Gorditos y Bonitos, según Daniel Solana

El hecho de que este blog exista tiene mucho que ver con esas cosas que hacen personas a las que admiramos. Como los textos maravillosos que alguna vez Daniel Solana, fundador de Double You, escribió durante una temporada en un blog creado por el diario “El Mundo”. Mentor voluntario de muchas personas y mentor involuntario de muchas otras personas más, pensamos que sería divertido y emocionante que nos acompañara con un texto en el día en que este blog cumple sus dos primeros años de vida. Y nos dijo que sí, y nos envió este otro texto maravilloso:


Gorditos y Bonitos

Le pregunté el otro día a Dani Granatta cuál era el motivo de que este blog se llamara Gorditos y Bonitos y me contestó lo siguiente. A ver si soy capaz de explicarlo correctamente.

La idea surgió –me dijo- a partir de un libro que leyó llamado “La estructura de las revoluciones científicas”, escrito en 1962 por un científico llamado Thomas Kuhn. El autor explicaba en él su visión sobre lo que es la evolución de la ciencia. En su opinión –la opinión de Kuhn- la ciencia no progresa a base de resolver uno tras otro los enigmas que están pendientes de resolver, sino que los grandes avances de la ciencia se producen por cambios del marco global de concepción científica, es decir, cambios generales de perspectiva. Cuando se produce ese cambio, los enigmas que están pendientes de resolver y todas aquellas anomalías no suficientemente aclaradas por la ciencia, se resuelven entonces del golpe. La ciencia, según visión de Kuhn, avanza a saltos.

Dani me contaba que Kuhn llamó a esos marcos globales de concepción científica, “paradigmas”, y por lo tanto los cambios globales de perspectiva, son los famosos “cambios de paradigma”. Al parecer los cambios de paradigma son periodos dramáticos y dolorosos para la comunidad científica ya que, dedicada durante décadas, o incluso siglos, a construir pieza por pieza un modelo de concepción científica –su paradigma-, de repente se veían amenazados por una propuesta –el nuevo paradigma- que ponía en entredicho todo, ideas que profanaban los fundamentos de aquello que durante tantos años habían defendido con fervor casi religioso. Los cambios de paradigma los describe Kuhn en su libro –y Granatta me los describía a mí- como periodos turbulentos, desordenados, llenos de incertidumbre, que generan lo que Thomas Kuhn bautizó como “tensión esencial”, que son enfrentamientos intelectuales entre los defensores de un paradigma y del otro.
Bien. Todo esto me lo explicaba Granatta, entre tequila y tequila, cuando coincidimos no hace mucho en México. Y me lo contaba porque, según él, eso es justamente lo que está sucediendo hoy en el mundo de la publicidad.

A su entender –que ahora también es mi entender- asistimos al enfrentamiento entre dos visiones. Están por un lado los que sostienen que existe un cambio de paradigma en el sector de la publicidad, es decir, un cambio brusco del marco de referencia global. Ellos son los “bonitos”, según terminología de Granatta. Y luego están los que a pesar de estar de acuerdo en que las cosas están cambiando, son escépticos con la profundidad del cambio. Ellos son los que Granatta llama “gorditos”. El enfrentamiento entre esas dos visiones, Bonitos vs. Gorditos, produce en el sector de la publicidad nuestra propia “tensión esencial”.

Me pareció interesante su reflexión –por eso la transcribo aquí-. Para Granatta, distinguir en qué bando estamos es sencillo, basta con analizar el discurso que utilizamos para explicar la situación actual. A ver si sé explicarlo –los tequilas acabaron confundiendo lo que él me contaba, lo que yo interpretaba y lo que Kuhn había escrito, así que las fronteras me resultan hoy difusas-. Veamos.

Si tú consideras que los cambios existen pero que en el fondo la publicidad sigue empleando las técnicas de toda la vida, entonces eres un “gordito”. Para los “gorditos” no existe un cambio de paradigma. Hay avances indudables, hay nuevos medios y canales para llegar al público, pero según la visión “gordita” en ellos hemos de emplear la misma metodología que hemos empleado siempre. Basta con unos meros ajustes.

