Justin Bieber y lo que criticamos de la “gente”

Parece ser que una consecuencia más del cambio al que la tecnología nos ha sometido a todos es el de que juzgamos en vez de intentar comprender. Me explico. Cuando comenzaron a popularizarse las descargas de música por Internet, uno de los lamentos más repetidos era el de “¿A ti te parece justo que un artista trabaje un año completo en grabar un disco y luego la gente se lo descargue gratis?”. Probablemente no sea justo, pero ya no importa si lo es o no, porque igualmente la gente lo hace. En cuanto la industria musical se dio cuenta de ello, dirigió la mayor parte de sus esfuerzos no ya a intentar castigar a los que descargaban contenido, sino más bien a intentar crear un contexto en el cual esas nuevas interacciones pudieran controlarse mejor para, sobre todo, obtener negocio a partir de ellas. Spotify es un buen ejemplo.

Algo similar pasa cuando estamos online y vemos qué es lo más visitado y compartido: memes de gatos, niños que ríen, caídas espantosas y, en general, una amplia variedad de contenidos que podríamos definir como “weird”. Y es que en esta época, el concepto de lo que es “bueno” o “relevante” ya no depende de lo que diga una marca o sus agencias, sino que es la gente la que lo decide. Y los gustos de la gente son, con frecuencia, bastante bizarros. Y es en ese punto donde nosotros, que trabajamos en publicidad, comenzamos a juzgar acerca de aquello que ve la gente. Que si esto es pésimo, que si es incomprensible, que si la gente “está tonta”, etc.

Pero creo que, al igual que en el tema musical, el juicio aquí debiera ser el mismo. No importa lo que la gente “sea”, porque sea lo que sea esos son los contenidos que comparten en vez de las campañas que con tanto lustre, bombo y platillo se lanzan cada cierto tiempo. Pareciera como si ese intento nuestro de distanciamiento “pseudo-intelectual” con respecto a los gustos de la masa nos dejara a la misma distancia por la que, en tantas ocasiones, nos referimos a los usuarios como “el target”, como si nosotros no fuéramos también parte de esa misma colectividad. Como si a veces pareciera que los que trabajamos en marketing y publicidad no nos compartiéramos vídeos de gatos, sino sólo conferencias de Alejandro Jodorowsky.

Esa misma distancia, de nuevo, es la que parece separarnos (y a las marcas para las que trabajamos) de intentar comprender fenómenos como el de Justin Bieber, su música y sus fans, criticado por frecuencia por todos los que vivimos fuera de ese universo. Escribíamos aquí hace un par de semanas acerca de lo que ocurrió con una de las seguidoras del artista que se quedaron sin entrada para uno de sus conciertos en México. Y en uno de los comentarios al post, Marco A. Alonso citaba la anécdota de cómo Guy Kawasaki recomendaba ver (aunque no te gustara su música) “Never Say Never”, la película que sobre Justin Bieber se hizo el año pasado, si querías aprender sobre marketing.

Este pasado fin de semana, llevado por la curiosidad (que suele derrotar a los prejuicios nueve de cada diez veces), decidí comprar y ver el DVD, para ver en qué consistía exactamente ese aprendizaje. Dos horas después había quedado “transformado”, porque probablemente mi opinión “musical” sobre Justin Bieber haya variado ligeramente para mejor (resulta que el tipo tiene talento musical, de verdad), pero sobre todo lo que cambió fue mi percepción de que el artista fuera un personaje de plástico impuesto por una discográfica, y que una vez quemado será reemplazado por otro que pueda desempeñar el mismo rol.

Pero no. En realidad la película muestra cómo funciona la marca “Justin Bieber”, que opera con muchos de los procesos y comportamientos con los que todas las marcas debieran operar hoy en día. Hay branding, cobranding, PR, guerrilla, un poco de pauta comprada y muchísima pauta ganada. Adicionalmente, el uso de redes sociales dirige la atención de la audiencia hacia la marca, no sólo a los lanzamientos de nuevos discos o singles, que son picos de atención y éxtasis para parte de los seguidores, pero no el centro de la existencia del artista.

¿Alguien sabe cual es el sitio de Justin Bieber? ¿O no importa porque parece estar en todas partes llegando a los lugares donde los usuarios ya se encuentran? O sea, que si Justin Bieber no tiene un sitio web como corazón de su vida “digital” podría ser razonable pensar que a lo mejor una marca tampoco habría de tenerlo. O igual sí. Pero en todo caso que haya algún atisbo de duda o pensamiento al respecto antes incluso de comprar un dominio.

Pues sí, a veces parece que nuestra indiferencia y prejuicio para con fenómenos como éste fuera el mismo que nos impidiera llegar directamente al corazón de toda esa gente que se supone son nuestro público, a los que les damos “publicidad” en vez de algo con lo que “conectarse”. Y como probablemente ahora tendrán una sonrisa escéptica en sus caras, les animo a que dejen su prejuicio de lado durante dos horas y vean la película, seguro habrá más de un sorprendido (como yo) porque resulta que, como decía Guy Kawasaki, de Justin Bieber, de su equipo y de sus fans hay mucho más que aprender que criticar.

About Daniel Granatta

Español emigrante de inventiva interactiva delirante. And i'm just like Math.