Homo Publicitarius

Mad Men

Como he dedicado parte de mi trayectoria a trabajar en publicidad, a veces me preguntan que cuál opino que es el futuro de la publicidad.

Una pregunta de respuestas muy diversas, que me parece pertinente acotar como hace Jorge, que siempre suele matizar que a la pregunta le ayudaría el especificar si quien la hace se refiere a la publicidad en general o si por el contrario se refiere a esta versión que conocemos de la publicidad (la de las agencias multinacionales, los pitches, los festivales, etcétera). Sea como sea, no lo sé; me declaro incompetente para hablar sobre el tema porque desconozco las variables en juego.

Me explico. Cuando uno piensa en la industria automotriz, por ejemplo, puede pensar en variables (como electricidad en vez de combustibles, o coches autónomos en vez de coches con piloto) que ayudan a imaginar y manipular diversos escenarios en un canvas del futuro, por así decirlo.

Pero en este punto desconozco cuáles son esas variables en el mundo de la publicidad. Uno pensaría que los insumos son el talento que llega a la industria (la gente, no las ideas) pero también se pone a pensar en cuál es el output que se espera hoy de la publicidad. ¿Algo que se recuerde mucho? ¿Que tenga muchos likes? ¿Que venda?

Aparte de ello está el hecho de que la publicidad no es una industria vertical, sino una industria que da servicios transversalmente (de comunicación, la mayoría de los casos) a todas esas industrias verticales (productos de consumo, coches, contenidos, etc.) que están pasando por un momento de redefinición muy importante, así que quizá la “crisis” de la publicidad no se produjo porque hubiera alternativas más eficientes o convenientes para hacer lo mismo (piensen en Uber contra los taxis o las compañías de reparto), sino por los problemas de saturación que ahora padecen todas las marcas que viven en esas verticales. Factores externos en vez de internos.

Evolución del hombre

Fue entonces cuando, sensibles como estamos en este contexto de duda, resonó como bomba de neutrones una anécdota que le escuché la semana pasada a Santiago (gracias por tantos insights y sabiduría). Contaba Santiago que hace poco había asistido a una charla donde el expositor hablaba del contexto acelerado por la tecnología que vivimos hoy en día, y lo contraponía a esa “estabilidad” y certidumbre con la que recordamos al siglo XX, pensando que los paradigmas que existían entonces durarían para siempre.

Explicaba el expositor, que por no ser publicista pasó de puntillas por ese slide, que la forma en que la gente se enteraba de algo antes del siglo XX era gracias al boca a boca o de forma individual gracias a, por ejemplo, las páginas de un periódico.

Después llegó el siglo XX con sus maravillas tecnológicas de comunicación (televisión y radio), que posibilitaron el que se crearan burbujas espacio-tiempo donde las familias se reunían delante de esos aparatos a ver o escuchar el programa o serie de turno, una vez al día, a la semana, o al mes,

Y finalmente llegamos al siglo XXI donde, gracias a la conectividad en nuestros ordenadores, tablets y teléfonos, la gente regresó al antiguo modelo, de consumo individual y la utilización del boca a boca para escuchar recomendaciones sobre lo que sí y sobre lo que no. Nadie piensa en que una familia se siente delante de un televisor a ver el capítulo de alguna serie. Y si lo hacen, probablemente todos estén también en otro lugar al otro lado de la pantalla de su teléfono móvil.

Aludía entonces aquel expositor que, en términos de comunicación, el siglo XX era una anomalía, una mutación que había corregido su rumbo al llegar el siglo XXI. Pero como toda anomalía, el espacio temporal en que sucedió trajo consigo muchas actividades, creencias y profesiones, desde el capitalismo consumista que casi termina con los recursos del planeta hasta… la versión actual de la publicidad y los publicistas que conocemos.

En este escenario pareciera entonces que algunas especies muy concretas, entre las que está la que denominaremos Homo Publicitarius, no tienen ningún futuro porque lo que hacen tiene sentido únicamente en el contexto de la anomalía que fue el siglo XX. Como si, en una línea de tiempo de la evolución, uno supiera que pertenece a la especie Homo Sapiens y reflexionara sobre qué es lo que les sucedió a los Neanderthales o a los Australopitecus (por decir algo) como para que sus trayectorias evolutivas concluyeran en un callejón sin salida que devino en su desaparición.

Nos preguntábamos entonces en la comida donde Santiago relataba la anécdota si sería cierto que, llegado el siglo XXI, el Homo Publicitarius es una especie en extinción, no por culpa suya ni de sus capacidades, sino porque el contexto donde tenía sentido que viviera ya no existe, y al no poder adaptarse, desapareció.

Muy sacudido desde entonces, esta anécdota es lo que contesto cada vez que alguien me pregunta por el futuro de la publicidad. Porque no sé cuál es. Y porque quizá esta teoría evolutiva merece al menos una reflexión.

Survival of the fittest.
Quizá (como dice Edwin) la publicidad como la conocemos no es más que un proceso de adaptación a un contexto que en sí mismo fue una mutación fallida.
It’s evolution, baby.

Published by

Daniel Granatta

Waiting for the robot takeover. I rewire people.

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