EnChingaTown, según Antonio Montero

EnChingaTown ya lleva un par de días en línea, con unos números ciertamente sorprendentes aun cuando el tiempo haya sido tan corto desde su lanzamiento.

El proyecto, que se basa en un insight tan de todos como lo que nos ocurre durante la jornada laboral, ya cuenta tanto con fans como con detractores. Los primeros dicen que el sitio exorciza su estado de trabajo de una forma muy divertida. Los segundos aducen que si estás “en chinga”, es imposible que te tomes un momento para escribir que estás “en chinga”.

Mientras tanto, resulta que nuestro estimado Antonio Montero, desde Guadalajara, nos escribió esta reseña que hace inútil cualquier tipo de esfuerzo nuestro por contar qué es EnChingaTown mejor que las líneas que vienen a continuación:

(vía Usevertising)

Enchingatown y la publicidad que no es publicidad
Probablemente a estas alturas ustedes ya saben qué es Enchingatown, o por lo menos han oído o visto algo al respecto. Si aún no saben que es, les explico rápidamente. Según sus creadores, “enchingatown” es “una variación de la expresion ‘en chinga’, que se usa para hacer referencia a la vorágine de verse involucrado en mil cosas a la vez durante una jornada laboral”.

Recientemente, a los creadores de esta expresión se les ocurrió hacer un pequeño sitio web donde puedes seleccionar insignias que caricaturizan muchas de estas situaciones que ocurren cuando andas “en chinga” en la chamba y compartirlas en Twitter. Así por ejemplo, si estás hundido en juntas puedes seleccionar la insignia de “Juntitis”, o si te la has pasado apagando fuegos puedes escoger la de “Bombero”. La idea es darle la vuelta a estos momentos de crisis con un poco de humor y de paso recompensarlos con una especie de corona que te convierte en el “Mayor” de esa situación. Como quien dice, Enchingatown es una especie de Foursquare en el que se hace checkin en las situaciones extremas que se presentan cuando andas “en chinga” trabajando.

Quiero hablar de Enchingatown porque, además de parecerme una idea maravillosa, creo que es un gran ejemplo de cómo deberían ser las ideas publicitarias hoy en día y refleja de manera muy clara el nuevo paradigma de comunicación.

Antes que nada, es importante aclarar que Enchingatown no es una idea publicitaria patrocinada ni creada por ninguna marca, es solo un experimento de un grupo de amigos de la agencia JWT México. Pero es el tipo de idea que podría funcionar muy bien para hacer publicidad en el entorno actual. Este punto lo trataré más adelante en el post.

En fin, entremos en el tema central de este post: ¿por qué Enchingatown ha logrado captar la atención de la gente y generado tanto revuelo? Seguramente hay muchas razones, pero creo que hay tres principales:

1) Aporta valor al usuario, más allá del mensaje publicitario.

2) Está basado en un gran insight.

3) Aprovecha patrones de conducta existentes de las personas.

Comencemos con el primero de la lista: Enchingatown es muy divertido. “Está rifadísimo”, como dijo por ahí alguien en Twitter. Y entretener al usuario es una forma de darle valor. A cambio de mi atención, la marca -que en este caso es Enchingatown- me ofrece entretenimiento y diversión. El entretenimiento es un tipo de valor, como también lo es la utilidad que ofrece un sitio web que te ayuda a localizar el restaurante de comida china más cercano, o una app que identifica la canción que suena en el radio. Ofrecer valor es un ingrediente básico, ya que aumenta considerablemente la probabilidad de que la idea ofrecida por la marca sea consumida por las personas de manera voluntaria. La consumen y le dedican tiempo porque les aporta algo sustancial a sus vidas, más allá de lo que les brinda un mensaje publicitario común y corriente.

Pasemos al segundo punto. Parte esencial de lo que hace tan divertido a Enchingatown es que está basado en un gran insight: la mayoría de nosotros vivimos cotidianamente las situaciones parodiadas en Enchingatown. En otras palabras, Enchingatown está basado en una gran verdad compartida y es por eso que conecta emocionalmente con nosotros y nos causa tanta gracia. Es una verdad que habla de nosotros y está centrada en nosotros, no en la marca: “estas cosas siempre me suceden cuando ando en chinga en la chamba”. También vale la pena señalar que es una verdad observable a simple vista, y que no fue sacada de un estudio de mercado costoso y sofisticado hecho por una empresa de investigación internacional.

