Hasta otra, JWT México

Nota previa: Este no es un post que intente ser amable, pero sí lleno de esperanza.


* de izquierda a derecha: Nicko Nogués, Daniel Granatta y Eduardo Salles *

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Hay días y días, y hay unos días más especiales que otros. Y este 28 de Septiembre lo es para Nicko, para Salles y para , porque hoy es el día en que dejamos la disciplina de JWT México

No nos vamos por estar mal o a disgusto. Tampoco nos echan. Ni nos vamos por dinero. En realidad nos vamos en busca de nuevas aventuras bajo otra insignia, más de bandera pirata, a surcar otros mares. Y en realidad no nos vamos de JWT porque JWT no es el problema. El problema tiene más bien que ver con el contexto en el que viven las agencias de publicidad: el mundo de la publicidad. Hoy, 28 de Septiembre de 2012, dejamos la publicidad para dedicarnos a otra cosa, en un movimiento que para los tres tiene más que ver con cambiarse de carrera que con cambiarse de agencia.

El mundo de la publicidad
Y es que la publicidad… ay, la publicidad. La publicidad está sostenida sobre un modelo de negocio que es como un chicle al que se le acabó el sabor hace quince años, pero que seguimos estirando una y otra vez, un poco más, en pos de esa última pizca de sabor que aún pudiera quedar. En ese modelo, las marcas suelen lanzar productos basados en la percepción que ellas tienen de sí mismas, algo que en muchas ocasiones resulta contraproducente porque esa percepción difiere mucho de la que la gente tiene, o no tiene nada que ver con aquello en lo que esa misma gente está interesada, de modo que no es extraño encontrarse con casos en los que se supone que la “publicidad” alrededor de un producto ha de arreglar todos los defectos con los que ese producto nació.

La “commoditización” de las agencias
En ese punto, el rol de las agencias es, a menudo, irrelevante. Pocas veces las agencias tomamos decisiones junto con las marcas o le indicamos a la marca cómo tiene que generar su negocio de aquí a dentro de quince años. No. Lo que hacen las marcas (su planificación) se cuece dentro de las marcas. Y luego llegamos las agencias, a hacer comunicación y estrategia para que la marca alcance esos objetivos previamente definidos, basados en el lanzamiento de productos o servicios que no siempre son lo que la gente espera o necesita. Resumido: Las agencias de publicidad somos proveedoras de servicios, no de resultados. Si las marcas compraran de la agencia un resultado, y no un servicio, otro gallo cantaría. Pero como no es así, a veces nuestro rol como agencia de publicidad se “comoditiza” (del inglés “commodity”). Somos un commodity creativo y por eso somos intercambiables. Y por eso nos ponen a pitch una y otra vez y todos luchamos por ganarlos (a costa de lo que sea) para no perder negocio, para poder seguir estirando el chicle en busca de sabor.

Ese modelo, pensamos, no da mucho más de sí. Si tomamos por válida la analogía con la industria de la música las agencias son las próximas discográficas. Habrá que ver entonces cual es el Spotify de la industria publicitaria, por seguir con el ejemplo. Qué compañía puede encontrar una forma de trabajo (y su remuneración) donde no sea un proveedor de servicio de una marca, sino un socio estratégico para conseguir resultados. Alguien podrá decirnos que cuando dos son socios ambos ponen dinero en pos de un objetivo común, y que las agencias nos acostumbramos a pedir ser socios usando (a veces bien, a veces mal) el dinero de las marcas. Si eso es lo que se necesita (poner recursos propios con riesgo de pérdida a disposición de la otra parte) para que la agencia sea reconocida como socia en la toma de decisiones, que así sea.

El trabajo de los creativos
Y es que quizá nuestra labor como “creativos” no debiera basarse ya sólo en crear historias contenidas en medios, digitales o no digitales. Qué discusiones tan de 2006. No. Quizá nuestra labor como “creativos” debiera ser el reinventar las normas de la industria en la que trabajamos y en cómo cobramos por ello.

Quizá entonces el trabajo de una compañía creativa podría ser no un spot de 30 segundos o un sitio web que busca muchas visitas, por decir algo. También puede serlo, pero no debería ser lo único. Quizá el trabajo de una compañía creativa debería ser una camiseta para correr que estuviera conectada a internet. O una start-up, que permitiera a un diseñador o diseñadora de modas lanzar su primera colección bajo el auspicio de una entente conformada por la marca y la agencia. Si las marcas son capaces de encontrar a la próxima Miss Universo, ¿por qué no podrían encontrar al próximo Premio Pritzker? Esas son las ideas que deberíamos estar buscando como creativos, ideas que tocaran a la gente de una forma más significativa y que paralelamente afectaran al negocio de una forma distinta. Ideas que redefinieran el futuro, porque nunca el futuro estuvo tan en nuestras manos como en esta época, pero hace falta inventarlo, y para eso la publicidad, como disciplina aislada, ya no alcanza.

El talento en las agencias
La publicidad… ay, la publicidad. Si seguimos haciendo publicidad es porque así gira la rueda que nos da de comer a todos. Y quizá no es culpa de nadie, ni de la gente trabajando en agencia, ni de la agencia, ni de los clientes. Son las inercias. Las inercias son tan grandes que es complicadísimo detenerlas, pero aunque no sea de un día para otro la industria se dirige hacia un ostensible fundido a negro si todo sigue como hasta ahora. Pero es cierto que quizá sea más sencillo construir un modelo nuevo desde cero que intentar hacer cambiar el existente.

Introspección
En medio de todo este galimatías (que en realidad es bastante simple) nos pusimos a reflexionar. Porque los tres hemos dado charlas en algún TEDx (la de Dani / la de Nicko / la de Salles) hablando de innovación, de emprendimiento y de cambiar el contexto en el que todos vivimos por la vía de la publicidad y los proyectos que de ella se deriven. Y nos miramos y nos dimos cuenta de que quizá no era tan coherente nuestro discurso con nuestro día a día laboral, porque o bien la estructura no era suficientemente flexible o bien nuestro empuje no era lo suficientemente fuerte. Así que pensamos que quizá debíamos alinear nuestro discurso con nuestros hechos, y es por todo esto por lo que zarpamos en nuestro barco en busca de nuevas aventuras. Aventuras que tienen que ver más con la innovación y la tecnología que con los premios publicitarios.

No sabemos si lo lograremos, pero al menos nos resulta interesante la posibilidad de navegar por mares hasta ahora desconocidos por nosotros, más relacionados con Palo Alto y Google que con Madison Avenue y Don Draper, por así decirlo. Porque es chingón salir en Contagious Magazine, pero también debe serlo salir en Fast Company.

Desenlace
Así que, animados por Calle 13 y su famosa estrofa “Si quieres cambio verdadero, pues… camina distinto” nos vamos a caminar distinto. No sabemos si lograremos lo que nos proponemos pero la expectativa de que todo esté por construir nos llena de emoción. Y quizá un día regresemos a trabajar en una agencia, pero será con una mirada distinta que vendrá desde un ángulo distinto.

Gracias JWT México, aún no tenemos ni idea de todo lo que hemos aprendido estando en tus filas. Te vamos a extrañar, hasta pronto.

Dani, Salles y Nicko.

About Daniel Granatta

Español emigrante de inventiva interactiva delirante. And i'm just like Math.