Para los “gorditos”, en el fondo siempre ha existido la interactividad, el diálogo entre marcas y personas, y la comunicación siempre ha sido más o menos social. La prueba irrefutable de las tesis de los “gorditos”, y que suelen argumentar cuando hay debate, es que la televisión sigue siendo el medio dominante, y que eso no parece que vaya a cambiar demasiado, al menos a corto plazo. No hay que dramatizar, argumentará un “gordito”, otros medios surgieron antes, como la radio, el cine o la televisión, y tras el impacto inicial la industria los asumió con normalidad.

Según tesis de Granatta –reinterpretando a Kuhn- para los “gorditos”, los “bonitos” no son más que suerte de vocingleros iluminados que seducidos por los chismes tecnológicos y su adicción al Twitter, proclaman un apocalipsis publicitario donde no hay más que una evolución natural.

Si en cambio, tú consideras que la publicidad está cambiando tan profundamente que ya nada será como antes, entonces eres un “bonito”. Para los “bonitos” la publicidad hoy debe interpretarse y tratarse con nuevas reglas. Los “bonitos” entienden que la publicidad llamada “tradicional” emplea técnicas inapropiadas e ineficaces para llegar al consumidor actual, y según la visión “bonita” esas técnicas sólo sobreviven porque las viejas agencias que componen la industria publicitaria se basan en ellas, y necesitan seguir haciendo lo que han hecho siempre para alimentar el negocio del que viven.

El “bonito” pone en duda casi todo. Las reglas y pensamiento que se emplean para concebir los anuncios, los métodos y procesos que se usan para difundirlos, y los instrumentos que se utilizan para medir sus efectos. Para el “bonito” todo eso debe cambiarse, o al menos revisarse, desde los cimientos.

Según tesis de Granatta –heredada de Kuhn, compartida por mí-, para los “bonitos”, los “gorditos” no son más que publicitarios involucionistas que no quieren afrontar la realidad porque no la entienden, porque les asusta el cambio, porque va en contra de su modelo de negocio o sencillamente para defender su statu quo, que ahora se ve amenazado.

Gorditos y Bonitos. Caray, desconocía que el título de este blog escondiera todo eso. La verdad es que me gustó la interpretación del mundo de la ciencia por parte de Thomas Kuhn, a su vez reinterpretada por Granatta en el mundo de la publicidad. Me gustó sobre todo porque me sentí identificado. No creo que eso fuera atribuible al tequila. Me sentí profundamente identificado.

Yo soy un declarado “bonito”, y creo que lo que dice Kuhn –que dice Granatta- es justamente lo que sucede hoy en el sector de la publicidad. Nos encontramos en ese periodo desordenado, revolucionario, en el que surgen ideas que unos defienden y otros repudian. En mi caso ya hace demasiado tiempo que sospecho que el viejo paradigma ya no nos sirve, que hemos de cambiarlo. Que no se trata de reescribir cuatro reglas, sino cambiar el marco entero. Que los pilares de pensamiento que sostienen nuestra profesión, están verdaderamente debilitados. Llevo años observando anomalías publicitarias que el viejo paradigma no resuelve y eso genera en mí algo que ahora puedo interpretar como “tensión esencial”, una enorme “tensión esencial”, una “tensión esencial” generosamente tensa.

Kuhn sostiene que cuando se produce un cambio de paradigma, los libros de texto deben reescribirse por completo desde esa nueva visión, y que no basta con añadir un capítulo. Ese punto describe perfectamente lo que a mí me motivó a escribir “Postpublicidad”. Ahora lo entiendo. En mi libro yo quería hablar de lo que sucedía en el mundo de la publicidad hoy, pero no tenía ningún sentido limitarme a hablar de Publicidad Digital, y añadir ese capítulo a un supuesto tratado de publicidad contemporánea. Mi necesidad era hablar globalmente de la publicidad, pero desde otra perspectiva. Otra manera de hacer publicidad. También en prensa, también en televisión, también en la calle. Sin saberlo –curiosamente no lo mencioné ni una sola vez en el libro- estaba hablando del famoso “cambio de paradigma”.

Gorditos y Bonitos. Cuando Dani Granatta me invitó a que escribiera algo en su blog, le contesté que sí. Que gracias. La verdad es que ha quedado excesivamente largo, pero no he podido evitar hablar de todo aquello que hablamos aquel día, o aquella noche, y que pude arrancarle sólo a base de tequilas. Aunque él no lo recuerde.
Gracias por compartirlo, Dani.

Como siempre, una vez más, gracias a ti, Daniel :)

About Daniel Granatta

Español emigrante de inventiva interactiva delirante. And i'm just like Math.