Escuelas de publicidad… ¿necesita la publicidad más publicistas?

Nota previa: Como éste es el típico texto por el cual muchos se dan por aludidos aunque no se esté hablando de ellos (hay antecedentes), aclaro de antemano que no va dirigido a ninguna persona ni empresa en particular, sino a lo que creo un problema general de la industria publicitaria. Si aún así, al leerlo, sientes que tú o tu empresa están siendo atacados, por favor lee el post de nuevo porque no habrás entendido nada.

Aula vacía de escuela

Cada vez hay más y más escuelas para estudiar “creatividad” publicitaria, pero una pregunta me saltó a la mente hace unos días: entendiendo que son publicistas lo que cualquiera de estas escuelas gradúa… ¿necesita la publicidad más publicistas?


LA PUBLICIDAD NECESITA TALENTO
Me explico, porque en realidad creo que mi argumento es bastante simple. En mi opinión, tal como está ahora, la publicidad es una industria que se dirige a avanzada velocidad a un precipicio, así que necesita urgentemente un cambio de rumbo. Y para cambiarle el rumbo creo que se necesita mucho talento, pero no tengo tan claro que sea talento “publicitario”, sino quizá, de otro tipo: más programadores, más ingenieros, más matemáticos, o más antropólogos, entre otros.


¿Y POR QUÉ NO MÁS PUBLICISTAS?
Por varios motivos, pero principalmente:

1.- Porque muchas escuelas de creatividad publicitaria preparan a sus alumnos para pensar piezas basadas en formatos. Ya saben, un guión de televisión, una gráfica, un banner rich-media, etc. Por lo general, anuncios falsos para marcas verdaderas, acumulados en forma de “book” o carpeta, que se supone es la carta de presentación de esos alumnos cuando vayan a una entrevista.

Aquí creo que hay un problema, y es el de que por qué preparar gente para hacer lo mismo que todos aquellos que entraron al mundo publicitario durante los últimos… ¿40 años? ¿En serio creen que quedan recursos creativos que aún no se hayan ya utilizado en cualquiera de los formatos publicitarios actualmente existentes? Puede que sí, pero hombre, si te llevan 40 años de ventaja… buena suerte con ello.

2.- Porque muchas escuelas de creatividad publicitaria preparan a sus alumnos para pensar piezas que, quizá no están contenidas en formatos, pero que nunca se hacen porque a lo más que llegan es a ser contadas en un vídeo-caso de dos o tres minutos de duración.

Aquí creo que también hay un problema, y es el de que se prepara más a los alumnos para contar las ideas de la forma más pirotécnica posible que de, efectivamente, conseguir que las ideas terminen siendo llevadas a cabo. Así que, si a eso le sumamos el hecho de que no hay tantas agencias reales donde puedas plantear este tipo de ideas para clientes, resulta que tenemos personas que tienen ideas interesantes pero no saben cómo se hacen. Y tampoco saben pensar en formatos como los del motivo 1. Así que todo mal para ellos.

3.- Porque ninguno de estos dos tipos de escuelas de creatividad publicitaria fomentan la interdisciplinaridad, y además convierten todo lo que entra por su puerta en “publicistas”.

El problema aquí, en mi opinión, no es sólo que cuando juntas a publicistas con publicistas lo se genera es más publicidad, sino que además se limita la interacción de esas personas con talentos de otras disciplinas necesarias para entender la publicidad desde un punto de vista distinto: uso de Big Data, pensamiento basado en metodologías de Design Thinking, etc. Vaya, tan frustrante como que haya universidades donde los estudiantes de Marketing no sepan a qué se dedican los de Ingeniería Mecatrónica y viceversa.

4.- Porque ambos tipos de escuelas de creatividad publicitaria establecen como baremo del éxito para sus alumnos (y para la propia escuela) el ganar premios publicitarios, ya sea como éxito a alcanzar en el futuro en la industria de verdad, o en el momento presente en cualquiera de los concursos Young-WhateverTheName que hay a todas horas por todas partes.

Amigos, en serio, el éxito en publicidad no se mide por el número de premios obtenidos. Es más, en publicidad hay tantos y tantos premios y festivales, que si no ganas nada, nunca en la vida, debe tener que ver con que realmente la publicidad no es la profesión a la que te debieras dedicar.

No, en mi opinión (y de esto escribí hace mucho ya), el éxito en publicidad se debiera medir por el número de personas a las que inspiras. Por cuánta gente se fue de donde estaba para trabajar contigo, o cuánta gente cuenta que, en algún punto de su carrera, trabajó contigo. Incluso por cuánta gente te odia o inventa historias sobre ti. Todo eso antes que los premios.

