El perfil social y la evolución artificial de las ideas

social profiling

La “sociedad” se ve y se trata como una “red”, en vez de como “una estructura” (menos aún como una “totalidad” sólida): se percibe y se trata como una matriz de conexiones y desconexiones aleatorias y de un número esencialmente infinito de permutaciones posibles.
– Zygmunt Bauman

Este es un post acerca de las posibilidades de optimización creativa que plantean tecnologías como el Content Testing y el Social Profiling a través de herramientas de Big Data.

Decidí abrir mi primer post en este ínclito blog (¡gracias, Dani!) con un quote del sociólogo polaco más famoso por tres razones:

1.- Sus exploraciones sobre la modernidad líquida son relevantes para cualquier profesional involucrado en el marketing.
2.- La proposición de la sociedad conectiva -en lugar de estructural- plantea un punto de partida para entender el dinamismo e incertidumbre que enfrentamos a diario, particularmente al estar expuestos a caudales de información en estado bruto.
3.- Citar autores que nadie lee es cool.

Bajo estas tesis podremos apreciar de manera preclara una faceta de los rápidos cambios que sufre uno de los ámbitos centrales de la economía: la publicidad. A un tiempo factor y subproducto de la modernidad, la transmisión unidireccional de mensajes desarrollados artesanalmente con el objeto de influir el subconsciente colecivo se ha visto fragmentada, fundamentalmente, por dos razones:

a) Los medios de consumo y producción de contenido se han democratizado. El tótem televisivo ha sido reemplazado por la experiencia multipantalla de una red ubicua, permanente y sin censura.
b) Los arquetipos de consumidor, si bien falaces de origen, no tienen cabida ya en un mundo donde incluso los niños reclaman su individualidad como forma de reafirmar su persona ante la globalización.

En este contexto, la unicidad de medio y mensaje son cada vez menos eficaces, relevantes o necesarias.

Los experimentos de contenido son un recurso interesante para apalancar esta problemática (mediante una especie de jiu-jitsu tenológico) pues utilizan la liquidez del canal digital como habilitador, a la vez que construyen un sandbox o patio de juegos donde las ideas pueden competir y evolucionar aceleradamente, hasta prevalecer las más aptas. Consiste en cargar a herramientas web -especiales para este propósito-, variaciones de un concepto publicitario, e incluso distintos conceptos, complementarios o antagónicos. Posteriormente realizamos un diseño experimental, donde sabremos qué porcentaje de nuestra audiencia estará expuesta a las diferentes versiones y cuál será la medida del éxito entre las versiones. Al final, mediante el análisis estadístico multivariado que realiza la plataforma, podremos conocer cuál fue la versión “ganadora”: aquella que haya generado una mayor interacción, más ventas o incluso recordación permanente / brand equity. El input al sistema es tan sencillo como ingresar distintas imágenes, textos o fotografías y puede sofisticarse al nivel de exhibir diferentes layouts o propuestas de valor (incluso de precio) para realizar prebas de concepto.

De ninguna manera sugerimos que se someta la visión estratégica de una marca o la inspiración de los bien pagados Directores Creativos al vox populi, mas los beneficios funcionales a nivel táctico pueden significar el éxito o fracaso en términos de ROAS para una campaña. Hacia adentro de los departamentos creativos y de planeación en una agencia, este tipo de experimentos pueden exculparnos de “matar” ideas antes de que salgan a la luz. Con un poco de participación y ánimo social, pueden convertirse en ocasión de apuestas y quinielas.

Por otro lado, el Social Profiling es una de las prácticas Fringe del marketing.  Si se implementa y aprovecha correctamente, constituye una ventaja competitiva, no sólo a nivel gerencia de marca, sino a nivel institucional -en especial si la organización está centrada en el consumidor/usuario-.

El social profiling funciona a través de plug-ins especializados; snippets de código que habilitan al usuario para registrarse en cualquier sitio con sus credenciales de Facebook, Twitter o Linkedin. Este “social login” envía los datos públicos del usuario a un servidor listo para procesamiento y visualización de los datos. Una vez que se recava un número representativo de usuarios, podemos descubrir estructuras de datos interesantes y valiosas para el negocio, por ejemplo:

– ¿Cuál es el bar con más check-ins de mujeres de entre 18 y 25 años, que además han visto películas de Eisenstein y no les gusta Carla Morrison? (éste más bien me interesa a mí, así que no cuenta…)
– Porcentaje de personas entre los fans de nuestra marca que también ven The Big Bang Theory (promoción).
– Artista favorito de la gente que consume vídeo en el portal de una marca de refrescos (licenciamiento de artistas).
– Traslape de personas a quienes les gusta Carmen Aristegui, Nirvana y Harry Potter (no se imaginarían cuántos son).
– Libro más likeado por los suscriptores a un periódico, escolaridad de los usuarios de un portal bancario, programa favorito de la gente que compra pizza en línea, número promedio de amigos que tienen los Tarjetahabientes Platino vs. los normales…



Si bien mis queries no son las más creativas, podrán darse una idea del enorme potencial que reside en una plataforma así. Huelga decir que podemos combinar ambas técnicas (Content Testing y Social Profiling) para entregar resultados sobresalientes.

bitches dunno

Por cierto, alguna vez le planteamos este ejercicio a un veterano de la investigación de mercados y lo criticó amargamente… Señal de que vamos por buen camino.

One thought on “El perfil social y la evolución artificial de las ideas”

  1. Muy buen post Pablo.
    No podemos pretender identificar a una persona porque consume un cierto producto. Es como querer hacer una búsqueda con una sola keyword. Los resultados suelen ser poco relevantes. Hay que hacer cruces de diversas variables si realmente queremos llegar a obtener información de valor.
    A diario consumimos más de 300 marcas, de las cuales elegimos de forma directa un 75%; a veces por gusto y a veces por conveniencia. Identificar el nivel de relacionamiento entre un grupo de personas y las marcas que son muy relevantes para ellos, será la clave para desarrollar productos y estratégias existosas.

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