Figo, Luis Enrique y las marcas referencia

Figo y Luis Enrique

Uno se acostumbra a que las cosas sean de determinada manera. Por ejemplo, si eres aficionado al fútbol (seas del equipo que seas) sabes que Messi juega en el F. C. Barcelona y Cristiano Ronaldo en el Real Madrid. Los aficionados de ambos equipos aceptan las virtudes y defectos de cada uno de ellos porque los reconocen como los “suyos”, pensando que la pasión de los ídolos por los colores del club que representan es tanta como la de ellos.

A veces es así. Pero a veces, no. Y entonces resulta que un día te encuentras a un jugador del que era tu equipo vistiendo la camiseta del equipo rival (me vienen a la mente Figo o Laudrup jugando en el Real Madrid o Luis Enrique en el Barça), y eso tu cerebro de aficionado no lo puede procesar. Tantos años cultivando un afecto, para que de buenas a primeras el objeto de tanto afecto termine en el lugar por el que menos afecto puedes llegar a sentir. Uno siempre necesita un punto de partida a partir del cual expresar o construir su identidad. Y si te lo quitan zozobras. O enloqueces.

Yo siento que eso mismo pasa a veces en publicidad. Que uno construye una suerte de posturas u opiniones de cómo deben ser las cosas en base a una serie de circunstancias que uno considera “icónicas”, y de repente, por designios divinos (o no tan divinos), todo ese escenario zozobra y se derrumba, dejándonos descolocados.

Me venía esto a la mente al leer este texto sobre Fernando Machado, uno de los nuevos responsables de la comunicación global de Burger King.

El trabajo que Crispin Porter + Bogusky realizó para Burger King durante la década de los 00s es probablemente uno de los períodos más fructíferos que se hayan visto en cuanto a cantidad y calidad creativa del portafolio de una marca. Cada vez que salía una nueva campaña (amada u odiada), uno no podía sino decir, una y otra vez, “qué buenos, qué hijos de puta, ¿cómo diablos consiguieron vender esto?”

Y así, muchos de los que trabajamos en publicidad veíamos esas piezas y pensábamos que sí, que la publicidad iba por ahí. Por usar los medios no de forma aislada, sino conjunta, para contar historias que entretejían la tecnología más sofisticada con los insights más humanos que puedas imaginar.

Hasta que un día nos topamos con la noticia de que BK y CP+B ya no iban a trabajar juntos, y nuestro cerebro ya no podía procesarlo, como si fuéramos aficionados del Barça o Real Madrid viendo partir a las figuras rumbo al plantel del equipo contrario.

Me pareció algo similar a lo que pudimos sentir el día que Johnnie Walker decidió que iba a continuar haciendo comunicación con una agencia distinta a BBH, que a fin de cuentas fue la que convirtió a Johnnie Walker en Johnnie Walker.

Zozobra. Mucha zozobra.
No tanto porque tal o cual marca esté en manos de tal o cual creativo, sino por el hecho de que cuando los cimientos de lo que creemos brillante o referencia se tambalean, también lo hace todo lo que vive por encima.

Tengo para mí que uno de los problemas (otro más) del mundo de la publicidad de hoy es la falta de referencias para los chicos jóvenes que empiezan.
Porque las referencias no pueden ser lo que gana en el festival de turno del año en curso. Sino algo mucho más profundo, como el apego de un hincha de fútbol por los colores de su equipo y los ídolos que los visten.

Una admiración como la que relata Machado en el enlace que citaba arriba:

“I would look at those things and think, ‘I would chop my arm off to be part of the team that was doing that cool stuff”

Huérfanos de referencias.
Y de clientes como Fernando Machado.

Published by

Daniel Granatta

Buscador de luz. Waiting for the robot takeover. I rewire people.

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