Si estás en publicidad para ganar premios, no offense, pero vendes tu talento muy, muy barato.


CÓMO DESTACAR Y QUÉ PODRÍA ESTUDIARSE ADICIONALMENTE PARA ELLO
Yo soy de la opinión de que en la vida hay dos formas de destacar:
– hacer mucho mejor que los demás lo que todo el mundo hace
– hacer algo distinto y que nadie más hace

Con esa escala, creo que las escuelas de creatividad publicitaria están muy centradas en generar personas para que intenten “hacer mejor” algo que ya hace todo el mundo. Y cuando intentan formar personas para que hagan algo “distinto”, que nadie más hace, no les enseñan cómo, así que el proceso se queda “a medias”.

Así que, por ejemplo, como estamos en 2013, una pregunta: ¿se puede ser Director Creativo sin saber programar?
Y no hablo de programar lenguajes de alto nivel, sino simplemente adquirir unas nociones elementales de cómo funcionan las estructuras de programación y, quizá, unos conocimientos básicos de HTML/CSS. Y no lo digo por el hecho de que programar sea más o menos fancy o cool o porque debiera aprenderse como un idioma más (como dicen Mark Zuckerberg o Bill Gates), sino porque determina fundamentalmente el cómo uno piensa ideas.

Cuando sabes programar, sabes HACER cosas (entendiendo por HACER el crear algo que los demás puedan utilizar, no sólo mirar). Y cuando sabes HACER cosas, terminas pensando en ideas desde el punto de vista de un usuario, y te haces esa pregunta tan relevante que a menudo se olvida mucho en publicidad: ¿POR QUÉ alguien va a querer participar de esto?

Obsérvese, hago la acotación, que no estoy hablando de que un Director Creativo tenga que programar aplicaciones ni hablo sólo de ideas que se materializan como aplicaciones o sitios web. No, hablo a nivel puramente conceptual. Si sabes programar, tu cerebro se “reprograma” (perdón por la reiteración) y comienzas a preocuparte de que la gente participe de aquello que haces. Y si no sabes, por lo general, no te preocupas.

Y es que, por lo general, hay muchos Directores Creativos que saben usar Photoshop y tal o cual software, pero la verdad es que no tienen ni la más remota idea de tecnología. Y como no saben de tecnología, nunca piensan en ella como usuarios. Y como nunca piensan como usuarios, nunca saben qué pueden pedirle o esperar de ella. Y por eso salen tantas ideas del DECIR y tan pocas del HACER.

En este punto, me parece muy interesante recomendarles este antiguo post de Antonio Montero, en el que se habla de cómo Steve Jobs, por encima de cualquier otra virtud o defecto, era un gran usuario de tecnología, y por eso sabía pedir a sus equipos de trabajo lo que quería para los nuevos productos de su compañía.

Mi conclusión: en las escuelas de creatividad publicitaria debieran enseñar a TODOS sus alumnos a programar.


Otras cosas que creo necesarias estudiar en escuelas de creatividad publicitaria:

Ética:
Donde se entienda que hay límites que no deberían cruzarse en aras de la “transgresión” o el “humor”. Siempre pongo este comercial como ejemplo, porque me parece abyecto:

Por favor, no me acusen de moralista o de tener una mente estrecha, a mí, que tengo un periódico con versiones sensacionalistas de acontecimientos de la Biblia. El comercial es abyecto, insisto, porque si tu hijo es un gritón maleducado, el problema no es del niño, sino tuyo, como padre, y se arregla habiéndolo educado, no habiendo evitado que naciera. Llámenme literal, pero hay veces en que creo que debiéramos rascar un poco más allá de lo obvio.

O que el tiempo de la gente es sagrado y no debieras intentar robárselo con un banner o interminables mecánicas para participar en una promoción en la que, al final, se regala un iPad.

Historia de Tecnología:
Para mí, ésta es esencial, desde el punto de vista de alguien que piensa que sólo podemos comprender el rumbo al futuro si sabemos el camino por el que venimos desde el pasado, tal como alguna vez comenté en este post.

