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El pecado de las agencias de publicidad tradicional

Ayer publiqué en mi blog personal un post que habla sobre la publicidad y la actualidad de la industria, y me pareció oportuno compartirlo en Gorditos y Bonitos también. Me fascinaría leer sus comentarios y opiniones en este medio. Así que ahí les va, un copy-paste grosero de mi post!

Como todos sabemos en el mercado de la publicidad se diferencia de manera ridícula a una agencia de publicidad “tradicional” de una “interactiva” o “digital”.

Eso sucede, y no voy a profundizar en este post sobre las razones por las cuales sigue sucediendo hoy. Lo dejemos para otro momento, ok?

En este esquema, tenemos agencias tradicionales que se ocupan de lo “tradicional” (valga la redundancia), es decir: avisos de televisión, radio, gráfica y vía pública.

Con el nacimiento de internet, empezaron a aparecer en el mapa “shops” digitales, que inicialmente lo único que hacían era escupir banners a mansalva.

Así con el tiempo surgieron los “portales”, blogs, y consecuentemente las redes sociales. La publicidad tenía que tener lugar en estos medios también, pero la forma de comunicarse con “esa gente que usa computadoras” era *y es* muy diferente a hacer avisos de TV o radio; por lo que nuevamente los estudios/agencias digitales tomaron la posta, ya que conocen al público, las herramientas y los medios.

Amalgama

Y así, el sistema viene funcionando hace muchos años, agregando otros jugadores de por medio: agencias de prensa, agencias de medios, agencias de BTL e infinitos etcéteras.

Muchas agencias tradicionales (normalmente las más grandes) se dieron cuenta que era necesario ofrecer un servicio “integral” a sus clientes y para ello, tomaron diferentes caminos: algunas generaron equipos internos para “digital”, otras comenzaron a colaborar estrechamente con agencias digitales externas, y algunas hasta llegaron a comprar a agencias digitales pequeñas e incorporarlas a su staff.

Hasta ahí, todo lindo.

Houston, we have a digital problem

Al día de hoy, son muchas las agencias tradicionales que siguen con problemas para cumplir con esta promesa del “integral”:  realizan spots maravillosos, pujantes, emocionantes, divertidos, ingeniosos, inteligentes, ganadores de múltiples premios en Cannes… pero que van acompañados con una estrategia digital que apesta o es inexistente.

Es curioso como muchas agencias admiten abiertamente este problema y están desesperadas en la búsqueda de una solución mágica. La mayoría cree firmemente que esa solución mágica, es encontrar un partner que conozca de digital y que sea bueno en lo que hace.

Si bien eso es en parte una muy buena forma de ayudar a hacer las cosas mejor, hay algo incluso más importante.

Algo que vengo repitiendo incansablemente hace rato y que estoy convencido, no soy el único que piensa igual.

Algo que es tan simple, tan claro y tan de sentido común que debería ser obvio:

Involucrar a digital temprano

Así es, tan simple como eso.

Involucrar a quien sea que “haga digital” (sea una agencia externa, sea un equipo interno, aliens de Júpiter, whoever) en el proceso creativo apenas llega un brief.

No interesa si no se pide expresamente una estrategia digital. Involucrar a ambos equipos desde el inicio.

Es fácil?

No, seguro que no. Y esto obedece a múltiples causas:

 – Las escuelas creativas o instituciones educativas publicitarias no le dan el lugar que merece a interactive/online. Sus alumnos salen pensando que ser creativo es hacer el comercial de TV de su vida.
 – Por ende, los creativos tradicionales crean que peligra su trabajo (ridículo, I know, pero pasa), o simplemente piensan que digital no necesita creatividad, es tan sólo un medio.
 – Porque la agencia sigue con la mística/fucking costumbre de hacer sólo acciones partiendo desde un aviso de TV
 – Porque aun se sigue con el modelo de duplas y no “triplas” (si no saben de qué hablo, lean acá) Gracias @juancarlosortiz por el gran modelo implementado en DDB Latina.
 – Por cuestiones de presupuesto.

Este último sigue siendo uno de los principales problemas por el cual las acciones de digital en muchas campañas dan vergüenza. A causa de ese punto en particular, se desatan estos:

 – El equipo de “digital/interactive/online” se involucra en la ULTIMA instancia de planeamiento.
 – Se reduce el budget a un mínimo. Es como si alguien en una reunión se acordase: “UHHH, cierto que hay que hacer digital!”.
 – “Digital” para brand managers a veces se resume en: pagarle 2 pesos a gente para que “tire tweets”.
 – Las propuestas creativas, mockups gráficos, prototipos y desarrollos finales se tienen que realizar en timeframes IMPOSIBLES y así es el resultado.

Divididos

Vivimos en un período donde en ciertos mercados y en ciertas agencias lo “tradicional” y lo “digital” siguen divididos.

Terminemos con esa división. Traigamos a ambos equipos a trabajar juntos, a pensar ideas colaborando desde el primer instante.

Hace poco tuve la oportunidad y privilegio de almorzar con el amigo @danisolana, de DoubleYou, y me contó la forma de abordar las campañas que ellos pregonan y me pareció fascinante: partir del digital para ir al tradicional. Planificación y estrategia usan como base una idea para digital (medible con herramientas analíticas), y se usan medios tradicionales para comunicar y acompañar la idea.

Simplemente maravilloso.

Trabajar juntos y desde un comienzo es clave.

Después de todo, cada pieza de los equipos trabaja para un mismo objetivo: presentar un gran trabajo en todas las esferas posibles, y así crear mejores marcas y hacer más felices a los clientes.

O al menos así debería ser, no?

29 thoughts on “El pecado de las agencias de publicidad tradicional”

  1. De acuerdo en todo, si querés leer más cosas en este sentido, te dejo un blog en el que unos cuantos locos gritamos cosas parecidas: http://www.hacepogo.com y virtuodelia.wordpress.com
    abz
    Damián Coll

  2. Creo también el pecado, es: “tenemos budget para hacer TV, pues hagamos TV” en lugar de pensar desde el principio en Digital. Por la avaricia de que ya sabes el camino para que un TV te quede bien para ganar concursos.

  3. Luis, seguro, es uno de los puntos que indico que sigue pasando hoy, y que no debería pasar. El foco de muchas agencias que llevan la delantera hoy, es partir desde Digital y aun así, poder hacer un aviso de TV que participe por premios. No creo que sean dos cosas excluyentes.

  4. de acuerdo, creo que lo complicado es decirle a un creativo “tradicional” que no piense primero en la TV, y que ahora el tipo que lleva “digital”, que como dices, está en la agencia hermana o en otro lado, va a empezar el pensamiento de una idea. Muy buen post, saludos! @ Pablo M Sánchez

  5. Claro, ese es el cambio. A modo de experimento, nosotros lo hemos hecho, y han salido cosas MUY buenas. Creo que es hasta que la cultura ancestral del publicitario no se interponga en el camino de las buenas ideas. Y cuando el ego también deje de ser un problema… Saludos Luis querido!

  6. Me gusta tu planteamiento y la idea de Daniel Solana de empezar en lo digital y de ahí a lo tradicional. Creo que esto empata con la idea de otros posts acerca de aprovechar los comportamientos de las personas por muy bizarros que sean y darles algo de valor.
    Lo que me lleva a considerar lo que dijo Rafael Jiménez en “El director y el compositor” http://substance.st/2009/10/16/el-director-y-el-compositor.php

    Se me ocurre que una buena ecuación para una campaña integrada puede considerar al cliente, la tripla y la marca.

    Saludos!

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