Finalmente y muy importante, la dinámica de Enchingatown está basada en patrones de conducta existentes de la gente. El check-in es ya es un hábito común entre muchos internautas, como también lo es el compartir mensajes en Twitter. No se trata de algo nuevo que le pedimos al usuario que aprenda. Lo menciono porque hay cientos de campañas que fracasan porque le piden al usuario hacer cosas que normalmente no haría o con las que no está familiarizado. Como la clásica caja de cereal que nos pide recortar un cupón y enviarlo por correo para ganar premios. ¿Quién usa el correo tradicional hoy en día?

Hay otros aspectos de Enchingatown que vale la pena analizar. Por ejemplo, el hecho de que la idea se ha propagado rápidamente de forma natural, sin necesidad de pautas pagadas. La idea es tan divertida, relevante y sencilla, que la gente la usa y la comparte solo porque les gusta y no porque alguien les dijo o los persuadió de hacerlo.

Otra cualidad importante que hay que recalcar es que Enchingatown no es un anuncio. No es un spot de TV, un aviso impreso, un spot de radio, ni un billboard. No comunica los beneficios de ningún producto, no tiene guión, ni tagline. Es algo que no califica como publicidad, al menos en términos del viejo modelo publicitario. Pero es el tipo de idea que puede funcionar muy bien para hacer publicidad hoy en día. La prueba es que Enchingatown se ha propagado muy rápido y ha generado más word of mouth que muchas campañas pagadas en internet -y quizá más que muchas campañas en otros medios. ¿Qué marca podría asociarse con Enchingatown? Por poner ejemplos rápidos, la idea quizá podría servirle a un spa, una cadena de hoteles o incluso a una marca de cruceros.

Un aspecto básico de Enchingatown es que es una idea participativa. Es decir, la gente no solo la consume sino que puede interactuar con ella, usarla, ser parte de ella. En términos publicitarios, esto marca una diferencia profunda entre el viejo paradigma y el nuevo. Pasamos de recibir un mensajes a través de un anuncio, a sumergirnos en el mensaje siendo partícipes de una experiencia. La principal ventaja de crear experiencias participativas la sintetiza muy bien el siguiente proverbio: “Tell them and they will forget. Show them and they will remember. Involve them and they will understand”. La naturaleza participativa de Enchingatown permite no solo que sea usado por quien sea, sino también enriquecido por todos, haciéndonos cómplices de la misma. Si tienes ideas para nuevas badges puedes sugerirlas y el equipo de Enchingatown las diseña y las agrega al sitio ( y en chinga, además). Por ejemplo, yo les sugerí a través de Twitter que crearan una badge llamada Mad Max para aquellos que viven atrapados en el tráfico de la ciudad, y en menos de 24 horas la nueva insignia ya estaba al aire.

Enchingatown también nos demuestra que las grandes ideas no siempre implican grandes inversiones, una de las creencias más arraigadas del viejo modelo publicitario. En este caso, la idea consta de un sitio web muy simple, despojado de bases de datos complejas y contenido multimedia con altos valores de producción. Es un sitio que podría construirse en uno o dos días de trabajo sin mayor problema. Un sitio simple y de bajo presupuesto que contrasta con los cientos de miles de pesos que cuesta producir y pautar un spot de televisión, o incluso con las decenas de miles de pesos que cuesta publicar un anuncio en un diario.

El hecho de que Enchingatown no sea estrictamente publicidad pero esté generando tanto alboroto debería ponernos a pensar serimente a los que nos dedicamos a la publicidad. Significa que hay maneras mucho más efectivas de hacer publicidad que haciendo anuncios. Significa que es posible hacer publicidad sin hacer publicidad. Significa que tal vez deberíamos enfocarnos menos en hacer anuncios y más en crear experiencias que realmente le interesen a la gente por el valor que les aporta a su vida, ya sea en forma de entretenimiento o utilidad.

Y por último, lo más importante: aunque el movimiento de Enchingatown no es publicidad, tiene mayores posibilidades de convertirse en parte de la cultura pop que la mayoría de las campañas publicitarias mexicanas de este año. Es decir, es muy probable que se vuelva culturalmente relevante. ¿No es acaso eso lo que en teoría buscan las marcas, volverse relevantes en la vida de la gente?

En fin… podría continuar hablando de enchingatown, pero ¿qué creen? Pues con la novedad de que yo también tengo muchos pendientes urgentes que son para ayer y no he terminado por andar disputando el mayorship de “Procrastín”. Mejor escriban algo en los comments y nos leemos después, cuando no andemos tan enchingatown.

¡Gracias Antonio!

About Daniel Granatta

Español emigrante de inventiva interactiva delirante. And i'm just like Math.