Saber encontrar problemas:
Encontrar soluciones a un problema no es sencillo, pero en muchas ocasiones es cuestión de experiencia, tripas, o esfuerzo, muchas horas de esfuerzo. En cambio, saber encontrar problemas realmente relevantes para la gente no es nada fácil. Hace falta mucha capacidad de análisis y de observación, o de cruzar datos y experiencias con conocimiento de plataformas o paradigmas. Y en ningún lado te lo enseñan. Uno de los grandes problemas de la publicidad es que muchas veces la comunicación resuelve problemas de las marcas que no son en absoluto relevantes para los usuarios, y por eso esa comunicación se vuelve irrelevante, no porque no sea buena, sino porque a nadie le importa. Y por eso, saber encontrar problemas relevantes es mucho más importante que saber cómo resolverlos.


¿Y SI SE INVOLUCRA A LAS MARCAS?
Otra cosa que creo que tienen que hacer las escuelas es involucrar a las marcas y a sus responsables. Por lo general, las escuelas se precian de contar entre sus profesores con lo más florido de los creativos del lugar, pero yo no sé si eso sirve para algo a la hora de que las ideas de los alumnos vean la luz, más allá de un vídeo contándolas. Si a lo que vamos es a que los chicos ganen premios, aquí les va algo que una vez le leí a Daniel Solana: “los premios se ganan en la oficina del cliente”.

Así que, en vez de esperar a que los chicos consigan un trabajo en una agencia, y desde ahí puedan proponer sus ideas para ver si alguna vez llegan a poder ser presentadas, igual estaría bien que tuvieran la oportunidad de presentar sus ideas directamente a alguien de la marca, con el compromiso mutuo de marca-escuela de que si la idea es buena, pueda implementarse. Y que así los chicos tengan información de primera mano de lo difícil que es venderle una idea a un cliente, no porque no sea buena, sino porque, muchas veces, las inercias internas de las marcas y sus planes son complicadísimas y eso hace complicadísimo que la idea pueda sembrarse para que germine. Que aprendan lo que sí, lo que no, por qué no y cómo pueden hacer para transformar un NO en un SÍ: seguro que así llegarían más experimentados a trabajar en una agencia.

Asimismo, probablemente haya muchas marcas y personas dentro de las mismas que estarían entusiasmados en dedicar un par de horas a la semana en recibir aire fresco desde un lugar distinto al de la agencia con la que trabajan a diario. Porque, es obvio, el problema de talento en la publicidad no es exclusivo de las agencias, también de los clientes para los que éstas trabajan.


EL ROL DE LOS PUBLICISTAS
Pregunto, de nuevo, entonces, ¿necesita la publicidad más publicistas?
¿No se quedó muy pequeño el rol del publicista? Cuando tienes a mano un Kickstarter o Freelancer para ver ideas y proyectos que buscan directamente cambiar el entorno que nos rodea (sea a escala personal, comunitaria o global) o plataformas como Freelancer donde trabajar desde casa generando una cantidad enorme de dinero, ¿no es muy pequeño andar pasando tiempo en una agencia pensando en ideas encajonadas en formatos para ganar un León de Cannes?

No lo digo con menosprecio, yo también he pasado por ahí, pero mirando hacia atrás, que ese sea el objetivo por el que trabajar en publicidad te vuelve un commodity, totalmente reemplazable.

Recuerdo la primera vez que hablé con Salles para ver si quería ir a trabajar conmigo a JWT. No hablamos de ningún book o reel, sino que simplemente me mostró Cinismo Ilustrado. Eso y cinco minutos de charla con él fueron más que de sobra para saber el talento que tiene. Period.

Y recuerdo la primera vez que hablé con Alejandro (aka @tumeromole) para ver si quería venir a trabajar a Flock. No hablamos de ningún book o reel, sino que me contó acerca de un proyecto que acababa de lanzar y por el que estaba preocupado porque el servidor contratado no aguantaba tanto tráfico. Aquel proyecto, llamado ElPornito.com, estaba basado en la teoría de que la pornografía podría (y debería) ser mejor escogida (como una exposición en un museo), en vez de ser simplemente servida a granel, que es como suele estar disponible. Y como lo pensó (interesante) y además lo hizo (mucho más interesante aún) me pareció que tenía que trabajar aquí. Period.


LO HECHO VS. LO PENSADO
Lo que se enseña en las escuelas de creatividad publicitaria no está mal, es necesario, no es fácil conceptualizar, aprender a presentar, etc, pero creo que en la actual coyuntura un book o un reel de ideas son tan antiguos como el tan denostado CV, y que lo que cuenta son las ideas HECHAS, sean o no publicitarias. Si no están hechas, no sirven para nada, las ideas son de quienes las hacen y no de quienes las tienen. Probablemente Gutenberg no fue el único que pensó en algo como la imprenta, pero fue el primero que llevó a buen puerto su idea. Del resto nadie se acuerda. Y en publicidad pasa lo mismo.

