la compañía en ese documento, antes de pedirle a nadie propuestas de ningún tipo.
Para no gastarse diez mil dólares en vano.

La publicidad es esa industria donde las agencias aún no saben cómo cobrar lo más valioso que generan: las ideas. Pero quizá si empezaran a cobrar por los briefs a los que acuden estaríamos más cerca de un mundo más sano para todos los que trabajamos en esto. Hasta entonces, los briefs de los clientes no son más que papel mojado. Como el de la imagen que abre este post.

Published by

Daniel Granatta

Waiting for the robot takeover. I rewire people. I run a VR company.

5 thoughts on “El documento inservible también llamado brief”

  1. Más bien es que no hace un brief creativo (que no es lo mesmo que el del cliente)… nuestra gente de planning, estrategas y cuentas, no saben hacer las preguntas correctas, por eso el brief pasa como salió del cliente con todo y sus faltas de ortografía… Y no tiene que ser esa biblia de brief que todos creen… Nos debe mover, motivar, retar, impulsar… un ejemplo de un gran brief es el proyecto de Mandalah y Flag: “I want to move the world the way sports moves my world”, Kobe Bryant. https://www.facebook.com/video.php?v=742920492414577&set=vb.164674870239145&type=3&theater 🙂 saludos…

  2. Yo creo que los anunciantes simplemente se aprovechan de la coyuntura que existe entre las agencias que compiten. No puedes pedir 10.000€ al anunciante cuando existen montones de agencias que pagarían por recibir ese briefing. No existe cohesión en el sector y eso se paga. Un claro ejemplo es: ¿Cuantas asociaciones de anunciantes existen? Creo que 1 y ya. ¿Cuantas asociaciones de agencias de marketing (publicidad, comunicación, digital, medios, brading, etc.) existen? Perdí la cuenta.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *