El medallero de México en Cannes

Abro este post con probablemente uno de los momentos más codiciados del mundo de la publicidad, un León de Oro en la categoría de Film del Festival de Publicidad de Cannes. La foto la tomé prestada de la cuenta de Facebook del buen Mike Ruiz, Director General Creativo de Ogilvy México, y en ella se ve el León que su agencia ganó este año por esta excelente pieza.

Ese oro fue el brillante colofón a la cosecha de México en este año con un total de 7 Leones, que sumados a los 9 del año anterior haría pensar en que la salud de la publicidad mexicana es más robusta que nunca. Pero viéndolo más detenidamente, creo que ese número no debería ser el barómetro con el que se mida la salud de una industria.

El tema de cuántos Leones se ganan a mí me recuerda siempre a los medalleros de los Juegos Olímpicos cuando el país no tiene un historial deportivo demasiado brillante, como por ejemplo la España de hace 20 ó 25 años. Recuerden, a ver si les suena, el estar haciendo algo en casa, y que de repente llegue la noticia de que un tipo ha ganado una medalla en lanzamiento de jabalina. Alguien más gana algo en hípica, otro en esgrima y otro nada muy bien y queda cuarto. Todos del mismo país, todos por separado, talentos aislados que triunfan en los Juegos Olímpicos por la pura probabilidad de que haya talento por aquí o por allá de entre una población de millones de personas.

En la publicidad mexicana pasa algo similar. Gran talento, pero con una industria que al final aboca a que los resultados sean un León en Film por aquí, otro en Press y en Medios por allá. Por muchos factores, pero entre otros, la falta y carencia de una industria digital que funcione en el país. Por el motivo que sea, las marcas y las agencias de México siguen considerando lo “digital” como un medio ejecucional más, en vez de lo que realmente es, la médula espinal de cualquier campaña que se considere a sí misma “integrada” en estos días.

La única forma de enlazar una actividad de PR con un billboard con un spot de televisión con un sitio en Internet es mediante una capa digital que sustente y dé uniformidad al mensaje (común o disperso) que vive en todos esos medios. Pero en México, tomado al contrario y tratado como un elemento táctico y periférico (y no demasiado brillante últimamente, por lo que parece), el resultado es terrible para el país en la categoría Cyber del mismo festival. Unos pocos entries, ningún finalista, ningún León.

La solución para que México pase de sus Leones aislados a una cantidad distinta, como los 28 de España, por ejemplo, pasa por desarrollar el área digital de su industria, consiguiendo así que una campaña ya no sea sólo Press o Medios, sino que pueda ser varias cosas a la vez sin dejar de ser ninguna de ellas por separado, y sólo así el país podrá tener campañas donde se mezclen y se fundan las fronteras entre publicidad, marketing o diseño de producto, por ejemplo.

La formación del talento

Y esto me lleva a otro punto, las escuelas y la formación de talento con pensamiento distinto para la industria. Por mucho (y mal) hábito que una industria tenga, su rumbo puede ser corregido si llega una enorme cantidad de talento, porque por lo general el deseo de los que quieren un cambio puede más que la inercia de los que quieren que todo siga igual. Pero ese talento llega de forma escasa pese a la enorme cantidad de cursos y conferencias de “Digital Marketing” que inundan el país. La ecuación parece clara: cuantos más cursos de Digital Marketing, a menos Leones aspira México.

Parece entonces que nos invade una epidemia de personas que nunca han hecho una buena pieza digital, pero que encontraron una oportunidad de generarse dinero, en vez de que los cursos tengan como objetivo el generar un talento que tenga un pensamiento distinto. Un pensamiento distinto es un pensamiento lateral que introduce otras disciplinas a la publicidad que se hace en el país: arquitectura, la movilidad como estilo de vida y no como herramienta en un teléfono, el anticiparse a los problemas en vez de anunciar la solución para un problema, el usar los medios digitales como canales para que los usuarios viajen entre medios y lo que empieza en un sitio termine en la tele, o viceversa, o todo lo demás. En general involucrar en los mensajes de las marcas cosas que interesen de forma legítima a las personas normales que no viven pendientes de Cannes.

Nada de eso se ve en México, porque cuando estudias publicidad digital en México no aprendes nada, y cuando estudias publicidad aprendes sobre publicidad. Parece un trabalenguas: en México muchos chicos persiguen el sueño de la publicidad, cuando hace mucho que la publicidad es una pesadilla para sí misma. Y de repente su ídolo es Don Draper y deciden que para aprender publicidad es mejor irse a estudiar a una escuela en Argentina.

El país asimétrico

Cruce de Paseo de la Reforma con Florencia / Ciudad de México

Y de todas formas, yo no pierdo la esperanza de ver cosas distintas dentro de no mucho, porque a fin de cuentas podríamos ver definido a México como el país asimétrico por antonomasia. Asimétrico en las formas, y no en el fondo, porque en el fondo todos quieren que todo salga bien. Y al final, para que el fondo funcione puede llegar a variarse la forma, como esas veces en que para que el tráfico funcione una ciudad se inventa una rotonda donde simultáneamente existen dos formas de circular por ella:

Quién sabe entonces si, viendo cómo México arregla el tráfico, no pueda haber una solución para que la industria del país se proponga una forma distinta de plantear la publicidad que se hace dentro de sus fronteras. Porque igual el problema no es de fondo sino de forma, del contenedor que nos acoge a todos, y puede que sea esa la forma que haya que cambiar, porque la que había ya no funciona.

Igual sí que hay talento digital y pensamiento lateral pero no dónde sembrarlo. Y por eso lo que Cannes premia de México en su festival sigue siendo publicidad, y mientras eso sea lo que sigue sucediendo, México seguirá ganando siete Leones al año. O nueve, o tres o seis. Pero para pasar a ganar veintitantos hacer publicidad ya no basta. Se necesita mucho digital y un pensamiento distinto, o eso parece a juzgar por lo que pasa en otros lugares. Y aquí, ¿para cuándo?

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Daniel Granatta

Waiting for the robot takeover. I rewire people. I run a VR company.

13 thoughts on “El medallero de México en Cannes”

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  5. Y cuál es el secreto de los leones de argentina? A qué se debe? Digo porque tampoco tienen una fuerza digital real. saludos dani

  6. pues cosas como “La máquina de la amistad” o “Taxistas por TEDxDF”, las dos de Ogilvy este año, tienen un componente digital muy interesante como parte de la idea, por ejemplo. Creo que sí hay un pensamiento distinto ahí 🙂

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