Así que si los alumnos de una escuela piensan una idea que involucra a Amazon o Google, de nada sirve que todo se quede en el agua de borrajas de un vídeo contando dicha idea. Debiera ser obligación de la escuela (o de los alumnos) buscar una instancia en cualquiera de esos dos lugares para que dicha idea pueda presentarse y ser llevada a la realidad, en la medida de lo posible.


LA NECESIDAD DE LAS AGENCIAS VS. EL PROBLEMA FORMATIVO
Hace poco hubo mucha polémica en España ante el anuncio del lanzamiento de la nueva escuela de la agencia S, C, P, F*, una suerte de prácticas en la agencia dirigida creativamente por Toni Segarra, por las que has de pagar la cifra de veinte mil euros. Pronto surgieron las dentelladas al cuello y todas esos comentarios acerca de que tal y como están el país y el sector de su publicidad, era de caraduras pedir esa cantidad de dinero.

Pero viendo la discusión desde otro punto de vista, me parece que en la mayoría de las ocasiones se obviaba lo más importante, que era algo que mencionaba Toni Segarra (que es una persona muy inteligente) en el vídeo introductorio a todo el asunto: a ellos, en su agencia, el producto de escuelas y universidades no les estaba sirviendo para nada, así que por eso creaban su propia escuela bajo sus propias condiciones (lo cual es una discusión aparte).

Justo el mismo argumento por el que, un día, en Grupo W creamos Digital Invaders. Y me pareció que ahí estaba la clave del problema, y que si la discusión se centraba en si el dinero a pagar era elevado o no, en realidad no estábamos más que mirando la punta de un iceberg muy, muy grande.


JUMPING TO CONCLUSIONS
Si has leído hasta aquí, felicidades, porque es un texto muy largo. Y probablemente estarás pensando que tengo razón o que soy un gilipollas y un pedante sideral por todo lo que acabo de escribir. Pero sea cual sea tu opinión, hay algo que creo que sí es cierto, y es que la publicidad es una industria que actualmente se encuentra en una crisis de innovación, así que ha de reinventar su modelo para sobrevivir.

Como consecuencia, creo, todas las industrias satelitales a la de la publicidad, como, por ejemplo, las productoras audiovisuales o las protagonistas de este post (las escuelas de “creatividad” publicitaria) debieran hacerlo también. Porque si no, ya saben a dónde se dirige el camino que recorren, tanto sus responsables como los que estudian allí.

En mi humilde opinión, claro está.

Published by

Daniel Granatta

Waiting for the robot takeover. I rewire people.

19 thoughts on “Escuelas de publicidad… ¿necesita la publicidad más publicistas?”

  1. Estuve a un clic de perderme una muy buena reflexión que va más allá del contexto publicitario.
    “las ideas son de quienes las hacen y no de quienes las tienen” .

  2. Y siendo parte de esa industria hay mucho que aplicar y tener mejores objetivos. Un título o diploma no te va a dar la startup de tu vida.

    Hay un camino por recorrer, aprendiendo y teniendo mejores prioridades. La parte de los premios me llamó mucho, buenas verdades acá.

    Me gustó mucho el post.

  3. Estoy completamente de acuerdo con tu reflexión, con tu Proyecto: Hacer is the New Decir, y también quiero darte las gracias por tomarte el tiempo para escribir todos estos pensamientos o conocimientos que has adquirido a lo largo de tu vida.
    Soy estudiante aun, pero leerte y escucharte, me ha dado una nueva visión del comportamiento social que existe actualmente y como debe de afrontarse (:

  4. Muy bueno tu texto. Soy diseñadora gráfica y creo que lo que dices no sólo aplica dentro del área publicitaria, sino también a la de diseño gráfico. Las escuelas de diseño han dejado de preocuparse de enseñar como deben ser, lo que importa es tener egresados titulados. Y entonces tenemos miles de diseñadores newbies con ganas de poner una “agencia de diseño”, en la cuál imprimirán tazas, playeras y plumitas porque eso es lo que deja. ¿Y dónde quedó la parte del talento, creatividad y sentido comunicacional del diseño? Pues quién sabe, porque en la escuela lo que aprendieron fue que en Ilustrador y Photoshop pueden hacerse lonas y volantes, pero nunca les dijeron que pueden pensar por ellos mismos y generar una propuesta gráfica que realmente se apegue a los principios del diseño.

