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K-Swiss en electroshocks

Tomen una hoja de papel y escriban qué les viene a la mente cuando piensan en K-Swiss (hagan el ejercicio, es útil para el resto del post).

Quizá fue muuuy poco, ¿verdad?
Mis respuestas:
– 1990
– tenis blancos (para doctores, chefs, uniformes escolares)
– tenis Charly

Ahora, hagan el mismo ejercicio pero pensando primero en Nike, luego en Adidas, luego en Puma, luego en Asics, bueno… creo que entendieron el mensaje.

Si un Head Hunter me hubiera llamado para decirme: “Vicente, te tengo una chamba buenísima, te va a interesar, es una Dirección de Marca global (emoción) para ropa y calzado deportivo (emoción + 1000)”, sufriría una tremenda desilusión al enterarme que es para K-Swiss.

K-Swiss está al fondo de la cadena alimenticia en esa categoría quizá entre Sketchers y los tenis Panam. Pues hay un equipo de marketing que no dijo que no y entendió muy bien lo que había que hacerle a la marca: ELECTROSHOCKS BRANDING
1) Redefinir el posicionamiento, con mas personalidad y carácter. Más provocativo.
2) Darle al producto credenciales incontestables.

Para el punto 1) contrataron a un nuevo CEO
K-Swiss signs Kenny Powers as CEO

Para el punto 2) deciden darle credenciales enfocándose en el alto rendimiento:
Concentran sus recursos patrocinando a un equipo de triatlón, el Trek/K-Swiss. Atletas profesionales que sólo compiten en el Ironman (el epítome de la resistencia y el atletismo), porque lo que K-Swiss hace son tenis. Y en un Ironman, la cereza del pastel son los 42.2km (maratón) que tienes que correr después de haber nadado 3.8km de botana y hecho 180km de bici de plato fuerte. Créanme: necesitas unos tenis cómodos y que te ayuden a correr con las piernas cansadas.

Y aún cuando el Ironman es un deporte nicho, la forma de explotar el patrocinio es la diferencia. Están presentes desde las revistas más especializadas de triatlón o de correrdores hasta en las más mainstream como Men’s Health con ejecuciones que presumen el patrocinio y que en resumen el mensaje que dan es: “mira, ellos, usan nuestros tenis y ganan”. Brillante.

Los resultados en ventas del reporte del Q2/2011 de K-Swiss son impresionantes. Lo único que no sucedió por diseño y que jugó a su favor es que dos de los Ironman profesionales que patrocina K-Swiss, tuvieron en la temporadas 2010 y en lo que va del 2011 muy buenas noticias para la marca: Andreas Raelert de Alemania, rompió el record mundial del tiempo para recorrer la iron-distancia (consumer touchpoint aqui), y Mirinda Carfrae rompió el record del maratón más rápido hecho en la iron-distancia (consumer touchpoint acá).

La lección en construcción de marca es obvia, pero la más importante es la ambición del equipo de merca y del equipo directivo de K-Swiss. Así que cuando juzguen en dónde o con qué clientes trabajar no vean sólo a la marca, vean la ambición del equipo o empresa que la maneja pues con buen marketing “Anything is possible”.

4 thoughts on “K-Swiss en electroshocks”

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