    So, en resumen, concuerdo y aplaudo tu perspectiva de las cosas 🙂

  5. Hay cosas acertadas y cosas que no tanto porque creo que también es limitante mucho de lo que dices, hay buenos creativos, sí contados y muchos de ellos ni estudiaron publicidad, ni programación, ni hicieron gastar a sus padres en una carrera, sólo quisieron hacer algo diferente, al final aquí y en china la publicidad es el arte de vender, hoy creas emociones y vivencias… pa qué?.. para vender sino no te pagan…, he trabajado en agencias donde la gente es interdisciplinaria y no aquí en México, sino en el país del nortí… y lo que aprendí fue contar con gente que sepa hacer lo suyo y que tenga ganas de hacer las cosas diferentes, de qué te sirve un programador si no tiene pensamiento lateral, o creativo, de qué te sirve un creativo si no es usuario o “target”, lo que le falta a México y no sólo a los estudiantes sino a las agencias, es gente con deseos de aprender más y rodearse de gente creativa, he conocido community managers que no saben ni hablar con la gente y ni entienden cómo funciona una red social, o bien programadores que NPI, de cómo hacerlo funcional… creo que pedir que un creativo tambien sepa lo básico de programación es como limitar y que se jodan los que ya están… creo que lo que necesita el creativo mexicano es rodearse de la gente (como hizo Jobs) que sepa hacerlo y no sentirse el hijo de dios que lo cago pa dejarlo en este mundo y alabarlo… fin..

  6. Mr. Granata, creo que me expresé mal no me refiero a que tener otra habilidad sea limitante, limitante es, por lo que entendí que escribiste, es que un creativo hoy debe saberlo, por lo que si no sabe, no es creativo? O no puede adaptarse a las necesidades de hoy?? Esa es mi duda, y yap.. Tan tan

  7. Lo que se necesitan son más planners y mayor empoderamiento para ellos. Excelente artículo, me da gusto leer algo que no son solamente 4 párrafos como la mayoría de los post hoy en día.

  8. @Daniel Martínez:
    Sí, exageras 🙂

    Puede ser como dices, pero eso dependería entonces de esa agencia particular. Y hasta donde sé, por ejemplo, en Grupo W, el curso es gratuito, y los alumnos sólo pagan sus gastos para vivir en Saltillo. Es una buena discusión, pero creo que es aparte de ésta, donde lo único que digo es que si las agencias de publicidad han de evolucionar, las escuelas de publicidad también. Y ya.

  9. Me encantó, justo hoy comenté que es una lástima que la creatividad bien pagada solo esté relacionada con vender mensajes vacíos de valores, nunca hay presupuesto para eso, para esas ideas buenísimas que mejoren la calidad de vida, el mundo,etc., también los logros académicos no constituyen una vara de medición válida, en todas las carreras está surgiendo esa crisis, no sólo en la publicidad, y en todas las áreas, económicas, sociales, por el cambio de esta época, te recomiendo algunos de estos libros sobre el tema https://drive.google.com/folderview?id=0B_iGHZFH_iFQMUlzOEtoM3NuWFk&usp=sharing

  10. Encontré por recomendación de Facebook este excelente blog con temáticas tan interesantes como estas, mi opinión respecto a esto, es que en la actualidad las agencias de publicidad buscan un resultado inmediato a la hora de contratar y seleccionar creativos; es muy triste que recién graduado y con una experiencia limitada a proyectos pequeños tengas forzosamente que competir con creativos con un gran camino recorrido y preferencia a estos en las agencias, cuando se puede fácilmente encaminar a sangre nueva para lograr los objetivos de la misma. Es bueno ser multidisciplinario y personalmente aprendí a programar porque temía que al salir estuviera el rechazo de las agencias por mi falta de experiencia y tener una herramienta para desarrollar mi área de estudio y una complementaria para sobrellevar ese proceso tan difícil de un graduado frente a las agencias que siempre es respetable que prefieren la experiencia a la inocencia para proteger los intereses de sus clientes y su propia reputación. Y definitivamente el poseer un grado universitario no asegura que obtendrás el éxito y crecimiento en la publicidad, ese esta únicamente resguardado en la torre más alta para aquel que se la juega diariamente para subir cada escalón de la torre.

    De nueva cuenta excelente post y felicidades por su blog ya está en mis favoritos.

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